31 mayo 2014

¿Quién gestiona al gestor de comunidad que gestiona tu comunidad?

Photo credit: clasesdeperiodismoEl community management está convirtiéndose en una de las bolsas de empleo de mayor crecimiento en los últimos tiempos. Con el rápido crecimiento de la popularización de las redes sociales, las empresas se han encontrado de manera cada vez más acuciante con la necesidad de estar presentes en un entorno en el que no estar significaba que la conversación transcurriese sin su participación, sin ningún tipo de interlocución válida, y se han lanzado a la contratación de community managers de los más diversos perfiles.

El mercado, como no podía ser de otra manera, ha respondido. De la noche a la mañana, surgieron cursos de community management de debajo de las piedras, como una moderna versión de la fiebre del oro. Y una vez más, los que ganaron dinero fueron los que vendían palas, cedazos y mapas. En la oferta formativa había como siempre, de todo: cursos buenos, regulares, malos y muy malos, y en realidad, la evidencia de que, como en todas las cosas, la formación puede contribuir a la excelencia, pero no es ni con mucho el único factor. La experiencia en la red gestionando comunidades, el hecho de llevar tiempo gestionando una página propia, la sensibilidad, el sentido común o el conocimiento de la industria seguían siendo factores fundamentales a la hora de desarrollar una buena labor de community management. Labor que, por otro lado, se iba probando más y más estratégica a medida que surgían problemas derivados de una gestión ausente o imprudente.

Parece claro que el perfil de community manager no tenía nada que ver con “un jovencito que sepa mucho del Facebook”. Que las relaciones directas con clientes o personas interesadas en tu empresa que querían recibir atención directa a través de las redes sociales no era algo que pudiese ser llevado a cabo por el primer supuesto “joven habilidoso” que pasase por delante de la puerta. Lo que necesitábamos era alguien con experiencia, no un “entry-level job”. Alguien que, preferentemente, hubiese pasado por varios departamentos, y conociese el tipo de problemas que habitualmente aquejaban las relaciones de la compañía con sus usuarios, clientes o con la sociedad en general. Que pudiese plantarse en la puerta de un director general sin pestañear, y decirle que necesitaba unas declaraciones suyas porque la magnitud de un problema determinado así lo requería. Y sobre todo, de alguien que entendiese que sin la necesaria coherencia en el resto de las maneras de actuar de las compañías, su trabajo era un suicidio, porque sin consistencia, no se puede gestionar ninguna relación con nadie que tenga un mínimo de dos dedos de frente.

No, el papel del community management no era hacer concursos y rifas, ni jugar a tener más “Me gusta” o más “followers”, como si eso significase algo cuando algunos llegaban a ser tan imbéciles que incluso jugaban a pagar para tener como seguidores absurdas cuentas vacías creadas por robots. Pero la culpa del fracaso de la mayoría de las estrategias centradas en torno al community management no fue de los propios community managers, sino del modelo de gestión que pretendimos imponer a los mismos. Llevados por un mecanicismo muy habitual en las compañías, intentamos rodear la labor del community manager de métricas de todo tipo. Como de alguna manera nos sonaba a “intangible”, tratamos de convertirlo en algo riguroso, en porcentajes de incremento, en números fríos, en magnitudes comparables. Objetivos mensuales, rutinas absurdas y procedimientos rígidos que generaban aburrimiento y desencanto, reglas escritas en piedra sobre la forma de evaluar tal o cual acción…

Decididamente no era esa. El énfasis en el community management no tenía nada que ver con replicar los errores en la atención al cliente pasando a cometerlos a través de otro canal. De hecho, cuando una empresa contrata a un community manager, debería estar diciendo “voy a abandonar la forma que tenía de tratar a mis clientes, y voy a reorientarla de tal manera que el community manager tenga de verdad algo notable que contar”. Preocuparse de la comunidad de clientes implica no considerarlos simplemente “animales que cazar”, “impactos que conseguir a cualquier precio”, o fríos números en una gráfica de cuota de mercado. Supone establecer relaciones, y poner al community manager a gestionarlas cuando esas relaciones demandan atención personal. Implica que las empresas, por un defecto de forma y una limitación técnica de los canales que utilizaban, se han pasado muchas décadas lanzando mensajes unidireccionales y no contestando a nada de lo que hubiese al otro lado salvo que fuese una demanda judicial, y eso tiene que cambiar. Se trata de entender que para una empresa, no puede tener ningún sentido engañar a los clientes, porque en la era de la red y la comunicación instantánea, esto se sabe en seguida. De nada sirve que nuestro community manager sea amabilísimo y encantador, si ante la queja legítima de un cliente por la razón que sea no puede hacer absolutamente nada, porque la mentalidad y las rigideces de la compañía no lo permiten.

Las métricas pueden ser necesarias, pero son de otro tipo. Tienen que reflejar que cada cliente es una historia, y que cada historia es importante en sí misma. Que lo que las empresas realmente tienen que conseguir no son amiguitos en Facebook o seguidores en Twitter, sino personas tan satisfechas con sus productos, sus servicios o su nivel de interacción y diálogo que se conviertan en auténticos embajadores de la marca. Que las empresas tienen que hacerse tan sumamente transparentes, que realmente la labor del community manager pase a consistir en señalar aquellos recursos que las personas necesitan ver para entender por qué pasan las cosas, recursos que, de por sí, ya estaban a la vista en la red. Eso, y hablar. Hablar mucho, con mucha gente. Convertirse en referencia sobre la empresa y sus productos o servicios, desarrollar un canal que permita que otras personas de la empresa puedan expresarse y demostrar autoridad cuando la tienen, conseguir un modelo de comunicación que haga que las cosas buenas que la empresa vive en su interior se puedan ver en el exterior. Comunicar con voz humana, como se decía en aquel libro de finales de los ’90 hoy completamente disponible en la red, The Cluetrain Manifesto.

