La psicología del compartir

Con tanto movimiento en torno a la web social y tanta gente tomando decisiones en base a reglas escasamente validadas, conviene bajar a la base del conocimiento para entender los fundamentos reales que gobiernan esos comportamientos ahora tan cotidianos en un volumen creciente de usuarios, como el reenviar, el compartir o el “me gusta”.

Para ello, llevo un cierto tiempo trabajando en las fuentes de una disciplina relativamente nueva para mí, la psicología social, trabajando un poco las referencias fundamentales y los desarrollos analíticos creados a partir de éstas. La idea es entender lo que subyace tras las acciones comunes en la web social, lo que lleva a una persona a compartir algo que ve en la web, a convertirse en parte implicada en su difusión.

En principio, la implicación no es una variable discreta, sino contínua. Uno se implica en diferentes niveles: en el puro, simple y aparentemente no participativo lurking surgen cuestiones generalmente externas a la mecánica  de la web, del tipo conversación de café, que ayudan a una difusión de una noticia o a una validación de la misma ante quien te la cuenta. Una variable que, por ocurrir fuera de la web, en el canal tradicional de difusión, es muchas veces menospreciada por los presuntos expertos en social media que han surgido debajo de cada piedra. Canales como la prensa tradicional, las noticias de televisión o radio, etc. son muchas veces activados gracias a vínculos externos a la web, en muchas ocasiones difícilmente trazables o medibles, pero que pueden ser trabajados expresamente. A partir de ahí, la jerarquía de implicación resulta – aunque esto también sería discutible – aparentemente clara: votar/valorar una noticia, comentarla, reenviarla a otra persona y, finalmente, compartirla en redes sociales.

A la hora de entender qué lleva a las personas a llevar a cabo este tipo de acciones, debemos irnos a los modelos de usos y gratificación: hacemos algo por algún tipo de motivación que conlleva una gratificación implícita o explícita. La reciente entrada de Seth Godin acerca del tema, “I spread your idea because…“, contiene algunas claves interesantes que seguro hacen que se nos vengan a la cabeza ocasiones recientes en las que hemos compartido algo en la web:

• Compartir esta idea me hace sentir generoso, desinteresado
• Me siento inteligente, “listillo”, hago gala de “estar bien informado”
• La idea me interesa y quiero tomar parte activa en que triunfe, en que se extienda
• No tengo elección, cuando uso tu producto, extiendo la idea quiera o no (la manzanita luminosa de Apple, la firma de los correos de Yahoo! o Hotmail…)
• Obtengo un beneficio económico directo (programas de afiliación, etc.)
• Es divertido, es gracioso,  recurre al humor
• Quiero sentirme acompañado, compartir provoca una respuesta y evidencia el hecho de que no estoy solo
• Estoy indignado y quiero que otros se sumen a mi indignación
• Nos beneficiamos económicamente tanto yo como aquellos con quienes lo comparto (modelo Groupon y afines)
• Alguien que conozco o con quien me siento implicado me lo pide directamente
• Puedo usarlo para unir a diferentes personas y construir comunidad
• Economías de escala, tu servicio – que yo ya utilizo – funcionará mejor para mí si mucha gente lo usa
• Tu idea me permite expresar algo que yo tengo dificultad para expresar o explicar directamente
• Me permite ayudar a alguien que me importa o interesa
• Es mi trabajo (social media managers, etc.)
• Me gusta lo que haces y es mi manera de pagarte por ello

Seguramente habrá más o se podrán discutir algunas de ellas, pero no es una lista mala ni incompleta. Además, puede verse también en un entorno más práctico aplicada a Facebook, en un estudio recientemente comentado por Social Media Examiner acerca de las razones por las que los usuarios utilizan el botón “Me gusta” en la página de una empresa: una tipificación no suficientemente bien categorizada de las razones que los usuarios dan para ello recoge factores entre los que se encuentran, por ejemplo, el recibir promociones o descuentos (40%), mostrar públicamente apoyo a la empresa (39%), conseguir muestras o cupones (36%), mantenerse informado de las acciones de la compañía (34%), la diversión o entretenimiento (29%), la recomendación de otra persona (22%) o la interacción directa (13%), entre otros (gráfico completo en el artículo).

