El pasado viernes me llamó Nerea Serrano, del diario Expansión, para hablar acerca del reciente anuncio a través de Twitter de la salida de Telefonica de Carlos Domingo, y ponerlo en contexto con otros anuncios anteriores similares de otros directivos. El artículo se ha publicado hoy bajo el título “Despedidas en 140 caracteres” (pdf).
La tesis del artículo era el uso de las redes sociales como herramienta de comunicación en entornos corporativos, una práctica que se va convirtiendo en más normal a medida que más directivos las utilizan como una parte de su día a día. La tendencia, cada día más, es a valorar a un directivo no solo por su capacidad de gestión directa, sino también por su capacidad de ejercer una influencia a través de las redes sociales: el caso extremo está en muchas empresas norteamericanas, en las que se empieza a hablar de que “un directivo que no está en las redes sociales está dejando de generar un posible valor a sus accionistas”.
En todo momento asumí – y comenté con mi interlocutora – que me constaba que Carlos, al igual que los otros casos que citó, había comunicado su decisión primero a nivel interno en sus compañías, a través de todos los cauces habituales, y se habían dirigido a Twitter con posterioridad para hacer público lo que en sus compañías ya estaba perfecta y oficialmente comunicado con anterioridad.
Utilizar Twitter para comunicar este tipo de decisiones me parece perfectamente natural y lógico para alguien que utiliza esa red social habitualmente para compartir determinados aspectos de su vida. Es algo que nos vamos a encontrar de manera cada vez más frecuente, y que forma parte de una tendencia a la humanización de la comunicación, una tendencia lógica en un entorno cada día más bidireccional y en el que las barreras de entrada a la comunicación son cada vez más bajas. En el caso de Telefonica, no solo es habitual ver a directivos de la compañía haciendo un uso cotidiano de Twitter para temas de todo tipo y mezclando abiertamente lo personal y lo corporativo, sino que además, la compañía fue pionera a nivel español en el desarrollo de sistemas de soporte de clientes a través de las redes sociales.
En el año 2003, cuando se iniciaba la popularización del fenómeno blog, Microsoft fichó a Robert Scoble, conocido blogger, con el fin de desarrollar una cultura de blogging corporativo en la compañía. La teoría subyacente era que si dentro de la compañía, la inmensa mayoría de las personas mostraban una gran satisfacción y motivación, pero fuera se estaba cultivando una reputación cargada de connotaciones negativas, lo mejor que podía pasar era que muchas personas “de dentro” compartiesen información “fuera”. El experimento, que The Economist tituló en un artículo en 2005 como “Chief humanising officer“, se consideró muy exitoso, y es hoy comentado habitualmente en muchas escuelas de negocios.
Los directivos juegan cada día un papel más fundamental en la comunicación corporativa. Si piensas que tu empresa solo debe comunicar mediante mensajes cuidadosamente filtrados a través de un Departamento de Comunicación, tienes un problema. La comunicación corporativa se ha convertido en una conversación, y todos reaccionaríamos igual (de mal) si una persona con la que conversamos habitualmente se dedicase únicamente a decir, de manera constante y machacona, lo alto, guapo, rubio y maravilloso que es. Sin embargo, algunas empresas siguen pensando que, en lugar de una conversación, es mejor aburrir con notas de prensa que invariablemente dicen siempre lo mismo: que la empresa es maravillosa, un líder en todo, que sus productos son lo mejor de lo mejor, y que no hay ninguna discusión al respecto. No, la comunicación de hoy ya no se hace así: tus directivos, trabajadores y entorno juegan un papel clave. Si no están contentos, nada va a evitar que ese descontento se traslade y termine por afear la reputación de tu compañía. No, no es recomendable criticar a tu compañía en las redes sociales, por puro sentido común: hacerlo te convertirá, seguramente, en un perfil muy poco apetecible para otras. Pero aunque no se critique abiertamente, las compañías que no cuenten con directivos capaces de entrar en conversación y de transmitir una imagen humanizada, terminarán por tener problemas, porque los esquemas tradicionales de la comunicación ya no funcionan. Si tus directivos están en redes sociales, puede ser una fantástica manera de transmitir una imagen positiva, e incluso de atraer talento y negocio.
El caso de Carlos es, sencillamente, normal. Normal en él, y normal en la Telefonica de hoy. Habría sido muy extraño si alguien que comparte habitualmente tanto de su vida – sus lecturas de artículos, su pasión por la innovación, sus opiniones, sus comentarios y hasta sus aficiones futbolísticas – apareciese de repente en una empresa diferente y no hubiese comentado nada a quienes le seguimos en Twitter. De hecho, lo que nos debería preocupar es lo contrario: que haya aún empresas en las que las cosas no se vean así.
Y desde aquí, la mejor de las suertes para Carlos!! :-)
(This post is also available in English in my Medium page, "Managers: use the social networks!“)
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