Las métricas no son necesariamente malas. Pero mientras no gestiones así al community manager que gestiona a tu comunidad, las métricas te servirán de poca cosa. No, no son métricas. Es un cambio de filosofía.

 

(This article was previously published in English at Forbes, “Who manages the community manager that manages your community?”)




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30 mayo 2014

Empresas, datos y transparencia

Empresas, datos y transparencia - Expansión (pdf)Mi columna de Expansión de esta semana se titula “Empresas, datos y transparencia” (pdf), y pretende transmitir una idea para mí fundamental: que no se trata de cuántos datos recopila una empresa sobre nosotros, sino de variables como la forma de hacerlo, el nivel de control que ofrece al usuario sobre ese proceso, la claridad en las razones para la recopilación de esos datos, la transparencia en los análisis efectuados, y el resultado final que el usuario o cliente percibe tras el proceso. No es tanto el recopilar datos, sino el hacerlo bien y ser respetuoso.

Las paradojas son claras: se me ocurren empresas que, aunque saben de mí mucho más que lo que yo puedo llegar a saber de mí mismo, únicamente me generan como efecto secundario que la publicidad que recibo esté mejor adaptada a mis intereses, algo que en principio percibo como positivo. Y que además, me dejan decidir en cada momento qué datos quiero que guarden, cuáles quiero que eliminen, y me ofrecen herramientas para hacerlo yo mismo en tres clics de ratón. Y otras empresas a las que una vez les di unos datos, y a partir de ahí y por haberlo hecho, me llaman quinientas otras empresas diferentes a la hora de la cena para molestarme con productos y servicios que no me interesan. Una gestión, la de los datos y la información del cliente, que va mucho más allá de los derechos ARCO y de las normativas legales, y que diferencia cada vez más a las empresas del siglo pasado de las de este siglo.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Empresas, datos y transparencia

¿Qué saben las empresas sobre nosotros? Cada día producimos más información, y las empresas tratan de capturarla y analizarla. Gustos, sentimientos, tendencias, obtenidos a través de información que publicamos en redes sociales. Estamos "fichados" en tantos sitios, que conocer los detalles sobre todo lo que el big data es capaz de analizar en cada momento sobre nosotros resulta cada vez más complejo.

La respuesta no es dejar de usar unas herramientas que nos ofrecen propuestas de valor muy importantes en nuestro contacto con las personas o en el acceso a la información. Al contrario: lo que como usuarios debemos demandar es claridad y transparencia.

Que una empresa recopile datos sobre nosotros puede resultar razonable, si se hace bien. ¿Y qué es hacerlo bien en este contexto? Sencillamente, que como usuario pueda saber en cada momento qué datos está manejando la empresa sobre mí, qué está haciendo con ellos, y qué resultados pretende obtener.

Cuando lo pensamos así, los resultados son sorprendentes: resulta que la cantidad de datos no es lo que más nos preocupa, sino el uso que se hace de ellos. Una empresa puede llegar a conocernos mejor que nosotros mismos, pero lo que de verdad nos debe preocupar es qué consecuencias tiene ese conocimiento. Si va a ser usado para perseguirnos más, para agobiarnos, o para vender datos a terceros perdiendo el control de su uso, querremos – razonablemente – evitarlo. Por el contrario, si el resultado de conocernos mejor es que nos ofrece mejores productos, en mejores condiciones, o más adaptados a nuestros gustos, es más posible que estemos de acuerdo.

No son los datos: es la voluntad clara e inequívoca de permitirnos entender qué pasa con ellos, para qué se usan. ¿La palabra clave? Transparencia.




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29 mayo 2014

Sobre drones y futuro

Del uso militar al futuro comercial de los drones en América Latina - UniversiaKnowledge@WhartonAna Escalante, de UniversiaKnowledge@Wharton, me llamó, al hilo de este artículo que publiqué recientemente, para hablar sobre los diferentes usos de los drones. Además del uso militar, en el que no entré demasiado, comentamos sobre los distintos tipos de drones, desde los pequeños que vuelan en superficie y pueden plantearse para usos civiles, logísticos, etc., hasta los que utilizan energía solar para llevar a cabo vuelos de hasta cuatro años y se pretenden utilizar para proporcionar acceso a internet en determinadas zonas.

También hablamos de la regulación de este tipo de aparatos, y de hasta qué punto un retraso en la pronta adaptación de la misma al estado del arte tecnológico puede llegar a generar una pérdida de competitividad para los emprendedores locales frente a países que adapten más rápidamente sus sistemas.

El artículo se ha publicado hoy bajo el título “Del uso militar al futuro comercial de los drones en América Latina“.




