Twitter: editorializando el pulso del planeta

Ayer, un poco antes de las diez de la noche, abrí Twitter en mi smartphone como hago en infinidad de ocasiones a lo largo del día.

En la pantalla, además de las secciones habituales, una llamativa banda superior hacía referencia al partido de fútbol que se estaba jugando en ese momento en el mundial de Brasil, Suiza contra Francia, con las banderas de ambos países claramente visibles. Un simple clic me llevó a la pantalla cuya captura aparece ilustrando esta entrada: una cabecera inequívocamente futbolera, el resultado del partido en tiempo real, y una recopilación de los tweets publicados en ese momento referentes al partido divididos entre tweets, fotos y personas.

Por supuesto, hace ya unos cuantos años que estoy acostumbrado a seguir el pulso informativo a través de Twitter, pero ese nivel de editorialización me sorprendió. El mundial de fútbol de Brasil está indudablemente convirtiéndose en uno de los laboratorios de pruebas más importantes para los medios sociales de todo tipo, y Twitter había anunciado ya un cierto número de pruebas en ese sentido que incluían hashtags especiales con la bandera de los países participantes, rankings de popularidad, cuentas oficiales, etc. Pero adaptar una búsqueda determinada para suministrar un resultado en tiempo real va un poco más allá: supone destinar un editor a seguir el evento en cuestión y proporcionar información que sirva para seguirlo, algo que hasta el momento no había visto hacer a Twitter de una manera tan directa.

Que Twitter se ha convertido en el pulso del planeta es algo que ya muy pocos dudan: el 23 de abril del años pasado, un simple tweet emitido por la Syrian Electronic Army a través de la cuenta hackeada de Associated Press logró que el Dow Jones perdiese 145 puntos durante dos minutos.

Twitter está trabajando mucho el marketing relacionado con los eventos y las grandes citas que congregan la atención de millones de personas. Los Billboard Music Awards, la final de la NBA, la final de Roland Garros, la Stanley Cup… Para la empresa, este tipo de acontecimientos suponen una manera de poner audiencias multitudinarias a disposición de los anunciantes, en un mercado de la atención que tradicionalmente se encontraba dividido en función de derechos de emisión con ventanas geográficas, pero que Twitter es capaz de ofrecer en un solo timeline para todo el mundo. En muchos sentidos, Twitter se convierte en la agencia de noticias con más corresponsales desplegados de todo del mundo, atenta a todo lo que se dice y lo que está sucediendo en el evento, de todo aquello que genera atención.

Cada vez más, las marcas se organizan en auténticas war rooms, en centros con infinidad de pantallas en los que, por un lado, observan las analíticas de Twitter, los tweets y las tendencias que están generando más atención en cada momento, y, por otro, agrupan creativos y responsables de asesoría jurídica para lanzar y patrocinar en cada momento mensajes que conecten esas audiencias multitudinarias con su marca. A medida que Twitter añade herramientas de seguimiento y editorialización, las oportunidades para asociar ese contenido con formatos de publicidad especializados se incrementan, y se asocian además a un formato de publicidad no especialmente intrusivo ni molesto, a unos mensajes que forman parte inseparable del contexto que les rodea. Un tweet ocurrente que vincule a una marca con algo específico que está teniendo lugar en el evento o con uno de sus protagonistas puede alcanzar de manera viral audiencias millonarias y conectar con miles de followers, además de ofrecer una brillante imagen de frescura para la compañía.

Para Twitter, la editorialización progresiva supone una forma inteligente de intentar capitalizar su posición de punto central de consulta para el “qué está pasando”: enterarse de las cosas ya no solo depende del hecho de seguir las cuentas adecuadas, sino que pasa a ser dependiente del simple hecho de estar en Twitter, sin ni siquiera tener que auditar unos trending topics que, en muchos casos, han dejado de medir la popularidad real de las cosas y únicamente evalúan la capacidad de organización de grupos interesados en un tema concreto. Si Twitter es capaz de convertirse en el one-stop shop para las marcas interesadas en el marketing coyuntural asociado a eventos, habrá conseguido sin duda conquistar un nicho muy interesante. Y para muchos de sus usuarios, que empiezan a ver que seguir un evento sin tener Twitter abierto no es lo mismo, un interesante servicio de valor añadido y un cambio en la percepción del servicio que proporcionan.

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