Manejando la marca en la red: el caso de Britney Spears

Se trata de uno de los casos más prominentes sobre cómo manejar una marca en la red: reina del Google Zeitgeist durante dos años consecutivos y habitual del top de mujeres durante varios más, protagonista de páginas de prensa de todo tipo, presente en YouTube, Twitter, Facebook, MySpace… hablamos, sin duda, de una celebridad con una importantísima proyección en la red.

TechCrunch nos llama la atención sobre una oferta de trabajo colgada en la bolsa de trabajo de Harvard: la búsqueda de un perfil para “Britney Spears 2.0 Media Manager” definido como “un social media guru” con experiencia en Google Analytics, SEO y SEM; manejo en la construcción, lanzamiento y gestión de comunidades online; adicto a redes sociales como Facebook y MySpace; blogs de tecnología y social media; y a jugar con nuevas tecnologías como Twitter. Vale la pena echar un vistazo al perfil detallado del puesto, y plantearse, más allá del caso de Britney Spears, cuáles de esas habilidades empiezan ya a formar parte del bagaje profesional de aquellas personas que aspiren a gestionar una determinada marca en la red, qué tipo de habilidades y características son necesarias para entender y manejarse en la red de hoy, y cómo de importante resulta ya la red sobre el marketing en su conjunto. En el caso de Britney Spears hay muchas más posibles e interesantes conclusiones de lo que la aparente frivolidad de la entrada indica.

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El fracaso de los sistemas anticopia, en Público

Miguel Ángel Criado me referencia en este artículo de Público, “El fracaso de los sistemas anticopia“, tras un intercambio de preguntas vía e-mail que tenéis íntegro a continuación:

P. En tu opinión, ¿a qué se debe la decisión de Apple?
R. Al haber conseguido demostrar a la industria de la música que el DRM no era el camino a seguir, y que no representaba más que una manera estéril de fastidiar a los usuarios y lanzarlos en manos de ofertas más ventajosas. A cambio, la industria ha obtenido una de sus demandas históricas, el establecimiento de precios diferenciales, a la que Apple tradicionalmente se había negado. Al final, hablamos de previsiones de la evolución de las ventas por uno y otro factor, de un análisis de sensibilidad, y de líneas que se cruzan en el umbral adecuado como para que la industria decida dar finalmente ese paso.
P. ¿Teniendo en cuenta el cuasi monopolio de iTunes en el negocio de las descargas de pago, esto supone el fin de los sistemas de DRM?
R. Supone la certificación de su invalidez como modelo, algo que algunos llevábamos años diciendo. Al final, se demuestra que el DRM fue un mal paso, que perjudicó mucho más de lo que pudo en algún momento llegar a beneficiar, y que empujó a muchos clientes a desdeñar los canales oficiales para optar por otros extraoficiales en los que los productos se podían obtener sin limitaciones de uso. En realidad, lo que demuestra este paso es que el DRM es una idea procedente del mundo analógico - la de bloquear el acceso a algo - que en el mundo digital simplemente carece de sentido.
P. ¿Quién pierde con la desaparición de los DRM?
R. Nadie. La industria deja de incurrir en unos costes de desarrollo absurdos y de participar en una especie de carrrera armamentística perversa, y los clientes pasan a poder comprar productos que funcionan como se supone que deberían funcionar. Si acaso, pierden los desarrolladores de este tipo de sistemas, que han visto confirmado que en la red de hoy, los bits circulan completamente libres y resulta inútil basar un modelo de negocio en oponerse a dicha circulación. Queda por clarificar el paso de iTunes pidiendo a los clientes treinta céntimos por eliminar el DRM de una canción: si previamente me vendiste un producto defectuoso, no deberías cobrarme por eliminar el defecto que tenía, deberías desbloquearlo gratis (y más cuando el hacerlo no te obliga a incurrir en coste alguno).

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Hablando de navegadores, en Expansión

Expansión publica hoy un artículo de Miriam Prieto, “Los nuevos oráculos de Internet“, sobre el que mantuvimos una conversación telefónica larga el pasado miércoles, y en el que nos cita a Álvaro Ibáñez y a mí. El artículo se acompaña de una columna mía, titulada “Navegadores: la clave de la red” (pdf). A continuación, el texto de la misma:

Navegadores: la clave de la red

Los ordenadores han cambiado. De ser pesadas máquinas diseñadas para la productividad y la eficiencia, para calcular, escribir o manejar la contabilidad; a ser el punto por el que los usuarios acceden a la red: a la información, a la comunicación, al mundo. Hoy, si Internet no funciona, te quieres ir a casa. Y en ese entorno, el navegador es la pieza clave, el programa que tienes más tiempo abierto delante de tu nariz, un escenario en el que, consecuentemente, los jugadores también cambian.