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28 mayo 2014

El cambio en la educación: mucho más que ordenadores

IMAGE: 1tjf - 123RFUna combinación de iniciativas privadas y públicas en torno a la importancia de integrar una formación de alta calidad en tecnología en la educación en los Estados Unidos ha dado como resultado dos efectos interesantes: por un lado, se ha disparado la demanda de carreras relacionadas con las ciencias de la computación.Podemos decir lo que queramos sobre las expectativas profesionales de los graduados en este tipo de estudios, pero lo que sabemos del mercado norteamericano es que son sencillamente impresionantes: el país “importa” todos los años programadores e ingenieros hasta cubrir todos los cupos de visados reservados en este área, y los sueldos medios parecen no tener ningún techo fijado, así que su aporte de valor a la economía parece difícil de discutir.

Por otro, una notable apertura de perspectivas en todo lo relacionado con la educación en fases anteriores a la universitaria: ya que introducimos las ciencias de la computación y la programación como un referente en lugar de simplemente enseñar herramientas como hacíamos hasta ahora, podemos pensar en modificar las rígidas y tradicionales metodologías educativas para dar cabida a otro tipo de cosas. Después de todo, el modelo de “un profesor que cuenta cosas a los alumnos” no ha cambiado demasiado en las últimas décadas o incluso siglos, y nada dice que no podamos aprovechar algunos de los avances desarrollados en este sentido.

Por ejemplo, ¿qué tal convertir a nuestros alumnos en hackers? Recordemos terminología básica: un hacker no es ningún villano ni un malvado que se dedica a estropear ordenadores o a entrar en sistemas ajenos… por muy mala prensa que le hayan querido dar, un hacker es simplemente una persona motivada por el descubrimiento, que no puede ver una puerta cerrada sin sentir el deseo de abrirla, y que está dispuesto a esforzarse para entender cómo funciona algo. Decididamente, cualidades con connotaciones notablemente positivas en el desarrollo de un proceso educativo. Se me ocurren muchas cosas que podrían mejorar en la educación aplicando metodologías y éticas relacionadas con el mundo hacker, e inspirándose y poniendo en valor los muchos modelos positivos que emanan de esa cultura.

¿O qué tal, relacionado con esto mismo, fomentar las metodologías basadas en aprendizaje activo? En muchas áreas de la enseñanza, los modelos de aprendizaje activo se relacionan claramente con mayor motivación, mejores notas y menos tasa de fracaso escolar. Unas metodologías que, lógicamente, se ven favorecidas cuando introducimos componentes tecnológicos en el proceso de aprendizaje: hacer cosas frente a simplemente escuchar a un profesor, flipped classroom, etc… La propuesta suena a lógica aplastante, pero aún así, son pocos los países en los que las metodologías estén cambiando de manera drástica en este sentido.

No, no es solo poner ordenadores en clase ni enseñar a programar – que de hecho, no es fácil, y no es bueno que nadie nos lleve a creerlo. Lo que hay que hacer con la educación es cambiarla de arriba a abajo: modificar el papel del profesor, cambiar los procesos educativos, matar de una vez a ese maldito libro de texto que enseña que todo el conocimiento está en un solo sitio, introducir la tecnología como una parte natural del aprendizaje y como un objetivo más de adaptación del alumno al entorno en el que va a vivir, y extender esos cambios a todas las asignaturas que no son tecnología. Un cambio radical que tiene que promoverse desde todos los estamentos, y que tiene que dejar al margen a todos los descreídos y escépticos que hoy ocupan puestos de responsabilidad en las estructuras de la educación. En países como los Estados Unidos, el Reino Unido, Estonia y algunos otros está sucediendo. Las consecuencias las veremos en el futuro.




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27 mayo 2014

Zappos: ¿encajas o no encajas en esta compañía?

Zappos recruiting

Me ha llamado la atención un artículo en el Wall Street Journal de hoy, Zappos zaps its job postings, sobre Zappos y la innovación en sus prácticas de recruiting, de selección y búsqueda de talento: la compañía está desarrollando una red social propia, a la que los candidatos interesados en trabajar en la compañía podrán tener acceso y participar junto con empleados actuales, para poder evaluar temas como competencias reales y encaje cultural.

La idea es, sin duda, innovadora y agresiva: pon a los candidatos en contacto con empleados de la compañía, para que estos puedan decidir si efectivamente son personas con las que les gustaría trabajar. Lógicamente, no vale para cualquier compañía y cualquier mercado: para quien no conoce ni ha oído hablar de Zappos, pensar que una tienda online de zapatos pueda generar tanto atractivo y tener tanto tirón como para justificar que una persona con potencial dedique su tiempo a entrar en una red social específica y mostrarse en ella durante un tiempo para intentar conseguir una parte de su “billete de acceso” resulta como mínimo curioso. Pero quienes conocen o han oído hablar de Zappos saben perfectamente que no hablamos de “una simple tienda de zapatos”, sino de una empresa que se ha convertido en auténtico exponente de filosofías de dirección de empresas como la holacracia, en la que lo más importante es una cultura empresarial destinada a conseguir la felicidad tanto de sus empleados como de sus clientes, y en la que el clima está entre lo relajado e informal, y lo directamente “chocante” o “raro”. Una empresa en la que los trabajadores recién contratados reciben una oferta de dos mil dólares por irse, con el fin precisamente de asegurarse su disposición a quedarse y a encajar en la cultura.

