Cada cliente es una ventana

Hace algunos años, cuando hablaba con directivos de determinadas empresas sobre la transición a una economía relacional, la mayoría me decían lo mismo: que era impensable que una empresa pudiese tratar a los clientes de manera individual. Que la función de la tecnología era servir como mecanizadora de las relaciones, como forma de capturar datos e indicadores que permitiesen ofrecer a los clientes una serie de respuestas sistemáticas, que permitiesen a una empresa grande con miles de clientes funcionar como la tienda de la esquina, llamarlos a cada uno por su nombre y tener en cuenta sus datos para hacerles recomendaciones.

Era la época de las centralitas automatizadas, del CRM y del marketing telefónico. Las empresas buscaban datos de contacto que les permitiesen desbloquear canales y perseguirte implacablemente a través de ellos, planteando cada transacción como una acción ofensiva, como parte de una supuesta guerra en la que utilizaban sus armas para sitiar al cliente y vencer su resistencia. Todo en el metalenguaje empleado tenía connotaciones bélicas: se hacían “campañas”, se buscaba el “impacto” al “target“, y el “responsable del territorio” podía hacer cualquier cosa con tal de llegar a su cuota.

Sí, muchas de esas actitudes aún persisten en algunas empresas. Otros términos se han adaptado, se han reformulado para incluir en sus perspectivas el desarrollo cada vez más potente de la bidireccionalidad. Pero si durante el 96% del siglo pasado vivimos sin internet o sin que internet afectase en nada a la actividad comercial, hoy ya es imposible (y absurdo) concebir la actividad económica sin internet. Y en internet, la información no es una “cosa”, sino un flujo constante. No es algo que tengas que capturar y coleccionar, sino algo que está siempre ahí, disponible, fluyendo.

Cada vez que un cliente plantea una pregunta, cada vez que menciona tu marca, cada vez que acude a tu muro de Facebook o que te menciona en un tweet, cada vez que presume de su compra con sus amigos, o cada vez que te pone a caer de un burro porque tu producto decepcionó sus expectativas, está abriendo una ventana. Una ventana para que te asomes a ella. Para que investigues todo lo que puedas, para que intentes ver qué es lo que realmente ha pasado, y para que busques una explicación que vaya más allá de tu autocomplacencia. Una explicación que tenga en cuenta la psicología inversa, que de verdad se ponga en el lugar del cliente, que te permita mirar a tu producto, a tus canales y a tu empresa en su conjunto no como la ves tú desde tu privilegiada atalaya, sino como la ven los que de verdad deciden. ¿Cómo puedes intentar satisfacer a tu cliente si nunca recorres el camino que él tiene que recorrer para obtener tu producto?

Muchos de los directivos que antes negaban la importancia de las relaciones individuales, que me decían que tratar a los clientes individualmente era imposible, hoy hacen desinversiones en aquellas “máquinas de matar” (de matar motivaciones, de matar relaciones, de matar reputaciones) llamadas call-centers, mientras invierten en contact-centers en los que la ecuación inbound-outbound resulta radicalmente diferente, en los que la función principal es dar servicio y responder a las llamadas de esos clientes a los que antes se perseguía implacablemente hasta el punto de llamarlos a la hora de la cena, y en los que se tienen en cuenta no solo el canal telefónico, sino prácticamente cualquier mención pública que el cliente pueda hacer sobre nosotros.

EL CRM pierde su carácter exclusivamente transaccional de recopilación casi forense de datos vinculados a operaciones, y busca desesperadamente otras connotaciones, más vinculadas a las actitudes, a la impresión del momento, al comportamiento de las personas. Si con ello se dedica a hacer una especie de “fichas policiales” de lo que los clientes han dicho o dejado de decir, no habremos avanzado nada (y probablemente, además, estaremos delinquiendo). Lo que cada vez resulta más necesario es que la tecnología nos ayude para recuperar ese carácter humano de las transacciones: cada interacción con un cliente es una ventana abierta que nos permite entender lo que hay tras ella. De dónde vino, por qué se originó, qué o quiénes la influenciaron, cómo se llevó a cabo, qué nivel de planificación o de impulso hubo en ella, qué expectativas genera… cada cliente es un mundo, y simplificar ese mundo a tres categorías A, B y C en una gráfica es cada día más burdo en un entorno tan rico en información como el que vivimos hoy. Una nueva forma de tratar a los clientes, buscando información que quieran compartir con nosotros, generando relación, complicidad, entendimiento. El focus-group está ahí fuera.

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