Twitter, Vine y las consecuencias para el ecosistema publicitario

Twitter compró Vine en octubre del pasado año 2012, y lo lanzó como producto independiente hace ahora cuatro días. Como imagino que sabrás (y si no lo sabías es que vives en una cueva o que necesitas revisar urgentemente tus fuentes de información), Vine es una app, por el momento solo para iOS, que consiste en la creación y difusión a través de Twitter de vídeos de un máximo de seis segundos.

Por el momento, lo que sabemos de Vine es que está siendo un éxito importante a nivel de descargas y uso, que tiene una ingeniería detrás digna de mención, y que en muy pocos días se ha llenado de pornografía poniendo en un compromiso a Twitter con las rígidas y puritanas directrices marcadas por Apple en su App Store. Pero conviene, si tienes un mínimo de interés en estos temas, que tiremos un poco más del hilo, y que pensemos no solo en lo que Vine es a pocos días de ser lanzada, sino más bien en lo que va a ser.

Vine y Twitter representan, desde mi punto de vista, una buena parte de lo que va a ser el ecosistema publicitario del futuro. La empresa del pajarito, con planes muy ambiciosos de cara a los años que vienen, ha estado hasta ahora dejando pasar oportunidades de facturación a cambio de una cultura de apertura total: puedes utilizar Twitter para lo que buenamente quieras, para promocionar tus productos, para proveer asistencia o servicio técnico, para hacer publicidad de cualquier tipo con texto, imágenes o enlaces, que Twitter no solo te lo va a permitir, sino que no te va a cobrar nada. Ha estado ahí, paciente, estudiando el terreno, entendiendo las dinámicas de los usuarios, sus coeficientes de centralidad, su impacto en la difusión de los mensajes, su posible valor como vectores. Twitter, en muchos sentidos, ejemplifica la relación que los usuarios desean tener con la publicidad: que no me acose ni me asalte, como mucho una discreta presencia con tweets, trending topics o cuentas patrocinadas en mi timeline, que si tengo algún tipo de interés, ya haré clic sobre lo que yo desee. Si me gusta especialmente, lo retuitearé y contribuiré a su difusión. Si no, ahí se queda: información a mi alcance con un buscador, tráfico elevado, componentes equilibrados de branding y eficiencia, y sobre todo, escaso nivel de intrusión.

Con Vine, el efecto va incluso un poco más allá: un formato de vídeo de seis segundos puede perfectamente ser el heredero del spot televisivo de veinte o treinta, ese de que hoy en día vemos únicamente los primeros cinco y solo porque estamos buscando desesperadamente el mando a distancia. ¿Qué puede hacer tu marca con seis segundos? Sin duda, muchas cosas, y conviene por tu bien que te lo vayas planteando. Tómatelo si quieres como un aviso a navegantes: Vine llegará en breve a tu mercado, y conviene que tengas ya preparados tus formatos publicitarios para un canal que, sin duda, te acabarás planteando. Si tu agencia no está hablándote ya de este tipo de cosas, plantéate que muy posiblemente pueda ser buen momento para cambiar de agencia.

Y no, no seas hortera: no se trata de comprimir absurdamente y hasta el límite tu anuncio de la televisión. No se trata de aburrir con los mismos mensajes de siempre en un formato parecido al de siempre. Se trata de pensar cómo, en seis segundos o menos, puedes despertar el interés de alguien a quien no vas a poder interrumpir si no quiere ser interrumpido. A una audiencia que solo lo será si decide libremente hacer clic en tu marca: porque le interesas, porque le caes bien, porque habitualmente vale la pena hacer clic, o porque se lo recomienda un amigo al que reconoce cierto criterio. Si tus propuestas no valen la pena, no interesan, son cansinas porque ya estoy harto de verlas en otros medios, o simplemente me caes mal, obtendrás como resultado una mala reputación y una menor eficiencia en forma de clickthrough con respecto a tus competidores: un pozo del que, si caes, puede que te cueste salir. Nadie comparte una horterada, un mensaje vacío o una chorrada molesta, y tristemente, mucha de la publicidad que hoy vemos es así.

A cambio, un potencial impresionante: si tu pieza gusta, no solo obtendrá la difusión que tú le des, sino la que le entreguen legiones de seguidores con sus retweets y menciones. Y no lo olvides: no es lo mismo la calidad de impacto que te genera el que estés queriendo ver una película y que te interrumpa un anuncio que no quieres ver, frente a que un amigo o una persona a la que sigues en tu timeline te proponga un retweet o una mención, y tú libremente decidas hacer clic en él y verlo. O marcarlo como favorito. O volverlo a compartir. Es la magia de la viralidad: quien quiera ser algo en el marketing del futuro, que trabaje bien esa palabra y los factores que la desencadenan.

Estamos definiendo el nuevo ecosistema publicitario, basado en una serie de tecnologías que han dado al usuario mucho más poder efectivo. Y Twitter, que podría finalmente liberar su API publicitaria durante este primer trimestre del año, está preparando todos sus efectivos para ser uno de los principales canales en ese ecosistema. La empresa que nació sin un modelo de negocio definido – “¿cuál es vuestro modelo de negocio?” fue la pregunta más repetida en la entrevista que hice a Biz Stone en noviembre de 2007, y la respuesta constante fue sencillamente “we don’t have one” , “no tenemos” – ha vivido la misma experiencia que otros varios gigantes de la red actual: crea un servicio bueno, que proporcione una buena experiencia de uso, que sus usuarios quieran de verdad utilizar, que crezca mucho… y el modelo de negocio vendrá a tu encuentro. Si estás en marketing, comunicación o publicidad, ya puedes ir pensando en cómo te vas a mover en este ecosistema.

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