Cada vez pedimos más a un navegador. Y el líder del segmento por cuota de mercado, Internet Explorer, no lo es por innovación. La "e" azul que viene con el sistema operativo ya no es el mejor navegador, sino el más limitado. ¿Qué ha hecho que Microsoft vea descender su cuota de mercado por debajo del 70% - llegó a tener un 96% en 2002 - mientras otros competidores, como Firefox, Safari, Chrome u Opera dominan las parcelas de más rápido crecimiento? Simplemente, la lentitud de la empresa para entender el nuevo panorama. Un panorama caracterizado por navegadores flexibles, que respetan los estándares de la web en lugar de intentar redefinirlos, y, sobre todo, que incorporan fácilmente lo que las comunidades de desarrollo, vibrante ecosistema donde crecen la innovación y las aplicaciones, tienen que ofrecer. Hoy, un navegador no puede depender de una sola empresa: Firefox, Safari y Chrome son proyectos de código abierto, cuya evolución o seguridad dependen de los miles de ojos capaces de escudriñar su código, en lugar de depender de unos pocos responsables de proyecto. Toda la innovación reciente en el mundo de los navegadores se ha producido en ellos, no en Microsoft. Los netbooks, la categoría que más crece, podrían acabar siendo un sistema operativo simplificado al límite, que da paso a un navegador. Donde el usuario instalaba programas sobre su sistema operativo, hoy instala complementos sobre su navegador. Y el liderazgo lo tienen quienes son capaces de crear productos que otros pueden adaptar, no quienes cierran su código de manera impenetrable.

Al cerrar su código, Microsoft cierra su futuro: otros, simplemente, evolucionan mejor y más rápido, gracias a su habilidad propia y a los ecosistemas que otros desarrollan para ellos. Si Microsoft no cambia, Internet Explorer continuará perdiendo cuota, y quedando cada vez más restringido a ser "el navegador del usuario inexperto". ¿Por qué es importante el navegador? Porque en él está la clave del futuro de la red.

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Extendiendo los libros

Esta mañana tuve una conversación con mi amigo Carlos Iglesias, del Grupo Biblo, una de mis referencias en el sector editorial, con quien suelo hablar habitualmente sobre la industria, las tendencias y temas afines que nos gustan e interesan a ambos (pero en los que, como en el chiste de los huevos con bacon, “yo solo estoy implicado, pero él está comprometido” :-)

Comentábamos acerca de las posibilidades de “extender” el concepto del libro con la ayuda de la red, un tema en el que Carlos ha trabajado bastante. Intentando sistematizar un poco, yo creo que la relación entre el libro y la red se desarrolla en un continuo con diferentes elementos entre el extremo más conservador, el libro de toda la vida editado únicamente en papel al estilo tradicional y sin contrapartida en la red, y el más vanguardista, que sería la edición completamente electrónica en la que no se lanza en papel. Entre ambas, se sitúa un amplio abanico de herramientas y posibilidades no exclusivas:

• Ficha en la web con la referencia del autor y una breve reseña
• Material adicional de tipo comercial en la web (entrevista con el autor, dossier de prensa, comentarios de terceros, etc.)
• Disponibilidad para búsqueda en Google Books o en Amazon Search Inside
• Disponibilidad de parte o de la totalidad del libro en Amazon Look Inside
• Material adicional de tipo editorial y referenciado desde el propio libro (URLs, Bidibooks, etc.)
• Disponibilidad de una parte del libro (un capítulo, etc.) en pdf en la web
• Disponibilidad del libro para su lectura en Amazon Kindle
• Disponibilidad del pdf completo para su descarga en la web
• Material adicional de tipo editorial en la web (referencias extendidas, vínculos adicionales, vídeos con contenido no comercial, etc.)
• Blog sobre el libro
• Wiki del libro con contenidos adicionales al libro abierto a la participación
• Etc…

Y la pregunta, claro, es cuántas de estas detraen ingresos del canal tradicional, y en qué medida lo hacen. Mi impresión - de nuevo, yo soy el que se implica, no el que se compromete - es que existe ya un importante número de libros disponibles en pdf en la web para quien sabe buscarlos, y que las ventas que dicha disponibilidad detrae de la edición tradicional son casi nulas. Desde casos como el del conocido “Cluetrain Manifesto“ o el “Unleashing the ideavirus“ de Seth Godin, disponibles íntegros en pdf pero con un buen registro de ventas, hasta sitios como Planet PDF, Project Gutenberg o Google Books (para libros en dominio público), la verdad es que no veo, considerando los números habituales que se barajan en la industria, que haya un impacto directo apreciable sobre ventas.

Pero lo que de verdad me intriga es el caso del libro extendido, la posibilidad de convertir la web en algo que añade valor a la edición en papel: libros que se suplementan con materiales audiovisuales, con hipervínculos, con revisiones posteriores que no justifican una reedición pero sí pueden añadir valor al lector, o incluso con colaboración de lectores para “mejorar” el contenido, como es el caso del conocido “Wikinomics“, de Don Tapscott, y esa wiki que en ningún caso “revienta” el contenido del libro, sino que lo complementa y, seguramente, hasta le añade incentivo comercial para quienes no lo han leído (además, por supuesto, de indexar fenomenalmente bien).

