Rebalanceando la relación con el cliente

Una marca de productos electrónicos es expulsada de Amazon.com por acosar y amenazar a un cliente con una demanda judicial por haber hecho una evaluación negativa a uno de sus productos. El cliente, tras haber escrito una evaluación negativa de un router en la que lo calificaba como un rebranding de un producto más barato y afirmaba que muchos de los reviews que tenía eran falsos, fue contactado por un bufete de abogados que representaban a la compañía, que lo amenazó con llevarlo a juicio por difamación, injurias, daños a su reputación, fraude y libelo.

En la carta, la compañía informaba al cliente de la posibilidad de evitar acciones legales si eliminaba su comentario en Amazon, desistía de llevar a cabo ningún otro tipo de acción difamatoria o injuriosa, y accedía tanto a no volver a comprar ningún producto de la compañía, como a no volver a comentar nada públicamente sobre ella en la red. El caso se convirtió en un efecto Streisand de libro cuando el usuario recurrió a un foro de ayuda legal en Reddit, lo que desencadenó de manera inmediata un aluvión de comentarios críticos con la compañía y evaluaciones negativas a muchos de sus productos. Tras conocer el caso, Amazon.com decidió suspender la licencia de la compañía para vender directamente sus productos en el sitio.

Es pronto para saber si el caso termina aquí. La compañía podría decidir seguir adelante en sus amenazas, lo que probablemente conllevaría un gasto económico importante para el cliente, o sencillamente aprender del caso y llevar a cabo una prudente retirada. Hay numerosos casos de usuarios que, tras un problema de este tipo, se han visto sujetos a procesos judiciales largos, a tener que afrontar un importante gasto en abogados, o incluso a complicaciones como verse incluidos en listas de morosos que dañan sus posibilidades de obtener un crédito.

La pregunta, en cualquier caso, es clara: ¿quién gana cuando una compañía amenaza o emprende actuaciones judiciales contra un usuario por un comentario en la red? En principio, los que más ganan son los abogados. Hablamos de casos complejos, en los que la compañía trata de demostrar una intención dolosa, un delito de difamación, de daños a su reputación o de injurias, y el cliente debe poder encuadrar su opinión en el marco de una crítica razonable. En muchos casos, en los países en los que se define una defensa razonable al consumidor y a su libertad de expresión, este tipo de casos se definen como SLAPP, Strategic Lawsuit Against Public Participation, o “pleito estratégico contra la participación pública”. 

Hablamos de casos en los que, por definición, nadie gana. El usuario suele tener que afrontar contratiempos y gastos con los que, en general, de haber contado antes de haber escrito su opinión, no lo habría hecho. Y la empresa se encuentra con que, gane o pierda el caso, es normal que sufra una importante erosión en su imagen. Por un lado, se genera de manera inmediata y espontánea una reacción de defensa de aquel que tiene menos recursos: salvo en casos meridianamente claros de insultos o descalificaciones infundadas, el público tiende a identificarse con el usuario denunciado, y no con una compañía que es automáticamente acusada de actuar como un matón, con desproporción en el uso de los medios. Perseguir el caso hasta el final – incluso aunque se gane – solo alimenta el ego de los directivos, que tienden en muchos casos a tomarse el caso como una especie de “venganza”.

¿Qué debe hacer una compañía ante un comentario negativo a uno de sus productos? La respuesta es clara: cualquier cosa menos optar por la vía judicial. Contactar al usuario puede ser útil, siempre desde una perspectiva de preocupación y de tratar de subsanar la mala impresión que el cliente ha recibido. Hablar con el cliente, interesarse por los problemas específicos que causaron su disgusto, y tratar de convertir el problema en una oportunidad para demostrar una actitud proactiva, genuinamente interesada en que no se repitan opiniones de ese tipo. Buscar explicaciones o contestar al comentario es preferible tras haber contactado con el usuario, siempre que esto sea posible. Cuando no lo es, ponerse a su disposición en el lugar donde apareció el comentario para tratar de contactar, pero siempre con una actitud amable, sin buscar el conflicto ni el enfrentamiento. Se debe tratar de enfocar el problema como si realmente se estuviese intentando que el cliente volviese a adquirir el producto en caso de planteárselo, no intentando “ganar a toda costa”, ni “vengarse”, ni mucho menos “sentar precedente”.

Las marcas se dividen entre las que han tenido problemas con opiniones negativas en la red… y las que los van a tener. No todas las opiniones son aceptables, sobre todo cuando se abandonan las normas de la educación y se convierten en insultos o en descalificaciones gratuitas, pero también es verdad que ese tipo de opiniones tienden a descalificarse a sí mismas. Pero salvo que el caso sea verdaderamente muy claro, la vía judicial nunca es recomendable. De hecho, tampoco suele serlo incluso aunque el caso sea muy claro: siempre es mejor optar por una vía alternativa.

En plena era bidireccional, es lógico que en algunas ocasiones, lo que venga desde el otro lado del canal no nos guste. En esos casos, lo mejor es actuar rápidamente, demostrar una genuina preocupación por la opinión expuesta, y contestar lo más rápido posible para tratar de evitar una expansión excesiva que transcurra sin respuesta alguna. En todo momento, comprensión, paciencia, y actitud amigable, aunque parezca que la actitud no lo merece. Muchos años de control del modelo comunicativo han acostumbrado a muchas empresas y directivos a creer que siempre tenían la sartén por el mango, y que la actitud de un cliente nunca iba a suponer un problema debido a la asimetría comunicativa que lastraba su difusión. Ahora, sencillamente, ya no es así. Las actitudes amenazadoras, vengativas, retadoras o chulescas no tienen ya ningún sentido. Es fundamental un cambio de actitud.

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