Sin duda, temas en los que cualquier empresa que aspire a ser alguien en el contexto de la web social tiene que ponerse a pensar: el tipo de propuesta de valor que proporciona y la estrategia que adopta para que las personas compartan, extienda, reenvíen o actúen como vectores de su información. Una gran parte del marketing del futuro girará en torno a la adecuada comprensión de este tipo de mecanismos y motivos.

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Abajo con los muros de Berlín de la cultura

“En lugar de un sistema disfuncional basado en una serie de muros de Berlín culturales, quiero volver al sentido común. Un sistema que permita crear nuevas oportunidades para artistas y creadores, y nuevos modelos de negocio que encajen mejor en la era digital. El copyright no es un fin en sí mismo. Existía para garantizar que los artistas sigan creando, pero ha terminado por dar un papel más prominente a los intermediarios que a los artistas. debemos asegurarnos de que los derechos de autor sirvan como un bloque de construcción, no un obstáculo”

Además es un sistema cada vez menos respetado que irrita a la gente. Hay que asegurar que los derechos de los creadores no sean un obstáculo. Sufrimos grandes problemas por ejemplo con la digitalización de libros – la biblioteca digital europea – o las obras huérfanas que no podemos afrontar. El sistema de derechos autor irrita a los ciudadanos al no poder acceder a lo que los artistas quieren ofrecerle, dejando un vacío que es cubierto por contenidos ilegales, privando a los artistas de su merecida remuneración.”

Se pueden satisfacer algunos intereses creados evitando este debate o enmarcar el debate sobre los derechos de autor en términos moralistas satanizando a millones de ciudadanos.”

Impresionantes y tremendamente motivadoras las declaraciones de la Vicepresidenta de la Comisión Europea, Neelie Kroes, en el Foro de Avignon. Puedes verlas completas en la entrada que ha dedicado al tema en su blog, titulada “Fixing copyright offers a world of digital opportunities“. También puedes ver la entrada que han escrito al respecto en Nación Red, que es donde lo vi yo, o la reseña en El Mundo.

Por favor, más políticos con ética y sentido común.

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?Aritmética parda?, mi columna en Expansión

Mi columna en Expansión de esta semana se titula “Aritmética parda“, y habla de la “peculiar” manera de hacer números mostrada por las entidades de gestión de derechos de autor en la ofensiva de intoxicación mediática que tan animosa e incansablemente han emprendido esta semana.

Con los números de esta gente hace mucho que perdimos la capacidad de sorprendernos. Pero esta vez es que se han pasado tanto cocinando los números y los “estudios”, que la propia empresa que lo firma, si les preguntas por él, ¡te remiten a quien les ha contratado, porque ellos no pueden siquiera hacerse responsables de lo publicado! Las cifras son tan escandalosas, que a dos vueltas que les des te generan incongruencias de todos los colores, auténticas barrabasadas numéricas, las pruebas de un ridículo clamoroso. Pero como hay que presentar números impresionantes a toda costa y las cosas, cuando las pones en un periódico, pasan automáticamente a ser ciertas, pues eso: que  esto es ya como en el amor y la guerra: vale todo.

Es lo que tiene mentir: que en la red se coge antes a un mentiroso que a un cojo…

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Repitiendo equivocaciones: un error de libro

Pocas cosas resultan más patéticas que ver a alguien que no aprende de sus errores, y que de manera reiterada vuelve a caer una y otra vez en el mismo problema.

Eso, simplemente, es lo que me evoca el comportamiento de la industria de los contenidos, en este caso de las empresas editoriales, al ver la secuencia de eventos que están protagonizando últimamente: primero, el “triste lamento” de Jose Manuel Lara anticipando un problema que aún no se ha producido. Semanas después, el artículo de Ramón Muñoz en El País hablando de una “terrible realidad” completamente ilusoria y carente de toda base comprobable o fehaciente. Y un par de días después, un supuesto “estudio” completamente sesgado, que es presentado como presunta “prueba del delito”.

Es exactamente la misma secuencia absurda que lleva años utilizando la industria de los contenidos en su sistema de intoxicación mediática. De hecho, hasta se repiten los mismos patéticos y completamente desprestigiados personajes, esos que un día fueron periodistas de oficio o empresarios supuestamente de éxito y que hoy todos conocemos como fantoches asociados a una causa perdida, carentes de toda legitimidad y con un prestigio profesional manchado de manera indeleble para el resto de su vida.