La idea de desarrollar una red social propia y específica tiene bastante sentido en su caso: en lugar de dedicarse a buscar o a recibir candidatos procedentes de redes sociales convencionales de búsqueda de empleo o redes profesionales como LinkedIn, la empresa asegura no solo una proactividad y un interés por el lado del candidato, sino también un panel de jueces que realmente están genuinamente interesados en que la persona que se incorpore tenga un encaje adecuado con la empresa. Para una compañía, ser capaz de abastecer de buenos candidatos un sistema como este supone una auténtica “prueba del nueve”: estoy haciéndolo lo suficientemente bien como para que el mercado de trabajo me perciba como un sitio por el que vale la pena esforzarse. Pero por otro lado, tiene una consecuencia como mínimo curiosa: beneficia a aquel que tiene una mayor soltura en el entorno digital y que es capaz de expresarse en él adecuadamente. Si alguien alguna vez tuvo dudas sobre si el uso de redes sociales era o no beneficioso para el desarrollo de la persona, que las vaya aclarando: la experiencia y la gestión de las relaciones en la red te puede llevar a trabajar en empresas que realmente te apetezcan.

Mi impresión es que la experiencia de Zappos va a estar siendo cuidadosamente observada por unos cuantos…




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26 mayo 2014

? y no les votamos

Resultados elecciones europeas España mayo 2014En las elecciones europeas de ayer 25 de mayo, una amplísima mayoría del electorado se decantó por opciones diferentes a las del bipartidismo tradicional. Bien por la triste opción de no votar – llámese desencanto, desinterés, lejanía con las instituciones europeas o lo que sea – o por fuerzas políticas diferentes a las dos que llevan alternándose en el poder sin solución de continuidad durante las últimas décadas, las responsables del patético estado de nuestro país y de que la clase política sea clasificada de manera consistente entre las máximas preocupaciones de los ciudadanos en cada oleada del CIS.

Los resultados dejan un mensaje claro: necesitamos una nueva manera de hacer política. La democracia no puede seguir siendo un cheque en blanco para que unos representantes que no se representan nada más que a sí mismos y a sus intereses se dediquen a hacer lo que quieran durante cuatro años, rodeados de todo tipo de esquemas de corrupción generados y alimentados por ellos mismos, beneficiándose ellos y beneficiando a sus amigos con los recursos públicos de todos, y sin prestar la menor atención a los deseos e intereses de aquellos que tuvieron la ocurrencia de votar por ellos.

La democracia es otra cosa. El vínculo entre representantes y representados es fundamental: tenemos que ser capaces de trazar perfectamente lo que aquellos a los que hemos votado hacen con nuestro voto: a quién o quiénes benefician, en virtud de qué intereses hacen lo que hacen o dictan las leyes que dictan, por qué razones firman lo que firman. No hay decisiones impopulares, hay decisiones mal explicadas. Queremos y reclamamos explicaciones y transparencia constantes, comunicación… RESPETO. No es tan difícil de entender.

Lo que tenemos no es una democracia, es una partitocracia, una casta solo preocupada por sostenerse a sí misma. Necesitamos que muchos de los sistemas que llevan tiempo funcionando en otras industrias lleguen a la política. Evaluación constante, exclusión inmediata de quienes no están a la altura, y un sistema de poderes y contrapoderes que no esté lastrado ni sesgado. Necesitamos que la disrupción llegue a la política. Este país reclama una ley electoral que verdaderamente represente en las cámaras lo que los ciudadanos votan en las urnas, que unos políticos preparados y no corruptos respondan a quienes les votaron, que los jueces sean verdaderamente independientes, y que existan controles ciudadanos para la exigencia de responsabilidad política en todo momento.

Algunos mensajes tardan en calar… pero terminan calando.




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25 mayo 2014

Sobre el control de Twitter, la libertad de expresión y la caza de brujas

La doble vara de medir en Twitter: ¿libertad de expresión o simple caza de brujas? - VozPopuliPatricia Morales, de VozPópuli, me llamó hace unos días para hablar sobre la obsesión que le ha entrado a la clase política por poner bajo control los comentarios en las redes sociales, por tratar de imponer un clima “políticamente correcto” al diálogo y al intercambio de opiniones en sitios como Twitter. Hoy lo ha publicado bajo el título “La doble vara de medir en Twitter: libertad de expresión o simple caza de brujas?“.

Mi opinión sigue siendo exactamente la misma: las leyes que regulan delitos como las injurias, las calumnias, las amenazas, los ataques al honor o la incitación a delitos ya existen, están perfectamente tipificadas, y hay amplia jurisprudencia en la que los jueces pueden basarse a la hora de emitir sus veredictos. Twitter y la red no son en absoluto diferentes a otros canales.

¿Hay insultos en Twitter? Por supuesto, pero también existen herramientas para bloquearlos y reportarlos. El que insulta, el que es incapaz de mantener una actitud civilizada en la conversación, se retrata a sí mismo, y al receptor del insulto le toca decidir si es suficiente con un simple bloqueo que aleje a esa molestia de su vista o si estima que ha sido objeto de una acción que merece la intervención de los jueces. Judicializar la conversación y convertir en delito cosas que en la vida normal o en la barra de un bar no lo serían es un error. Dejemos que Twitter y que las redes sociales vayan desarrollando sus protocolos de uso, que las personas vayan dándose cuenta que lo que se expresa públicamente en la red puede – si lo merece – tener sus consecuencias con arreglo a la legislación vigente, y dejemos de obsesionarnos con el control de la red y de imaginar mundos color de rosa donde la conversación es siempre cordial y sin sobresaltos.




