Todo gratis, columna en Expansión

Mi columna de esta semana en el diario económico Expansión se titula “Todo gratis” (pdf), y habla de la decisión de Apple de pasar a ofrecer su software, tanto el sistema operativo como las aplicaciones, completamente gratis.

El movimiento de Apple en su última presentación de productos el pasado 22 de octubre ha recibido cierta atención en algunos medios y páginas, pero no sé hasta qué punto ha sido analizado en toda su extensión. ¿Puede una estrategia basada en regalar una parte significativa de tus productos hacerte ganar más dinero? De lo que hablamos es de una compañía que, estando en uno de los mejores momentos de su historia en cuanto a resultados, toma la decisión de dejar de cobrar por productos como el sistema operativo o el software, además de plantear rebajas de entre doscientos y trescientos dólares en una parte significativa de su gama de hardware con respecto a sus versiones anteriores.

En el hardware, muchas señales, y todas ellas interesantes: un ajuste de precios a la baja – a pesar de que, lógicamente y como no podía ser de otra manera, ley de Moore mediante, los productos tienen mejores prestaciones en todos los sentidos que los modelos anteriores – y aún así, un margen de fabricación que nadie en la industria es capaz de mantener, además de la relocalización del ensamblaje de uno de los productos, el Mac Pro, en los Estados Unidos. Pero es en el software donde el movimiento se convierte en más agresivo: gratis. Todo gratis. Y el anuncio de que no se trata de una excepción, sino que se convertirá en norma.

De cara a la rivalidad competitiva, un intento de jaque sin duda bien planteado: tanto el sistema operativo como las aplicaciones representan una fracción importantísima de los ingresos de Microsoft, que aunque ha hecho algún experimento con el precio cero para algunas versiones, las ha planteado más como actualización o como “corrección de trayectoria” más que como tendencia, mientras su evolución hacia el hardware crece, pero no con la pujanza que logra la marca de la manzana. El planteamiento de experiencia completa, de “paga el precio de mi hardware pero ya no te preocupes de nada más”, vinculado a la idea de plataforma continua de dispositivos entre los que se mueve la información que manejas sin prácticamente restricciones, puede ser muy potente para la compañía, además de ser marcadamente agresivo.

En el lado negativo, que todo indica que para Apple, pasar a la gratuidad implica reducir las prestaciones de sus productos, tal vez un paso previo a llevárselos a la nube. Las nuevas versiones de Pages y Numbers, pero sobre todo la de Keynote, son sensiblemente peores en todos los sentidos – prestaciones y experiencia de uso – que las anteriores. Por mi parte, tras instalarlas y probarlas, he decidido directamente volverme a las anteriores. Y que potencia y gratuidad parezcan ser incompatibles podría llegar a convertirse un problema para una marca desgraciadamente ya acostumbrada a alienar en múltiples ocasiones a sus usuarios más exigentes.

Demasiadas ideas para plasmarlas en una columna de trescientas palabras, así que hice lo que pude… a continuación, el texto completo:

 

Todo gratis

De la noche a la mañana, Apple ha pasado a regalar todo su software. ¿Quieres su nuevo sistema operativo? Bájatelo gratis si tienes un ordenador mínimamente moderno. ¿Proceso de textos, hoja de cálculo, programa de presentaciones? Lo mismo: gratis. ¿Suite de tratamiento de fotografías, vídeo o música? También gratis. ¿Qué tienen en común todas las nuevas versiones de software que Apple presentó el pasado martes? Todas son gratis.

Además, Apple actualizó gran parte de su gama de hardware: un ordenador de sobremesa, varios modelos de portátil, nuevos iPads… En todos los casos, sus máquinas mantienen el precio de los modelos anteriores menos potentes, o incluso  los rebajan, hasta en trescientos dólares.

¿Qué está pasando aquí? ¿Qué lleva a una compañía a renunciar al principio de la economía de mercado de "cobrar lo más posible"? ¿Por qué cambia las reglas así?

En primer lugar, percepciones. Compromiso: la empresa que te cobraba por algo, ahora te lo regala. Apple no quiere vender software o hardware: quiere vender experiencias completas. Pagas hardware, con un margen espectacular frente al resto de la industria, y el software viene puesto. Homogeneizar la experiencia de cliente, acelerar la adopción. Menos versiones en circulación, más facilidad para el mantenimiento, menos herencias de compatibilidad con versiones pasadas. Si no actualizas, ahí te quedas.

El siguiente paso es que el software, además de ser gratis, esté directamente en la red. Compra el ticket de acceso pagando por una máquina, usa software en la red, y guarda tus archivos también en ella, para utilizarlos cómodamente desde cualquier dispositivo. Para Apple, la entrada es una máquina, con un elevado margen. Para Google, es la publicidad. Para Microsoft, que obtiene el 25% de sus ingresos del sistema operativo… ya veremos.

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