En realidad, el hecho de que tanto las “percepciones” de Lara, como el artículo de Ramón Muñoz (fantásticamente respondido por Ricardo Galli), como ese “estudio” cuyos presuntos autores no quieren hacerse responsables y te remiten a quienes lo pagaron para las aclaraciones tienen exactamente la misma base: ninguna. Son una triste sucesión de sensaciones, lugares comunes, mentiras, falacias, falsedades y exageraciones utilizadas únicamente como medio para conseguir un fin. Acabarán de nuevo engatusando a políticos, promulgando leyes de imposible cumplimiento, ganándose a pulso el odio de los que un día fueron sus clientes, y comiéndose sus copias físicas con patatas fritas, mientras ven cómo lo que un día fue su negocio se va convirtiendo en curiosidad para coleccionistas.

La realidad sigue siendo tozuda. Tanto, que resulta de verdad increíble que puedan ser tan desesperantemente idiotas como para no ver la evidencia: que esto es completamente imparable, que ni siquiera en los países en los que se han aplicado medidas más coercitivas se ha obtenido el efecto buscado, y que lo que sí se ha conseguido es un efecto de desgaste tal, que la industria es hoy una patética e impopular sombra tanto de lo que fue como de lo que pudo haber sido de haberse planteado esta guerra de otra manera. Que si en lugar de insultar y llevar a juicio a sus clientes hubiese hecho lo que hacen las industrias habitualmente, trabajar por entenderlos, repensar la propuesta de valor y alinear sus fines con los de ellos, las cosas habrían sido muy distintas. Y que la “crisis de la música”, la “crisis del cine” o la “crisis del libro” no tiene nada que ver con que haya crisis de quien quiere de verdad hacer música, crear películas o escribir libros, y ganar dinero con ello. Que más de diez años después, no hay ni menos música, ni menos películas, ni menos libros, ni menos calidad en ninguno de los casos: es solo la crisis de quienes ya no generan valor en esas industrias, de los copistas que no se supieron reconvertir en otra cosa. Nos habríamos ahorrado mucho, muchísimo tiempo, esfuerzos y dinero no haciéndoles caso desde el primer momento, como de hecho nos indicaba nuestro sentido común antes de que su triste dialéctica de intoxicación informativa desarrollase su efecto.

Mismos errores, mismas tácticas, y hasta mismos personajes. Intuíamos que la industria editorial también se iba a equivocar, pero jamás pensamos que lo haría de forma tan poco original. Como no podía ser de otra manera: un error de libro.

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?Todo va a cambiar?, en versión iPad

Una entrada pequeñita en modo “visite nuestro bar” :-) para comentar que Planeta ha lanzado una nueva página, librosparaipad.es, para la comercialización de las versiones iPad de tres de sus sellos: Alienta Editorial, Deusto y Gestión2000. Anteriormente habían creado también librosparaiphone.com.

Han tenido el detalle de poner “Todo va a cambiar” en pleno centro de la portada, así que lo menos que podía hacer era reseñarlo…

En breve, os podré ir contando algunas novedades más sobre el libro.

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?Sea un ?James Bond? de la red?, en Expansión y Empleo

Beatriz Elías, de Expansión y Empleo, publica hoy un artículo bajo el curioso título de “Sea un ‘James Bond’ de la red“, para cuya preparación me envió algunas preguntas. A continuación, como es habitual, el intercambio completo de preguntas y respuestas que mantuve con ella:

P. ¿Cómo compite una empresa en Internet? ¿Qué debe hacer para que su marca, productos o servicios se posicionen mejor que la competencia?

R. Las empresas no compiten “en Internet” o “fuera de Internet” como si fueran compartimentos estancos. Las empresas simplemente compiten, y tienen que entender que Internet es una parte significativa de la realidad. El problema surge cuando los directivos de una empresa están completamente al margen de la realidad de Internet, no piensan en Internet porque no forma parte de su esfera habitual de pensamientos, y de repente “caen en la cuenta” de que existe y se ponen como locos a intentar “competir en Internet”: básicamente, a hacer tonterías que demuestren rápidamente que “ellos también están ahí”. Es como quien llega tarde a una fiesta y, nada más llegar, se pone a hacer el estúpido para que se le vea bien, para llamar la atención. Las estrategias que nacen de ese tipo de contextos, de directivos que no entienden Internet y de soluciones de emergencia porque “hay que estar en Internet” suelen ser patéticas, se pueden reconocer desde muy lejos. A día de hoy, el conocimiento básico de la red debería ser una asignatura obligatoria para cualquier directivo: las empresas que tienen directivos de esos que dicen casi con orgullo “no, a mí eso de Internet no me va” deberían preocuparse seriamente. Educarlos si es que se muestran dispuestos a aprender, y si no, ponerlos directamente en la calle. Un directivo tiene que tener inteligencia de contexto: si el contexto cambia, tienen que entenderlo y adaptarse. Si no lo hacen, merecen salir del cargo en el que están, porque nada hay peor para una compañía que tener directivos en puestos de responsabilidad porque son expertos en lo que era importante ayer.

