Cuando tu producto es la transparencia

Hace ya siete años, dediqué una entrada a esta ya mítica portada doble de Wired de marzo de 2007, “Get naked and rule the world“, con aquellas dos fotografías de Jenna Fischer, la Pam de The Office, vestida y desnuda, tras un cartel en el que afirmaba que la transparencia radical era la estrategia que permitiría a las compañías dominar el mundo.

Vuelvo a retomarla inspirado por las noticias sobre el próximo lanzamiento de PepeEnergy, un proyecto que ya tuve ocasión de comentar hace algún tiempo con Pedro Serrahima, y que me resulta muy interesante: al igual que la razonablemente exitosa Pepephone, un operador móvil virtual nacido en 2007 que da servicio ya a alrededor de medio millón de clientes, hablamos de una empresa cuyo servicio fundamental – y decididamente diferencial – no es lo que vende, sino el cómo lo vende.

La telefonía o la electricidad son servicios cuya calidad, superados unos mínimos estándares, es prácticamente indiscernible para el cliente. Hablamos, por tanto, de una empresa que adquiere su servicio a un tercero, sea una operadora o una empresa eléctrica, y que se diferencia en el mercado en función no de atributos de ese servicio, sino de la forma que tiene de prestarlo, en base precisamente a la filosofía de la comunicación y la transparencia. ¿Qué factores resultan claves para triunfar en un negocio así?

En primer lugar, un cuidado exquisito de la relación con el cliente. La comunicación debe ser impecable, con estándares muy elevados definidos y ejecutados internamente. Personas hablando con personas, nada de subcontratados que leen un guión y no pueden salirse del mismo. Cada cliente, cada punto de contacto, es una historia que debe ser contada, una oportunidad de hacerlo lo mejor posible con el fin de sorprender, de conseguir que ese mismo cliente tenga ganas de contarle a otros cómo ha sido su experiencia de contactar con la compañía. El marketin idel no es el del anuncio, sino el del cliente que cuenta su experiencia a otro cliente. Cada reclamación, cada problema, cada pregunta representan oportunidades para hablar con el cliente de manera franca y directa, y para tratar de mejorar. ¿Si hay un problema, del tipo que sea? La satisfacción de los clientes tiene una prioridad mucho más elevada que la generación de beneficios a corto plazo. Relaciones sostenibles con clientes que saben valorar esa vocación por la sostenibilidad. Si el cliente busca el precio más bajo, es muy posible que esta no sea su compañía. Pero si busca un precio justo, sin trucos, sin ofertas increíbles, sin engaños, y con un servicio impecable, es posible que sí.

En segundo, un nivel de transparencia absoluto. Todo claro, desde los principios: de dónde obtenemos nuestro servicio, en qué condiciones, y por qué cambiamos de suministrador – aunque ello nos cueste mucho dinero – si pensamos que por su culpa no estamos pudiendo proporcionar a nuestros clientes el nivel de servicio que demandan. Si se trata de una eléctrica, garantizar que la energía que comercializamos proviene de fuentes sostenibles es un principio que sintoniza claramente con un cierto tipo de cliente, pero un principio que también hay que ser capaz de demostrar, que no basta con simplemente decir una vez. Apuntarse a la tendencia de los contadores inteligentes para permitir que su cliente se sienta igualmente inteligente en sus patrones de consumo es algo que tiene también su lógica. Poder mostrar al cliente el detalle completo de tus procesos, y hacerlo manteniendo en todo momento la coherencia. Este es mi precio, y es así porque mi estructura de costes es esta. Y esta es tu información, completa, accesible en todo momento mediante las aplicaciones tecnológicas adecuadas, y con todas las vías de comunicación que quieras utilizar.

En la mejor de las teorías, una relación así definida con el cliente debería llevar a una ventaja competitiva sostenible, porque nadie da mejor servicio a un cliente que aquel que le conoce mejor. La pregunta es… ¿hasta qué punto es esa estrategia sostenible como tal? ¿Señalan este tipo de compañías una tendencia de mercado, o son simplemente idealistas con características de anécdota? En muchos sentidos, este tipo de compañías se diferencian en base al hecho de que la transparencia y la buena atención al cliente son hoy recursos escasos. ¿Pueden las grandes compañías de toda la vida tratar de reaccionar con estrategias similares si perciben una pérdida cada vez más sustantiva de clientes en función de esos criterios? ¿O les resulta tan difícil introducir ese tipo de principios en su ADN, que pasarán años – o generaciones – hasta que sean capaces de conseguirlo?

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