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24 mayo 2014

Cuando ya no puedes fiarte de las noticias (o por qué una red neutral es imprescindible)

IMAGE: Santitep Mongkolsin - 123RFUn interesante estudio de Pew Research Center demuestra hasta qué punto el debate sobre la neutralidad de la red en los Estados Unidos está siendo eliminado de la luz pública gracias a la omisión interesada de toda noticia referente al tema por parte de las televisiones, parte obviamente interesada en el tema.

Un muestreo realizado sobre 2.820 programas de noticias emitidos entre enero y mayo muestra que el debate sobre la neutralidad de la red, un tema fuertemente controvertido, fue mencionado en tan solo veinticinco ocasiones, de las cuales seis tuvieron lugar en Al Jazeera America, no precisamente el canal más popular. A todos los efectos, si un norteamericano quiere informarse sobre la neutralidad de la red, solo puede hacerlo a través de la red: el resto del panorama informativo que podría representar una parte mayoritaria de su dieta informativa ha sido, de manera efectiva, censurado.

¿Hasta qué punto están filtradas o condicionadas las noticias que recibimos? ¿A nadie en España le llama la atención la auténtica basura sesgada que emiten Antena 3 y La Sexta, propiedad de Jose Manuel Lara, cada vez que hablan de temas como internet o los derechos de autor? ¿O hasta qué punto desaparecen o son filtradas las noticias referentes al vergonzoso canon de la AEDE (que es además parte del problema) en los medios pertenecientes a esa asociación? ¿Cómo pueden todos los medios y periodistas españoles quedarse tan tranquilos cuando tres de los medios más importantes del país cambian en menos de un mes sus directores y su línea editorial?

Que los medios de comunicación tengan una línea editorial definida es algo que entra dentro de lo razonable, o tal vez de lo inevitable. La línea editorial de un medio forma parte de su identidad, y en muchos casos, se convierte en uno de los criterios por los que sus lectores y espectadores los eligen: curiosamente, las personas prefieren que la realidad les sea presentada de maneras que refuercen sus creencias y sus valores, en lugar de optar por la objetividad, la imparcialidad o la presentación aséptica. Pero que algunos medios directamente sustraigan noticias relevantes del debate público en función de sus intereses económicos o empresariales resulta mucho más grave, porque no responde a un interés ideológico, sino a una prostitución directa de su función informativa.

En un país como España, en el que el panorama mediático ha sufrido un progresivo proceso de concentración, la obsesión del gobierno con los medios ha llegado a un punto verdaderamente preocupante. Si quieres que un problema se diluya o desaparezca, no tienes más que evitar su presencia en los grandes medios, y para eso, en nuestro país, tienes que hablar cada vez con menos personas. Si aunamos a eso la dependencia de esos medios de factores como la publicidad institucional o la posibilidad de obtener recursos de empresas de internet, el panorama aparece cada vez más claro. En ese contexto, el reciente interés por criminalizar el uso de las redes sociales aludiendo a una supuesta “impunidad” de las mismas no muestra más que un interés por poner bajo control uno de los pocos espacios que quedan en los que las personas pueden comunicarse con libertad.

La red es, cada día más, el recurso fundamental para intentar mantener la calidad democrática de un país. El único sitio en el que las barreras de entrada son suficientemente bajas como para que una persona o grupo de personas pueda informar de una manera independiente, sin tener que someterse necesariamente a presiones o intereses. Y la neutralidad de la red es, precisamente, lo que podría comprometer el valor de la red en ese sentido. Por el momento, cualquiera puede abrir una página en la red y hablar de lo que estime oportuno, con el punto de vista que le parezca más adecuado, independientemente de lo que opinen las empresas de telecomunicaciones que soportan las infraestructuras necesarias para la difusión de esa información. Una vez que la neutralidad de la red desaparece, ese principio también lo hace, y pasaremos a ver cómo solo aquellos medios en la red que pueden pagar la tasa son los que salen en la foto, mientras los demás se diluyen y desaparecen.

Ese, y no otro, es el verdadero valor de la neutralidad de la red. Y esa, y no otra, es la amenaza que estamos viviendo hoy. Tardamos muchos años en conseguir un medio como la red. Pero podríamos tardar muy pocos en matar su principal propuesta de valor.




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23 mayo 2014

Sharing economy y paradojas

Sharing economy y paradojas - Expansión (pdf)Mi columna en el diario Expansión de esta semana se titula “Sharing economy y paradojas” (pdf), y hace referencia a un tema que me parece sumamente interesante: la forma en la que las industrias, sectores y competidores tradicionales afrontan la llegada de la disrupción por parte de nuevos modelos.

Para su desarrollo, me he basado en los casos de Uber y Airbnb: en ambos casos, nos encontramos con reacciones por parte de los hoteles y de los taxis que apuntan de manera decidida hacia lo “barato”: la falta de garantías, la posibilidad de que las casas sean “cuchitriles”, que los vehículos estén sucios, que los conductores sean delincuentes, etc. Todos los enfoques apuntan a que esas alternativas están pensadas para turistas de mochila y con un presupuesto muy ajustado, o hacia personas que no se plantean tomar un taxi porque les parece muy caro.