P. ¿Qué herramientas ofrece la web para controlar y espiar a los competidores?

R. “Controlar” y “espiar” son verbos que no funcionan demasiado bien en este contexto. En Internet tienes que estar, pero el “control” como tal no existe: no puedes aspirar a “controlar”, como mucho puedes aspirar a participar. Si no estás, obviamente no participas. Si estás, debes intentar ser una parte de la actividad, obtener una atención, proponer sin molestar, generar contenido… en el mundo offline, todo se solucionaba poniendo más dinero y hablando más alto que el otro, pero eso en la red ya no funciona. Si tapizas la red con tu publicidad, no obtendrás más atención, sino que seguramente te convertirás en más pesado, más “objetivo a evitar”. En cuanto a “espiar”… ¿puede considerarse “espiar” el uso de la información que la red brinda de manera natural, por su propia naturaleza? Aquí no hay “espías”, hay simplemente empresas que se enteran y saben aprovechar la red, y empresas que no se enteran.

P. ¿Qué ventajas y desventajas tiene la red para competir frente al mundo off line?

R. La red tiene sus propias reglas, y hay que entenderlas bien para poder competir en ella. Los liderazgos offline no se transmiten mágicamente al mundo online, ni las estrategias funcionan de la misma manera. Pero si hay que plantear a una empresa cuáles son las “ventajas de la red” intentando que las entienda y decida meterse ahí, es que esa empresa no tiene los directivos que merece, tendría que haberse planteado un relevo generacional hace ya mucho tiempo. A día de hoy, la red no es una opción. La red es como sería el mundo que conocen de toda su vida si eliminásemos cuestiones tan básicas como la fricción, los costes de búsqueda o los costes de replicación: para entender la red de verdad, tienes que estar en la red, pasar parte de tu vida diaria en la red, no funciona un baño de inmersión teórico.

P. ¿Son conscientes las empresas de que su competencia también está en internet?

R. Habitualmente no. Un día, un directivo se sienta en un avión, se pone a hojear una revista de esas que habitualmente no hojea, y se encuentra un artículo o una reseña sobre las actividades de un competidor suyo en Internet: es lo que los angloparlantes llaman el “airline maladie syndrom”. Las consecuencias suelen ser inmediatas: el directivo llega a su despacho, convoca un cónclave, y de ahí sale una estrategia de “¡ponme inmediatamente en Internet!”, que suele ser completamente estúpida y significar una pérdida de tanto de tiempo como de dinero. Nunca funciona. Lo que hay que entender es que cuando tu competencia está en Internet y tú no, tu competencia está generando una presencia, una indexación y una asociación con los términos de búsqueda importantes en tu actividad que tú no estás generando, porque te estás dedicando a ignorar estúpidamente Internet. Internet es el medio más importante del futuro, el lugar en el que se tomarán la inmensa mayoría de las decisiones de compra, el sitio al que los clientes acudirán para reducir su nivel de incertidumbre: si quieres ignorarlo, ignóralo, pero hazlo a tu propio riesgo.

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Cine español: fraude y corrupción

Las declaraciones de Ignasi Guardans tras su cese como Director del Instituto de Cinematografía nos han llamado la atención a algunos por las evidencias de algo que no era más que un secreto a voces: la clarísima y patente situación de fraude y corrupción en la que se ha instalado el cine español con la total y absoluta complacencia del Gobierno, particularmente desde que se permitió a la industria aupar al Ministerio a alguien del sector. A alguien que, en palabras de Guardans, ”pertenece, procede y volverá” a la industria del cine y “cuyo teléfono móvil solo tiene la gente del cine”.

