Gmail y el correo comercial: reflexionando sobre el marketing y el sentido común

Fue el primer efecto que noté cuando, a finales del mayo pasado, probé la nueva bandeja de entrada de Gmail organizada en pestañas: los correos electrónicos comerciales pasaban a caer de manera inofensiva en una pestaña llamada “Promotions”, que podía simplemente ignorar o revisar con prioridad bajísima cada cierto tiempo.

La idea me encantó: formo parte de aquellos usuarios que conocieron el correo electrónico cuando aún era una herramienta de comunicación entre personas completamente libre de mensajes comerciales, de los que se indignaron cuando empezaron a recibir mensajes promocionales, – hasta recuerdo que llegué a contestar alguno de manera incendiaria – de manera que el nuevo planteamiento me ofrecía precisamente lo que Google prometía: recuperar el control sobre mi bandeja de entrada. Al tiempo, también me di cuenta de las evidentes implicaciones del tema para las empresas que usan el correo electrónico como herramienta comercial, y que iban a ver sus mensajes reducidos en su prioridad: escribí sobre ello a los pocos días, y he visto posteriormente dos artículos interesantes sobre el tema en MIT Tech Review y otro más en GigaOM.

Si no lo has visto, lo verás: empresas y asociaciones indignadas calificando el desarrollo de Google como una especie de ultraje, y correos que te solicitan que los libres del exilio arrastrándolos a la primera pestaña de Gmail: los casi quinientos millones de usuarios de Gmail en el mundo son un objetivo demasiado sabroso como para dejarlo escapar sin luchar. Pero reflexionemos un poco sobre la esencia del correo comercial, y sobre el uso que la inmensa mayoría de las empresas hacen del correo electrónico. En realidad, ese uso no se diferencia demasiado del que hace no tantos años hacían de nuestro buzón físico. Solo dos razones han hecho disminuir la cantidad de correo basura que llega a nuestro buzón en papel: la primera que, sencillamente, ya hacemos un caso mínimo a lo que llega a través de ese canal – la mayoría del correo basura no llega siquiera a subir a casa, y en muchos portales hay instaladas papeleras directamente en la zona de los buzones… además de que algunas cartas pueden pasarse varios días esperando a que revise el buzón. Y la segunda, que esas mismas empresas encontraron un canal ya suficientemente extendido y muchísimo más barato para continuar con su acoso. Así, hemos visto incrementarse exponencialmente el uso del correo electrónico para fines comerciales ad infinitum, un crecimiento solo mitigado por la progresiva mejora en la precisión de los filtros anti-spam.

Pongámosle todos los eufemismos que queramos: infinitas empresas aseguran que legalmente, su correo no es spam, sea porque no es indiscriminado, porque los que lo recibimos dimos alguna vez un supuesto permiso enterrado en el fondo de una lista de opciones en las que había una X preseleccionada, o porque nos han amenazado con que si no autorizamos sus mensajes, podríamos perdernos supuestas comunicaciones verdaderamente importantes – que eso sí, no hemos recibido jamás. Es completamente evidente que el criterio de importancia que las empresas que me envían mensajes utilizan para decidir enviármelos es radicalmente diferente al mío: son escasísimas las ocasiones en las que considero un correo de los que se ha ido automáticamente a la pestaña Promotions como algo importante. Pero todos ellos, sin embargo, parecen creerse la última Coca-Cola del desierto, y parecen pensar que mi vida va a ser completamente miserable si no recibo su mensaje.