La experiencia está demostrando que ese tipo de planteamientos es un craso error. Cada vez más, las personas que conozco que se plantean hacer uso de Airbnb para alojarse en una ciudad no son precisamente “turismo de mochila”, sino viajeros que buscan una experiencia diferente, apartamentos bonitos en pleno centro de la ciudad, y en muchos casos, propietarios que no solo les prestan el apartamento, sino que además se desviven por proporcionar una experiencia agradable, recomendaciones de sitios, neveras con refrescos para cuando llegas cansado tras un vuelo largo, o ayuda a la hora de planificar movimientos por la ciudad. En muchas ocasiones, el contacto previo con la persona que te alquila su casa te permite, por ejemplo, obtener una asesoría valiosa, una indicación de dónde hacerte con tarjetas telefónicas locales, o muchas cosas más. En el caso de Uber, la mayoría de las personas que conozco – y por supuesto, no soy un observador imparcial y tengo mis sesgos – lo utilizan buscando un método de transporte que les aporta un nivel de comodidad, de conveniencia y de predictibilidad muy superior al del taxi tradicional, no una alternativa más barata.

Mientras unos creen que la batalla se juega por abajo, en realidad donde les están comiendo la tostada es por la parte de arriba, por donde está la mantequilla. De mis alumnos del Executive MBA de IE Business School y Brown University que vienen estas próximas dos semanas a pasar su periodo presencial en Madrid, la mayoría ha obtenido alojamiento mediante Airbnb – y créanme, no son precisamente “turismo mochilero”.

Lo peor que te puede pasar cuando sufres el impacto de la disrupción es no tener ni idea de a qué te enfrentas.

 

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Sharing economy y paradojas

Airbnb, Uber… si no las conoce, no se preocupe: las va a conocer pronto. Son ejemplos de la llamada sharing economy o economía P2P, una forma de incrementar la eficiencia de la prestación de servicios, habitualmente además saltándose muchas de las restricciones que había en los sistemas anteriores.

Airbnb permite que cualquier propietario de una casa o apartamento lo ponga en alquiler. Uber, que cualquiera que tenga un coche pueda recoger y transportar viajeros. Y hay muchos ejemplos más. Cualquiera de ellos se convierte en inmediata amenaza para sectores como los hoteles, los taxis, u otros. De hecho, suelen ser denunciados por sus homólogos tradicionales, que los ven como competencia desleal, un verdadero escándalo.

La paradoja es que, además, todos comparten una característica curiosa: los competidores clásicos los menosprecian. Los hoteles ven a Airbnb como una alternativa barata, para turistas cutres de mochila, y se imaginan apartamentos sucios, auténticos cuchitriles. Los taxistas hablan de Uber como del demonio, y se imaginan vehículos descuidados y conductores con antecedentes penales.

La realidad es que la mayoría de las personas que conozco que han usado Airbnb no eran precisamente turistas de mochila, y además, han tenido en muchos casos una experiencia mejor que en un hotel. Algunos han encontrado apartamentos preciosos en pleno centro de las ciudades que visitaban, propiedades casi de lujo, o neveras llenas de refrescos como detalle del dueño de la casa. Con Uber, los que lo prueban, repiten, y hablan de mejor servicio, conveniencia absoluta, coches cuidados, y conductores muy amables.

La paradoja de la sharing economy es que, en muchos casos, el servicio que proporciona es mejor que aquel al que sustituye. Y que aquellos que sufren la disrupción, generalmente no se enteran.




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22 mayo 2014

La evolución de la lectura

Kindle HighlightsLeer un libro es una actividad que va desde lo puramente placentero, en el caso de libros que leemos para entretenernos o disfrutar, hasta lo funcional cuando se trata de libros que necesitamos para mantenernos actualizados o informarnos.

Oscila entre lo personal y lo profesional, una frontera que se mueve muchísimo y se vuelve cada día más borrosa: en realidad, nunca sabemos cuándo la inspiración para un tema profesional nos va a surgir de leer una novela que habíamos empezado por el puro placer de la lectura, cuándo un contacto profesional nos va a surgir en función de un comentario sobre literatura o poesía, o cuándo el libro que abrimos porque lo escribía alguien muy significativo para nuestra profesión va a ser una historia que nos haga disfrutar y nos atornille a sus páginas como si fuera un best-seller.

Las diferencias entre la lectura lúdica y la profesional marca muchísimo el uso que hacemos del soporte que usemos. En papel, los libros calificados como “de entretenimiento” pueden tener alguna página con la esquina doblada, pero poco más. Los libros de lectura más profesional es más habitual que aparezcan llenos de banderitas, subrayados, rotulador fosforito y notas al margen. Y es ahí donde la transición del papel al libro electrónico me parece más impresionante, y donde de verdad veo que Amazon ha entendido las necesidades del cliente de una manera más evidente.

El libro electrónico puede tener ventajas de muchos tipos: llevarse un montón de libros en un dispositivo de unos cuatrocientos gramos o menos ya es de por sí una propuesta de valor sumamente atractiva, como lo es el poder ampliar o reducir la letra en función de las condiciones de cada momento o de la postura que queramos adoptar. Pero donde de verdad el libro en papel palidece frente al electrónico es a la hora de plantear un repositorio en la red de todas las notas que hemos hecho en todos los libros que hemos leído. Y sin embargo, es un tema al que no veo que se preste demasiada atención: la página de Kindle en la que almaceno las notas que tomo en los libros que leo es para mí un recurso fantástico, porque me permite copiarlas y reutilizarlas donde quiera en forma de cita, buscar en ellas aquel tema que me llamó la atención, llevar a cabo un repaso rápido de algo que ya leí, o compartir las notas con terceros.