La por muchos llamada “Ministra de EGEDA” llegó a su cargo con la clarísima misión de incrementar significativamente las ayudas al cine, misión que, en plena época de crisis y de recortes presupuestarios, llevó a cabo de manera inmediata. Las evidentes incompatibilidades de una persona que ha recibido en su vida profesional más de diez millones de euros en subvenciones públicas y que posee múltiples lazos familiares con personas de esa industria a la que volverá una vez finalice su gestión no han servido en absoluto para poner coto a sus actuaciones. La Ministra se sabe completamente respaldada: puede hacer lo que quiera. Las ayudas se reparten con criterios completamente arbitrarios, hasta el punto de que el último informe sobre ayudas públicas de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) se dice textualmente que

El Ministerio de Cultura otorga diversas ayudas para fomentar la producción cinematográfica. En la normativa reguladora de estas ayudas se detectó la existencia de algunos criterios de valoración que eran susceptibles de afectar negativamente a la competencia existente en el sector al favorecer injustificadamente a determinados operadores.”

Más claro, agua. Pero en la práctica, parece que el Gobierno se dispone a hacer a la Comisión Nacional de la Competencia el mismo caso que cuando afirmó en otro informe que las sociedades de gestión de derechos de autor operaban en régimen de monopolio y eso era nocivo de cara a la libre competencia: suerte tendrá el Director de la Comisión si no vuelven a proponer su reprobación aquellos que, evidentemente, tienen mucha mas llegada directa al Gobierno que él, esos que aparentemente están por encima de la ley. El propio Guardans lo dice claramente, en lo que constituye toda una abierta declaración con respecto al clima moral de la política española:

Ha habido fraude en las subvenciones al cine, pero como ha habido fraude en las subvenciones agrícolas o en cualquier otro sector.”

Y nos quedamos tan anchos. El cine español, a día de hoy, es una industria completamente enfocada a la consecución de subvenciones, unas subvenciones en cuya concesión, además, existen abundantes evidencias de fraude y falta de transparencia. No lo digo yo, lo dice el propio ex-director del Instituto de Cinematografía. Hay productoras que funcionan exclusivamente en base a las subvenciones: inflan descaradamente los costes de producción, y compran la taquilla de una o varias salas de exhibición para alcanzar así artificialmente el límite de entradas a partir del cual reciben una subvención adicional. La práctica está tan arraigada, que el cine español muestra en su comportamiento en taquilla unos patrones completamente distintos a los de el resto de las películas: si la evolución habitual siempre es una primera semana de estreno con una recaudación marcadamente más elevada que va cayendo progresivamente a medida que la película pasa tiempo en cartel, en el caso de las películas españolas podemos ver un patrón de tipo “sonrisa hierática” en donde la recaudación “se eleva misteriosamente” tiempo después del estreno, cuando llega el momento de contabilizar para reclamar la correspondiente subvención. Con el dinero que te dieron para financiar unos infladísimos costes de producción, pagas la taquilla para simular una recaudación y acceder al resto de las subvenciones. Subvenciones que, no lo olvidemos, se pagan con el dinero de todos.

El resultado es el que es: donde supuestamente se quiere primar una producción de calidad y de éxito, se prima la sopa boba, el tener el móvil de la Ministra, las malas prácticas y el fraude. Independencia de las preferencias del público y de la taquilla, una industria completamente subvencionada y un dinero de todos que se reparten entre unos pocos amiguetes y familiares de la industria. Como dice el propio Guardans,

Buena parte de los productores no se han preocupado de su público, porque su dinero no venía de la taquilla. Eso que se llama eufemísticamente el sector debe asumir el mundo en el que está”

Todo ello, con el perfecto conocimiento de quien puso a esa Ministra ahí y desoyó las quejas con respecto a su evidente incompatibilidad con el cargo, que le permitió transformar un supuesto Ministerio de Cultura en un “Ministerio de Industria Cultural”, en un “Ministerio de la Propaganda” destinado a repartir dinero entre sus amigos. Lo hemos hecho genial: hemos puesto a una guionista a escribir el guión de una película de mafiosos. Corrupción y fraude se han convertido en términos asociados de manera permanentemente al cine español. Ahora, en cuanto voten y aprueben la Ley Sinde con la complicidad de otros grupos políticos, los corruptos tendrán además sus propios tribunales y su propia justicia.

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