Mi columna en Expansión: ¿es Amazon sostenible?

Mi columna en Expansión de esta semana se titula “¿Es Amazon sostenible?” (pdf), y plantea de qué manera el gigante del comercio electrónico, la empresa que ha ido diversificando su oferta desde los libros de sus inicios hasta prácticamente todo tipo de productos y servicios.

La compañía establece su ventaja competitiva basada en una usabilidad fantástica, un sistema de recomendación que genera un porcentaje importantísimo de sus ventas (una gran cantidad de las ventas de Amazon provienen de artículos que sus clientes no iban buscando cuando entraron en la página), unos márgenes escasos que le permiten ser enormemente competitiva en precios, y una logística cuidadísima que ya la lleva a ofrecer, en algunas ciudades, reparto de mercancías en el mismo día que el cliente ha hecho su clic.

Pero además de su eficiencia, la compañía se apoya en unos inversores que parecen poseídos por una fe inquebrantable, y que mantienen la cotización de la compañía en tono permanentemente ascendente independientemente de los resultados financieros: gane o pierda dinero, Amazon es uno de los valores que más rendimiento habría dado a quienes hubiesen comprado sus acciones el día que salieron al mercado.

Sin embargo, y de manera cada vez más recurrente, la empresa está sufriendo, sobre todo en Europa, problemas derivados de las relaciones con sus trabajadores. En Seattle, aparentemente, todo el mundo quiere trabajar para Amazon, y la compañía no tiene ningún problema. Pero fuera de allí… huelgas en Alemania, acusaciones de malas condiciones laborales en el Reino Unido, condiciones casi paramilitares para mantener la disciplina… parece que no todo es bonito dentro del modelo económico de una compañía a la que cada vez más empresas temen. Si te dedicas al comercio de algún tipo, duermes intranquilo pensando en cuándo llegará a tu terreno ese “coco” llamado Amazon y ofrecerá los mismos productos que tú, a precios mucho más baratos, y con una pujanza imposible de combatir.

A continuación, el texto completo del artículo:

 

¿Es Amazon sostenible?

Si una empresa aterra a comerciantes de todo tipo, en el comercio tradicional o electrónico, esa es Amazon. Desde sus inicios en 1994 como un proyecto que su creador, Jeff Bezos, inició para curarse la frustración por no haberse metido antes en internet, la compañía no ha parado de crecer y diversificarse: vende de todo, con un increíble sistema de recomendación, magnífica logística, y precios imbatibles.

La compañía comenzó vendiendo libros porque tenían demanda universal, precio bajo, y catálogo amplio. Tras triunfar y desplazar a gigantes como Borders (cerró en 2011) o Barnes&Noble (en constantes dificultades), extendió su actividad hasta vender de todo: joyas, muebles de jardín, electrónica de consumo, productos frescos, arte, zapatos… o servicios en la red como almacenamiento, ancho de banda o capacidad de computación. Hacen de todo, y aparentemente bien.

Pero además, la compañía tiene truco: no necesita ganar dinero. Sus acciones son de las que más retorno generan al accionista con gran diferencia contando el crecimiento desde su salida a bolsa, a pesar de resultados en ocasiones negativos o por debajo del crecimiento esperado. El mercado le otorga una especie de bula, y sus competidores se hacen cruces pensando cómo competir con alguien que, aparentemente, no necesita beneficios para financiarse.

Sin embargo, recientemente, y en particular en Europa, la empresa parece tener problemas. Fuertes protestas sindicales y huelgas en sus almacenes en Alemania y  Reino Unido, denuncias que hablan de malas condiciones laborales, regímenes casi paramilitares, riesgo significativamente mayor de enfermedades mentales, ex-empleados descontentos… todos los milagros económicos suelen tener una cara B. Y la pregunta, a la vista de estas circunstancias, es clara: ¿es un éxito como Amazon sostenible en el tiempo? ¿A costa de qué?

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