¿Dónde está la ventaja competitiva? Para mí, en que seguramente ninguna de estas herramientas funciones igual para libros diferentes. Y que, por tanto, el valor añadido de la editorial pasará a ser, en gran medida, el de poder aconsejar bien al autor a la hora de escoger lo que hacer en la red con su obra, conciliando intereses que en ocasiones irán más allá de la mera venta de ejemplares y, por tanto, podran incluso situar a veces a la editorial y al autor en planos divergentes de interés. Ahora mismo, en la amplísima mayoría de los casos, citar la palabra “PDF” en una editorial es arriesgarse a que le pongan a uno de patitas en la calle: lo temen, lo ven como pérdida de ingresos, con una imagen marcadamente negativa que les lleva a evocar el sector de la música y la mal llamada “piratería”. Pero ¿debe ser así? ¿Y debe ser así en todos los casos? No lo tengo ni mucho menos claro. Pero me temo que las editoriales, salvo honrosas excepciones, lo tienen todavía menos claro que yo.

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DRM: ¿quién debe pagar los platos rotos?

Fue uno de los anuncios sorpresa de la keynote de Phil Schiller en MacWorld: la eliminación del DRM de iTunes, tras una dura negociación con las discográficas en la que Apple tuvo que renunciar al precio único. Hasta aquí, todo correcto:la eliminación del precio único era una de las demandas de una industria que veía con él cómo una de las P del marketing se volvía inutilizable para ellos, una pérdida de control que no estaban dispuestas a asumir. Un mercado con una estructura de precios más flexible no tiene porqué ser necesariamente malo, simplemente proporciona oportunidades para que “la mano invisible del mercado”, que diría Adam Smith, haga su labor.

Sin embargo, hay un problema: los consumidores jamás quisimos DRM. De hecho, nos opusimos a él, porque restringía nuestras posibilidades de utilizar los productos por los que habíamos pagado. Para introducir DRM en los productos, había que incurrir en un gasto adicional: un gasto efectuado para “estropear” el producto, no para mejorarlo. Y ahora… ¿viene Apple y nos ofrece, por treinta céntimos, la merced de eliminar el DRM de nuestras canciones??? Ah, no, perdona, las cosas no son así. Tú estropeaste las canciones que yo compraba incorporándoles una limitación que yo no deseaba en modo alguno, ahora tú deberías pagar por arreglarlas, no yo. ¿Qué es eso de pedir dinero a los clientes por arreglarles lo que tú previamente estropeaste? No, no pretendo “upgrade my library”, pretendo recuperar los derechos que incorrectamente me restringiste.

Si quieres “arreglar” las canciones que compraste “estropeadas” a Apple o a cualquier otra tienda online, no pagues por ello… bájatelas de otro sitio y sustitúyelas. ¿Que iTunes ofrece canciones libres de DRM? ¿Dónde está la novedad? BitTorrent lo hace desde hace muchos años. No tiene ningún sentido pagar un impuesto porque te libren de unas restricciones que tú nunca solicitaste. La industria musical insistió en invertir en el DRM en contra de la voluntad de sus clientes, ahora son ellos, no nosotros, los que deben correr con la responsabilidad de eliminarlo de los productos defectuosos que nos vendieron.

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El album más vendido en MP3 en 2008 tiene licencia copyleft

Interesante noticia que nos cuenta Joi Ito: el álbum más vendido en MP3 según Amazon.com es “Ghosts I-IV“, de Nine Inch Nails (NIN), una obra licenciada como Creative Commons BY-NC-SA, un disco que cualquiera podía descargarse libremente desde una red P2P de manera perfectamente autorizada. Su siguiente álbum, “The Slip“, está disponible como descarga gratuita.

¿Por qué un número elevado de personas deciden irse al sitio de NIN, a Amazon.com o a otros y pagar por el disco de NIN, cuando lo pueden conseguir gratis en cualquier sitio? En algún caso, será porque hacerlo así les parezca más sencillo. En otros, porque simplemente quieren mostrar un compromiso con una banda de la que se sienten fans. Un fenómeno en el que, claramente, las discográficas no se han sabido apalancar. El álbum vendió 1.6 millones de dólares solo en su primera semana.

Si algo está claro, es que la disponibilidad de obras sujetas a este tipo de licencias está aumentando de manera meteórica con el tiempo, a medida que más autores se dan cuenta de su potencial. En este escenario, pretender atribuir un patrón determinado de descarga de bits de la red a una presunta infracción del copyright empieza a ser algo cada día más insostenible. No quiero ni pensar en lo que me va a decir a mí mi ISP en las épocas en las que tengo que descargarme todos los trabajos de mis alumnos para corregir… Visto así, poco extraña que a pesar del anuncio de la RIAA afirmando tener compromisos con los principales ISP norteamericanos para controlar las descargas y desconectar a sus usuarios, ninguno, por el momento, admita tener tales planes: preguntados por Wired, ni AT&T, ni Verizon, ni Comcast ni ningún otro han afirmado estar colaborando con la RIAA. En este escenario, esas son, sin duda, amistades peligrosas. Aquí, el que se mueve, no sale en la foto.

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?The web is where people are spending their time, the web will be where marketers spend their money?

“La web es donde la gente pasa su tiempo, la web será donde los marketers gastarán su dinero”

Visto en las predicciones para 2009 de John Battelle.

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