Amazon y el fenómeno del cliente cautivo (o cautivado)

Un estudio de RBC Capital Markets demuestra que los clientes de Amazon Prime, que pagan una cuota anual de $99 a cambio de envíos ilimitados gratuitos en dos días, acceso a películas y series, y a una lista de más de medio millón de libros electrónicos igualmente gratuitos, gastan una media de $530 anuales en Amazon frente a los $320 que gasta un cliente no suscrito al servicio, un incremento del 68%. Claramente, el servicio Prime convierte a los clientes no solo en más fieles, sino prácticamente en clientes cautivos (o tal vez “clientes cautivados”).

El caso de Amazon Dash, del que hablamos recientemente, sigue exactamente la misma filosofía: sus clientes en Seattle y California pagan una cantidad fija anual en concepto de logística ilimitada, reciben el dispositivo para encargar todas sus compras de productos de supermercado (Amazon Fresh), y pasan a incrementar su facturación con la compañía en un notable porcentaje, generando un fuerte efecto de sustitución sobre el supermercado tradicional: escanear o decir el nombre de los productos que necesitas, y que estos aparezcan por la puerta.

Amazon trabaja la idea del cliente cautivo de muchas maneras diferentes, y con notable eficiencia: el programa Top Reviewers brinda a personas dispuestas a evaluar productos de la compañía la posibilidad de recibir una amplia variedad de productos gratis y condiciones muy ventajosas en forma de descuentos y cheques regalo, que van mejorando a medida que publican más y mejores evaluaciones.

La idea del cliente cautivo me llevan a hablar de mi relación personal con Amazon: como académico, soy una persona que tiende a leer mucho, y la práctica totalidad de lo que leo lo consumo en Kindle. La propuesta de valor es clara: por un lado, dispongo de un repositorio en la red de todo aquello que he considerado interesante subrayar o anotar para su uso posterior. Por otro, la comodidad de poder acceder a todos mis libros desde cualquier dispositivo (tengo la app de Kindle instalada en el ordenador, en el tablet y en todos los smartphones que utilizo) en cualquier momento: es perfectamente normal que aproveche cualquier momento de espera para progresar un poco en mi lectura con el dispositivo que tenga a mano en ese momento. Y una tercera razón, si cabe, mucho más evidente: gestionar mi programa de afiliación en Amazon.es me permite mantener un balance de entre cien y doscientos euros en mi cuenta de Amazon.es, de la que salen todas mis compras de libros y las de mi familia, a cambio simplemente de utilizar el enlace personalizado de Amazon.es cada vez que hablo de un libro en mi página (algo que no me lleva, como es evidente para cualquiera que me siga habitualmente, a citar más libros para intentar maximizar esos ingresos… sigo citando libros como lo he hecho siempre, únicamente cuando tengo algo interesante que decir sobre ellos). Cada persona que entra a través de mis enlaces a Amazon me supone entre un 5% y un 10% de todo lo que compre, no solo de aquello que yo enlacé. Tengo cuenta en el sistema de afiliación de Amazon desde la época en la que viví en los Estados Unidos, siempre he cobrado mis ingresos en forma de cheques regalo, pero nunca supusieron nada significativo hasta que empezó a funcionar la subsidiaria española.

Lectura más cómoda y práctica para el tipo de uso que hago, y libros gratis mediante un sistema transparente, en el que puedo en todo momento entrar para ver cuánto ha generado un enlace determinado y cuánto ha vendido Amazon gracias a ello. Entender hasta qué punto me considero un cliente cautivo de Amazon resulta muy sencillo: a cualquier otra empresa que quisiera obtener una parte de mi consumo de esa categoría le resultaría prácticamente imposible hacerlo sin poner encima de la mesa un tratamiento similar. No deja de ser un acuerdo muy interesante: generalmente, los clientes cautivos suelen serlo a su pesar, por algún tipo de acuerdo que los retiene. En este caso, los clientes cautivos de Amazon suelen estar completamente satisfechos con su servicio: cautivos, pero encantados de serlo. Una propuesta de valor bien diseñada, para dar lugar a una oferta que no se puede rechazar.

 

This article is also available in English in my Medium page, "Amazon and the phenomenon of the captive (or captivated) customer“

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