¿Son los jóvenes buenos indicadores de tendencias de adopción?

La reciente oferta de adquisición de tres mil millones de dólares hecha por Facebook y rechazada por Snapchat abre un interesantísimo debate entre Farhad Manjoo, del Wall Street Journal, y Matthew Ingram, de GigaOM, en torno a si los jóvenes puede ser considerados un indicador fiable de tendencias de adopción futuras.

Según el primero, pensar que como los jóvenes están incorporándose masivamente al uso de Snapchat, todos vamos a terminar usándolo masivamente no tiene sentido, porque en realidad, muy pocos de los servicios que hoy utilizamos masivamente fueron inicialmente adoptados por ese segmento de población. De acuerdo con Manjoo, la idea de que las tendencias fluyen desde los jóvenes hacia los adultos es simplemente un mito, y la preocupación de Facebook con Snapchat y su estratosférica oferta no tendrían ningún sentido.

La postura de Matthew Ingram es diametralmente opuesta. Los jóvenes tienden a tener actitudes de experimentación, innovación y adopción mucho más abiertas y libres de riesgo que los adultos, y en los ejemplos en los que no han sido los primeros en incorporarse a una tendencia ha sido debido a factores inhibidores como el precio o la falta de encaje. Lógicamente, no cabe esperar que los jóvenes sean los primeros en adoptar un producto como LinkedIn, porque hasta que recientemente dicha red social comenzó a pensar en productos para estudiantes, el encaje con ese segmento demográfico era mínimo; o que adopten el iPhone, porque pocos jóvenes tienen posibilidad de hacer frente a un gasto discrecional de más de $600. Pero descontando estas barreras, las actitudes de los jóvenes sí pueden considerarse indicadoras de tendencias de adopción, y por tanto, Facebook hace muy bien en preocuparse por el hecho de que los jóvenes la abandonen, que se vayan a Snapchat, y que sus intentos por revertir la tendencia lanzando un servicio similar sean un fracaso.

Los intentos de copia y de adquisición, obviamente, son la prueba de que Mark Zuckerberg tiende naturalmente a estar más con la hipótesis de Ingram que con la de Manjoo, y que por tanto está convencido tanto de que los jóvenes son un indicador fiable, como de la imperiosa necesidad de mantener su marca joven. La cita de Jeff Bezos cuando razonaba la operación de compra del Washington Post que utiliza Ingram en este sentido es fantástica:

“All businesses need to be young forever. If your customer base ages with you, you're Woolworth's.”

(Todos los negocios necesitan ser permanentemente jóvenes. Si tu base de clientes envejece contigo, te conviertes en Woolworth’s (una conocida cadena de tiendas que tras llegar a ser la más importante del mundo en sus cien años de historia y marcar numerosas tendencias en distribución, decayó en popularidad y terminó por desaparecer)

El mercado, por otro lado, parece también inclinarse por el lado de Ingram: desde el reciente reconocimiento por parte de Facebook de que estaba detectando una caída en su popularidad entre el segmento joven, la cotización de su acción ha mostrado síntomas de clara preocupación. Que los jóvenes te abandonen no parece un buen presagio para nada. Pero además de eso, que parece relativamente obvio, ¿debemos asumir que el servicio por el cual te abandonen vaya a ser el adoptado en el futuro por la mayoría de la población? ¿O simplemente indican una tendencia, que podrá ser cubierta por cualquier otro servicio similar, o incluso ignorada o considerada intrascendente por otros segmentos de población? ¿De verdad nos imaginamos en el futuro enviándonos mensajes garabateados sobre fotos que se autodestruyen a los pocos segundos?

Indudablemente, los jóvenes han sido detectores de muchas tendencias. En mi caso, llevo muchos años utilizando a mi hija y sondeándola tanto a ella como a su entorno cercano como sistema de detección de tendencias, aunque obviamente haya que aplicar el sentido común a la hora de interpretar esos indicadores. En el caso de Snapchat, su uso aún no ha cruzado el Atlántico y es mínimo en nuestro país, así que los intentos de mi hija por simplemente llegar a probarlo han sido completamente infructuosos. No ser testigo cercano de la dinámica del proceso de adopción dificulta hacerse realmente una idea sobre las perspectivas del mismo, pero de manera intuitiva, tiendo a estar más con Ingram que con Manjoo. Por otro lado, la “fatiga” progresiva de Facebook no me parece que se restrinja a los segmentos más jóvenes… es que llevo tiempo experimentándola yo mismo.

Recientemente, Quartz daba tres razones por las que Evan Spiegel, el joven cofundador de Snapchat (23 años) podía haber rechazado la oferta de Facebook: una, porque si Facebook pudo, ¿por qué no iba a poder él? Dos, que si Twitter pudo, ¿por qué no iba a poder él? Y tres… que estaba completamente loco y además no le importaba. ¿Está efectivamente loco y ha hecho una barbaridad rechazando esa oferta, o esperan a Snapchat tiempos de gloria, una adopción masiva, y el desarrollo de un todavía inexistente modelo de negocio que lleve a Spiegel a nadar en la abundancia? ¿O será Snapchat un caso de adopción efímera restringida a un segmento poblacional muy específico, y una posterior sustitución por la siguiente herramienta de moda? ¿Y si los jóvenes no están indicando únicamente una preferencia por una herramienta concreta, sino algo más amplio, un sesgo hacia herramientas de comunicación simples y que no quedan reflejadas en ningún sitio? Todo indica que lo que ocurra con una herramienta aparentemente intrascendente va a enseñarnos mucho a los que nos dedicamos a estudiar los procesos de adopción…

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