La implicación como variable en la web

Llevo un cierto tiempo dando vueltas a un concepto de una enorme simplicidad aparente, el de la implicación del usuario, y no acabo de encontrar demasiada literatura al respecto, aunque es por supuesto perfectamente posible que se use con otro nombre: la idea es buscar una variable que mida las características de la respuesta provocada por un contenido determinado. Algo he encontrado relacionado con un concepto poco utilizado, el del Customer Involvement Management (CIM), pero con un nivel de desarrollo teórico prácticamente nulo.

En principio, la implicación debería formularse como una variable que midiese el nivel de respuesta generado en el usuario, manteniendo constantes otros factores. Los ejemplos que utilizo para ilustrar los diferentes niveles de implicación con un contenido determinado no provienen solo del mundo de la publicidad, sino que se combinan con técnicas o diseños utilizados, por ejemplo, en medios de comunicación, en filtros o en redes sociales.

De menos a más, la escala debería ser algo así como:

• Implicación negativa: es el caso, por ejemplo, de anuncios que provocan una reacción negativa, de desagrado, que puede asociarse a la marca, al soporte o a ambos. El caso más claro es el del pop-up, pero también lo comparten otras creatividades típicamente intrusivas más habituales en nuestros días, como el interstitial. Por mucho que pretenda jugar con reglas imaginarias del tipo “sí, es molesto, pero el usuario lo acepta”, la percepción negativa permanece.
• Implicación nula: el usuario recibe un contenido determinado, pero permanece completamente indiferente al mismo, y es completamente incapaz de recordarlo posteriormente tanto en recuerdo espontáneo como sugerido. El caso más claro que se me ocurre es el de los anuncios del lateral derecho en Facebook: están ahí, no molestan demasiado, pero el usuario acaba desarrollando “ceguera lateral” ante ellos, y en muchos casos ni siquiera los recuerda posteriormente.
• Implicación mínima: el usuario recibe el impacto y permanece indiferente, pero es capaz de evocar la marca del anunciante posteriormente mediante recuerdo espontáneo o sugerido. La publicidad mediante modelos CPM trata de buscar esta implicación, habitualmente utilizada para promover el reconocimiento de marca, y que típicamente alcanza ratios de clickthrough inferiores al 1%. En un medio de comunicación, por ejemplo, sería equivalente al caso del “lector de portada”: entra (o lee en un feed RSS o mensaje de correo sin siquiera llegar a entrar), echa un vistazo en diagonal, y se va.
• Implicación de clic: el usuario recibe el impacto y efectúa un clic sobre el anuncio, que le lleva a la página del anunciante. El caso evidente es el del Adwords o el Adsense de Google, pero en un medio sería el caso del usuario que hace clic en diversos contenidos y genera un secuencia o clickstream determinado.
• Implicación participativa: tras el impacto, el usuario no se limita a hacer clic sobre el contenido, sino que pasa a una fase de participación en la que puede llegar a realizar diversas acciones simples, tales como participar en una votación, en un juego o en una encuesta sencilla. El ejemplo que se me ocurre es el del usuario que vota noticias en filtros sociales como Digg o Menéame: su implicación se sitúa entre la del lurker que “solo mira” y la del que aporta contenido o el que comenta, y aunque no es muy elevada, puede resultar fundamental a la hora de construir las funcionalidades del sitio. En un medio, es el caso de los usuarios que valoran las noticias.
• Implicación de contenido: el usuario genera en la página algún tipo de contenido, tal como escribir un comentario, rellenar un formulario, escribir una evaluación, dar una opinión, etc. Esta participación provoca una mayor fidelidad al sitio, y puede tener efectos adicionales, como un mayor tiempo de permanencia o consumo de páginas. Los comentaristas de un periódico, blog o filtro social llegan a este nivel, con gradaciones que oscilan entre la participación puntual o esporádica, y el convertirse en participante o “parroquiano” habitual del sitio. La participación en Wikipedia, o el escribir una crítica de un libro en Amazon también son ejemplos claros.
• Implicación de reenvío: el usuario llega el extremo de reenviar el contenido a un tercero, como es el caso de la publicidad en algunas redes sociales como Tuenti, o del formulario de reenvío de noticias en un medio de comunicación. El usuario se convierte en patrocinador activo del sitio.

No tengo claro si la escala está bien construida o estoy mezclando elementos diferentes, pero sí que es algo que muchos participantes en la web, tales como anunciantes o generadores de contenido no han visto todavía claramente a pesar de su aparente obviedad, y que ofrece posibilidades de cara a su interpretación y gestión.

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