Otro factor interesante, y en este caso más sujeto a posible debate, es el que proviene de la lectura social: la posibilidad de ver, a medida que progresamos por un libro, aquellos pasajes del mismo que han sido más subrayados por otros usuarios. En mi caso, la sensación es curiosa: por un lado, agradezco esa especie de “marca” que me lleva a fijarme más en ese texto. Por otro, pienso que me sesga, que me condiciona, y que no sé hasta qué punto quiero que lo haga (de hecho, se puede elegir no mostrar esos subrayados, y me genera bastante curiosidad saber cuánta gente realmente lo hará).

Los datos agregados también tienen su gracia: que el libro más subrayado en la historia de Kindle sea la Biblia, y el segundo sea la biografía de Steve Jobs no deja de tener su ironía :-) Pero me parece muy interesante pensar en los datos que se pueden obtener de esa información, o en las posibilidades que ofrece, por ejemplo, irte a un libro que te interesa y poder ver los highlights públicos que tiene.

¿Soy un caso raro, debido a la combinación de blogger y académico, o estoy hablando de algo que sintoniza con una casuística de usuario más habitual? Sinceramente, esta función es la que de verdad se ha convertido en la propuesta de valor más interesante para mí de ese Kindle del que pocas veces me despego, y la responsable de que prácticamente me niegue – o me dé una pereza espantosa – simplemente pensar en volver a leer un libro en papel. ¿Soy un raro, o es algo que le está pasando a más gente?




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21 mayo 2014

La supuesta ?impunidad? de las redes sociales y la obsesión por el control

Enrique Dans (IE) niega que exista impunidad en Twitter, sino "una bidireccionalidad que da miedo a los políticos" - Europa PressIsabel Vega, de Europa Press, me llamó para hablar sobre la supuesta “impunidad” que algunos medios supuestamente rigurosos pretenden que tienen las redes sociales, y sobre la obsesión por el control que parece aquejar últimamente a algunos políticos.

Lo publicó nada más colgar el teléfono conmigo, una muy buena recopilación de lo que comentamos, bajo el título “Enrique Dans (IE) niega que exista impunidad en Twitter, sino ‘una bidireccionalidad que da miedo a los políticos’“.

La conversación reflejó bastante de lo que ya comenté hace poco en una entrada titulada “¿‘Regular’ las redes sociales? ¿Por qué no regulas tu sentido común?“:

  • Las leyes que regulan delitos como la calumnia, la injuria, el libelo, la apología del terrorismo o la incitación al odio ya existen, y se aplican a la red exactamente de la misma manera que afectan a lo que ocurre en otros medios.
  • Legislar específicamente para la red es absurdo, inútil, y demuestra una vocación por el control que nos pone peligrosamente a la altura de países de muy dudosa calidad democrática. Si además viene del mismo gobierno que ya ha logrado – desgraciadamente – poner “bajo control” a los medios tradicionales, y que se dedica a cambiar directores y líneas editoriales a golpe de teléfono, muestra una deriva todavía más preocupante.
  • Lo de la “impunidad” de la red es algo que descalifica automáticamente a quien lo dice y que demuestra un total analfabetismo digital. Ser supuestamente “impune” en la red es algo que está al alcance de muy pocos: la red es un entorno que ofrece muchas más posibilidades de control que el mundo offline. Es infinitamente más fácil enviar un anónimo por correo o hacer una llamada no identificada que conseguir ser anónimo en la red. Quien ve una cuenta con un huevo en Twitter y cree en su anonimato demuestra saber muy poco de esto: de esa cuenta, Twitter sabe muchas cosas, y seguramente estaría dispuesta a proporcionar esa información ante la supuesta comisión de un delito (o a no hacerlo si estima que no debe hacerlo y que debe proteger la libertad de expresión de su usuario). El anonimato, a cierto nivel, es un derecho inalienable de las personas, y es independiente de factores como la comisión de delitos o la mala educación.
  • Los partidos políticos, salvo muy escasas excepciones, son estructuras muy poco democráticas, en las que predomina una jerarquización y un culto al líder completamente anacrónicos. Están acostumbrados a una comunicación unidireccional, a la nota de prensa, al mitin, a la radio y a la televisión. En las redes sociales no se encuentran: la bidireccionalidad les resulta incómoda. Por eso hacen estupideces como crear “rebañitos” de militantes que actúan intentando elevar las barreras de entrada a las opiniones discordantes o a la participación, siguiendo el estilo “Hugo Chávez” (cientos de personas contratadas para insultar y apalear públicamente a quien osaba tener una opinión contraria a la oficial). El triste espectáculo de los militantes luchando por generar trending topics en Twitter en un mitin es la mejor demostración de que esta gente no ha entendido nada todavía.
  • ¿Falta educación? Puede ser. Toda herramienta tecnológica muestra un cierto desfase entre su adopción y el desarrollo de protocolos socialmente asentados de uso. Tratar de educar a los usuarios para que entiendan que las redes sociales suponen, en muchos casos, una manifestación pública, y que por tanto hay que tener ciertas precauciones, puede ser interesante. Pero entre eso y tratar de que los usuarios de las redes sociales “sientan en la nuca el aliento amenazante del ministro del interior” va un largo trecho.
  • Si algo es delito, que el afectado lo denuncie, y que la policía actúe si efectivamente debe hacerlo. Pero poner al gobierno a denunciar absurdamente de oficio con propósitos intimidatorios es absurdo, antidemocrático, y no tiene más función que tratar de aplicar tácticas intimidatorias indignas en un estado supuestamente democrático – o lo que nos quede de ello.