¿Cuál es el gran elefante en la habitación del que nadie habla? Que en realidad, el correo electrónico no debería ser una herramienta para que las empresas te envíen mensajes comerciales. Así de sencillo. Que las empresas son expertas en destrozar la propuesta de valor de todo aquel medio de comunicación que encuentran en su camino y que las personas pretendíamos utilizar: así ocurrió con el teléfono fijo, que se convirtió en una sucesión de llamadas indeseadas de espíritus primarios que leían incesantemente y con voz mecánica un argumentario mientras intentabas tranquilamente disfrutar de una cena familiar, o con ese buzón físico inundado de basura, o anteriormente con la venta a domicilio. Algunos de esos canales ya han prácticamente desaparecido: ya pueden llamar desconocidos a mi puerta, que antes llamaré a la policía que abrirla para que me suelten sus sermones. Otros, por desgracia, se incrementan peligrosamente con los tiempos: queridas empresas, ¿podríais, por el amor de dios, dejar de llamarme a mi teléfono móvil para intentar venderme cosas?

El correo electrónico es otra cosa. Es una herramienta de comunicación entre personas que debería permanecer como tal para preservar su utilidad. Si las empresas deciden invadirla con sus mensajes comerciales, estos deben tener una prioridad mínima, irse a un sitio donde no molesten ni interfieran la verdadera comunicación, y que solo aquellos usuarios que de verdad deseen recibir esas comunicaciones de algunas empresas sean los que, voluntariamente, arrastren esos mensajes a su bandeja principal. La interpretación que Gmail hace de eso me parece perfecta, siempre que más adelante no caiga en la tentación de “vender” a las empresas que le paguen por ello el acceso a esa bandeja principal.

En el fondo, Google probablemente opina que la forma de dirigirse a los usuarios debe ser no invadiendo su bandeja de entrada con correos comerciales – algo por lo que Google, obviamente, no cobra – sino contratando publicidad de Google para aparecer a la derecha de los mensajes en formatos poco molestos. Pues bien, incluso en ese caso, me parece muy bien: la publicidad a la derecha me resulta infinitamente menos molesta que la lista de mensajes que me impiden ver los que verdaderamente me importan. Si finalmente se considera que el escaneo de esos mensajes para buscar palabras clave es algo que infringe la ley y la privacidad del correo y que Google debe dejar de hacerlo, estoy seguro de que la compañía pasará a utilizar otras estrategias de targeting contextual o comportamental para esos anuncios que muy probablemente empeorarán la relevancia de los anuncios que recibimos, pero que los anuncios seguirán ahí. No tiene sentido pensar que la mejor herramienta de correo electrónico jamás desarrollada no deje beneficios a quien la administra, y parece difícil pensar en un escenario generalizado de pago por uso – aunque a mí, sinceramente, me encantaría.

Si eres una empresa y te dedicas al e-mail marketing, esta es la realidad: MOLESTAS. Molestas a la práctica totalidad de las personas que recibe tus correos. Del mismo modo que molestan las llamadas de teléfono comerciales, el correo basura en el buzón, la venta a puerta fría y muchas otras cosas más. Que te busques eufemismos para categorizar tus mensajes como diferentes al spam no mejora las cosas: SIGUES MOLESTANDO. Peor aún es que pretendas que el usuario te envíe un correo electrónico para darse de baja de tus envíos: nada que no sea una opción sencilla, inmediata y sin preguntas funciona en ese sentido, y debería ser declarado ilegal. El usuario únicamente debería recibir mensajes que previamente ha solicitado, ni más, ni menos. En la televisión puedo aceptar – y solo bajo ciertas reglas – que me interrumpas con tus anuncios para financiar parte del contenido emitido, pero en mi correo electrónico, prefiero que no aparezcas, y que si te empeñas en aparecer, tengas una prioridad mínima que yo como usuario tenga libertad para administrar. El correo electrónico comercial es equivalente a que, por alguna razón absurda, declarásemos legal que un empleado de una empresa estuviese permanentemente a nuestro lado, y que vociferase su mensaje en nuestra oreja cada vez que intentamos hablar con un amigo o compañero. Que una herramienta como el correo electrónico esté invadida de mensajes comerciales de empresas que pretenden captar nuestra atención es algo que proviene de una aberrante época de excesos que nunca fueron adecuadamente castigados, de un incremento progresivo en nuestro nivel de tolerancia que nunca debió producirse, y que hoy solo puede calificarse como de auténtica ofensa al sentido común.

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