El primer anuncio en Instagram y la enésima reflexión sobre la publicidad

El primer anuncio en Instagram, la red social de compartición de fotografías y vídeos propiedad de Facebook, fue este del diseñador neoyorquino Michael Kors, hace ahora seis días.

Sobre la valoración del mismo, opiniones encontradas: la esperada corriente de comentarios negativos por ver materializada la “invasión” de un espacio como Instagram por la publicidad contrasta con la evidencia de los más de 230.000 likes que la fotografía acumula hasta el momento, y con una aproximación más escéptica del tipo “sí, hacen Like, pero ¿se comprarán el reloj de la foto?”

Varios elementos son importantes en este análisis: en primer lugar, hablamos del primer anuncio en la plataforma, con todo lo que ello conlleva de extra de atención mediática y de novedad para los usuarios. Pocas de las circunstancias que confluyen en el caso de este anuncio son repetibles: del mismo modo que no cabe esperar que las reacciones de protesta se mantengan de manera sostenida, – recuerdo aún las respuestas que los primeros correos electrónicos comerciales generaban en sus receptores – también el “factor sorpresa” que lleva a muchos a hacer clic en el botón de Like se difuminará de manera rápida y progresiva. Ese teórico 5% de conversión de impresiones a Likes, por mucho que a Kevin Systrom y a Mark Zuckerberg les guste, no resulta en absoluto sostenible, como jamás lo fueron los ratios de clickthroughs cosechados por los primeros anuncios en formato banner en los ’90.

El segundo elemento importante viene de una consideración relacionada: ¿qué lleva a una persona a hacer clic y afirmar que le gusta un anuncio? En el caso de este de Instagram, los motivos pueden ir desde lo artístico – considerar que la fotografía es bonita, bien compuesta, evocadora, etc. – hasta lo aspiracional, o incluso el ya citado efecto pionero: “me llama la atención porque no había visto anuncios por aquí”. Pero indudablemente, hay otro factor: “no me molesta”. Un anuncio te puede parecer bonito, divertido, evocador y cien adjetivos positivos más… la primera o segunda vez que lo ves. A partir de la tercera, mira, por muy bonito que sea, ahórramelo, que ya lo he visto y ya no me aporta nada.

Cuanto más se incida en ese factor “agotamiento”, más rápidamente disminuyen los otros atributos, como la novedad, lo artístico o lo aspiracional. Por eso, aunque la televisión siga siendo “la reina de la fiesta” en los presupuestos publicitarios, sabemos todos que estamos en realidad hablando de un medio que convierte a la publicidad en molesta, en interrupción, en algo que no quieres ver, que aprovechas para irte al baño o que cambias de canal. Que sí, que un gran anuncio puede funcionar y mejorar el reconocimiento de marca y muchas cosas más, pero que en cuanto lo pones cuarenta veces, se convierte en molesto, en pesado, en un castigo. Y que como tal, esa idea de “relación” con la marca sufre, porque nadie tiene un gran interés por relacionarse con una marca que, en el fondo, le evoca la pesadez, la insistencia, el mismo mensaje una y otra vez.

Si quieres mi atención, no me aburras. No me bombardees constantemente. Dame cosas interesantes que me evoquen tu marca, pero no me hagas carpet bombing con ellas hasta que no quede ni una sola de mis neuronas sin odiarte. Intercalarme una foto – y posiblemente un vídeo – en mi secuencia de Instagram de vez en cuando puede hacer que sonría, que me parezca agradable o atractivo, que me guste, y que lo vea como una publicidad que no me molesta o incluso que me aporta algo. Pásate, ponme lo mismo cien veces, y la eficiencia de tu mensaje – e incluso el valor del canal – se habrán ido por el desagüe.

Una persona que respeto mucho en el mundo de la publicidad me decía que mi problema es que pretendía tener publicidad en mi página, pero que “no se notase, no se moviese y no traspasase”. “Publicidad imperceptible”, me decía. No, lógicamente la publicidad no puede ser imperceptible por principio, porque precisamente alguien paga para que se vea. Pero de pagar para que se vea a pagar para que moleste, va un largo paso, que yo sinceramente procuro evitar por todos los medios. Si los directores de marketing de determinadas empresas han aprendido a sentirse bien siendo conscientes de que molestan a media humanidad y aburren a la otra media con sus mensajes machacones y su insistencia irracional, allá ellos. Yo aspiro a algo mejor para mi conciencia.

El problema, en el fondo, es que estamos haciendo publicidad en nuevos canales – banners, pre-rolls, etc. por no hablar de los absurdos intersticiales, los molestos extensibles o los ya casi extinguidos pop-ups – con los mismos criterios que usábamos en el medio unidireccional: la reiteración, el acoso, la persecución, los impactos. Y no funciona. Dame un mensaje, y pon todos los demás en un sitio donde pueda ir a buscarlos: no me tires todos tus mensajes a la cara, impáctame con algunos sin ser cansino, y deja los otros en un sitio donde los pueda ver, si quiero. Con Instagram, la batuta con la que Kevin Systrom parece querer dirigir la evolución del canal y la relación con sus clientes podría llevar a un intento serio de hacer algo así, de influenciar a los anunciantes para evitar ese “efecto saturación”, ese “modelo cansino” al que todo directivo formado en la era unidireccional tiende, como la querencia de los toros hacia las tablas cuando se sienten morir. Pero no está claro que Systrom pueda mantener ese modelo: la presión por los resultados pesa mucho, y es más que posible que el día menos pensado, nos encontremos en Instagram el mismo mensaje repetido una y otra vez – seguro que ya hay algún idiota en alguna empresa del siglo pasado pensando en lo bonito que sería que los usuarios un día abriésemos nuestra página de fotos, y solo viésemos las suyas. Cien por cien de la capacidad. Impresionante (si piensas lo mismo que yo, ahórrate los adjetivos).

Mientras no caiga en eso, la publicidad en Instagram podría incluso llegar a funcionar. Mientras no lo sepamos, nos podrá servir al menos como lugar para reflexiones…

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