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Hablando sobre comunicación online y sector salud y farmacéutico

Entrevista a Enrique Dans - Luzán5Giancarlo Giansante me grabó una entrevista bastante larga para Luzán 5, una empresa con la que he colaborado en algunos eventos y conferencias para el sector farmacéutico, y ha tenido además la santa paciencia de transcribirla íntegra (con el rollo que yo tengo :-) Hablamos un poco de todo: mis rutinas de trabajo, la comunicación online, la aplicación de este tipo de estrategias en el entorno farmacéutico y de la salud, etc.

Hoy publica la primera parte de la misma. Si os resulta interesante, publica la segunda parte mañana en la misma página.




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20 mayo 2014

Cuando tu producto es la transparencia

Naked - WiredHace ya siete años, dediqué una entrada a esta ya mítica portada doble de Wired de marzo de 2007, Get naked and rule the world, con aquellas dos fotografías de Jenna Fischer, la Pam de The Office, vestida y desnuda, tras un cartel en el que afirmaba que la transparencia radical era la estrategia que permitiría a las compañías dominar el mundo.

Vuelvo a retomarla inspirado por las noticias sobre el próximo lanzamiento de PepeEnergy, un proyecto que ya tuve ocasión de comentar hace algún tiempo con Pedro Serrahima, y que me resulta muy interesante: al igual que la razonablemente exitosa Pepephone, un operador móvil virtual nacido en 2007 que da servicio ya a alrededor de medio millón de clientes, hablamos de una empresa cuyo servicio fundamental – y decididamente diferencial – no es lo que vende, sino el cómo lo vende.

La telefonía o la electricidad son servicios cuya calidad, superados unos mínimos estándares, es prácticamente indiscernible para el cliente. Hablamos, por tanto, de una empresa que adquiere su servicio a un tercero, sea una operadora o una empresa eléctrica, y que se diferencia en el mercado en función no de atributos de ese servicio, sino de la forma que tiene de prestarlo, en base precisamente a la filosofía de la comunicación y la transparencia. ¿Qué factores resultan claves para triunfar en un negocio así?

En primer lugar, un cuidado exquisito de la relación con el cliente. La comunicación debe ser impecable, con estándares muy elevados definidos y ejecutados internamente. Personas hablando con personas, nada de subcontratados que leen un guión y no pueden salirse del mismo. Cada cliente, cada punto de contacto, es una historia que debe ser contada, una oportunidad de hacerlo lo mejor posible con el fin de sorprender, de conseguir que ese mismo cliente tenga ganas de contarle a otros cómo ha sido su experiencia de contactar con la compañía. El marketin idel no es el del anuncio, sino el del cliente que cuenta su experiencia a otro cliente. Cada reclamación, cada problema, cada pregunta representan oportunidades para hablar con el cliente de manera franca y directa, y para tratar de mejorar. ¿Si hay un problema, del tipo que sea? La satisfacción de los clientes tiene una prioridad mucho más elevada que la generación de beneficios a corto plazo. Relaciones sostenibles con clientes que saben valorar esa vocación por la sostenibilidad. Si el cliente busca el precio más bajo, es muy posible que esta no sea su compañía. Pero si busca un precio justo, sin trucos, sin ofertas increíbles, sin engaños, y con un servicio impecable, es posible que sí.

En segundo, un nivel de transparencia absoluto. Todo claro, desde los principios: de dónde obtenemos nuestro servicio, en qué condiciones, y por qué cambiamos de suministrador – aunque ello nos cueste mucho dinero – si pensamos que por su culpa no estamos pudiendo proporcionar a nuestros clientes el nivel de servicio que demandan. Si se trata de una eléctrica, garantizar que la energía que comercializamos proviene de fuentes sostenibles es un principio que sintoniza claramente con un cierto tipo de cliente, pero un principio que también hay que ser capaz de demostrar, que no basta con simplemente decir una vez. Apuntarse a la tendencia de los contadores inteligentes para permitir que su cliente se sienta igualmente inteligente en sus patrones de consumo es algo que tiene también su lógica. Poder mostrar al cliente el detalle completo de tus procesos, y hacerlo manteniendo en todo momento la coherencia. Este es mi precio, y es así porque mi estructura de costes es esta. Y esta es tu información, completa, accesible en todo momento mediante las aplicaciones tecnológicas adecuadas, y con todas las vías de comunicación que quieras utilizar.

En la mejor de las teorías, una relación así definida con el cliente debería llevar a una ventaja competitiva sostenible, porque nadie da mejor servicio a un cliente que aquel que le conoce mejor. La pregunta es… ¿hasta qué punto es esa estrategia sostenible como tal? ¿Señalan este tipo de compañías una tendencia de mercado, o son simplemente idealistas con características de anécdota? En muchos sentidos, este tipo de compañías se diferencian en base al hecho de que la transparencia y la buena atención al cliente son hoy recursos escasos. ¿Pueden las grandes compañías de toda la vida tratar de reaccionar con estrategias similares si perciben una pérdida cada vez más sustantiva de clientes en función de esos criterios? ¿O les resulta tan difícil introducir ese tipo de principios en su ADN, que pasarán años – o generaciones – hasta que sean capaces de conseguirlo?




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