Henry Blodget, tras estudiar la dinámica sufrida por la prensa a lo largo de los últimos sesenta años, afirma en Business Insider que la siguiente industria en sufrir el impacto de una caída dramática debida a la disrupción tecnológica está siendo la televisión. Lo cuenta en “Don’t mean to be alarmist, but the TV business may be starting to collapse“.
Una serie de realidades en las que me veo plenamente reflejado: el tiempo delante de la televisión en mi casa ha cambiado de manera notoria a lo largo de los últimos años: salvo los eventos deportivos, cada dia es más la televisión que se ve en diferido tras pasar por el DVR y, por supuesto, evitando todas las pausas publicitarias. El canal que domina nuestra parrilla es, sin duda, Tele-torrent, donde se ven la inmensa mayoría de las series. Si vemos televisión en vivo, la aparición de una pausa publicitaria demanda una acción inmediata, bien sea pasarla rápido, cambiar de canal, dirigir la atención a otro dispositivo o levantarse a hacer alguna otra cosa. Básicamente, apenas vemos anuncios. Si la televisión tiene que mantenerse con televidentes como nosotros, la evidencia es clara: está engañando a unos anunciantes que realmente creen que sus anuncios nos llegan. O, mejor dicho: son los propios anunciantes los que se engañan a si mismos creyendo lo que quieren creer y escondiendo la cabeza en la arena ante las evidencias que apuntan lo contrario. Puedes pensar que en mi casa somos una panda de frikis – sin duda lo somos – pero precisamente de eso hablábamos el otro día al hilo de la industria editorial: es ese tipo de usuarios el que te muestra el camino a seguir. Si los pierdes, habrás perdido el tren del futuro.
La información, cada día más, viene a través de la red, no a traves de la televisión. Es más, si vemos un informativo, tenemos la sensación de que nos están contando todo lo que ya vimos en la red horas – a veces incluso días o semanas – antes. El tiempo dedicado a la televisión en directo se combina con otros dispositivos que le roban atención y que se usan para compartir lo que se está viendo con otras personas. Pagamos por un paquete de canales, pero tenemos la sensación de desperdiciar el 90% de lo que pagamos. Seguramente el contenido televisivo no haya muerto, pero la forma de financiarlo va a tener que cambiar, y el estatus de la televisión como la reina de la publicidad, también. Porque no hablamos de una crisis en los contenidos (aunque podríamos), sino de una crisis del formato. Simplemente, la publicidad en televisión no nos interesa. No ha llegado todavía al punto de la de la radio, convertida en una sucesión de patrocinios y de productos-milagro que solo existen en la radio, que se repiten de manera machacona y que el locutor mezcla constantemente de manera burda con los contenidos, pero poco le falta.
En realidad, además, la caída lleva viviéndose mucho tiempo. Concentración de cadenas para obtener más fuerza, paquetización de oferta para terminar vendiendo con descuentos próximos al escándalo, anunciantes cada vez más escépticos y que únicamente mantienen sus inversiones, si las mantienen, debido al desconocimiento que manifiestan con respecto a otros canales. Una Televisión Española sin publicidad que ve cómo sus audiencias se elevan. O un mes como el pasado marzo, el primero de la historia reciente en que uno de los principales anunciantes de nuestro país, Telefonica, no hizo publicidad en televisión.
¿El futuro? Sin duda, diferente. El artículo de Blodget apunta hacia librerías de contenidos a las que se accede mediante sistemas variados, que van desde la tarifa plana hasta el micropago, pasando por publicidad en formatos diferentes. Cadenas tradicionales siendo sustituidas por servicios a la carta. No desaparecerán, la caída es más lenta de lo que parece, pero deberán reorganizarse, adaptarse, reducir sus costes, volverse mucho más eficientes, repensar sus formatos de publicidad y presenciar cómo los tiempos cambian. Las marcas no van a seguir pagando por un alcance falso a unos precios abusivos como cuando la televisión era la única manera de alcanzar una audiencia masiva. Hoy, ni las audiencias son ya masivas, ni tiene demasiado sentido dirigirse a ellas con una herramienta unidireccional.
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En Vía@IEBusiness, el blog de IE Business School en El País, un pequeño vídeo de tres minutos , titulado “Neutralidad de la red: innovación y creación empresarial” y dedicado a analizar el impacto de la neutralidad de la red en la competitividad de los países al hilo de las recientes decisiones en Chile (reglamentación final de una ley previamente aprobada en agosto de 2010) y en Holanda que consagran dicho principio por ley.
