¿Y por qué será que no se leen los blogs corporativos?

La alarma la despertó una nota breve de Business Week, “Only 16% Trust Corporate Blogs: Are They Worth Doing?“, citando las conclusiones de un estudio de Forrester, “Time to rethink your corporate blogging ideas”, que tengo en este momento delante de la nariz gracias a una suscripción de cortesía ofrecida por la propia Forrester: en él, se afirma que los blogs corporativos aparecen en el último lugar en cuanto a la confianza generada en los lectores, y que por tanto, podría ser que los duros esfuerzos de las empresas y de sus departamentos de comunicación corporativa para adaptarse a este tipo de soportes podrían no valer la pena.

No es la primera vez que veo titulares del Business Week utilizados para golpear en la cabeza al responsable de una función determinada en la empresa, y esta nota breve corre el riesgo de ser interpretada de una manera demasiado simplista, porque además, pierde la esencia de uno de los temas fundamentales del estudio, que responde al más puro sentido común: la conclusión del mismo, en efecto, no dice “como la gente no confía en los blogs corporativos, vamos a dejar de hacerlos”, sino “como la gente no confía en los blogs corporativos, vamos a hacerlos mejor”. Y es que en efecto, en la mayor parte de los casos, los blogs corporativos responden todavía al deseo de “seguir una moda”: como “se llevan los blogs”, vamos a tener que escribir uno. Pero desgraciadamente, esta iniciativa se lleva a cabo en muchos casos de una manera simplista, algo derivado de la enorme simplicidad con la que se puede empezar un blog. En efecto, empezar un blog es muy sencillo, pero hacerlo bien y mantenerlo no lo es. Y la escasa confianza que generan los blogs corporativos responde, pura y simplemente, en que muchas empresas los escriben, en realidad, con máquina de escribir de las de antes. Con estilos que tienden a parecerse mucho más a un folleto de producto que a un deseo de generar conversación, con personas cuyas características no son posiblemente las más adecuadas para hacerlo (recordar la fantástica viñeta al respecto de Hugh Macleod que uso en todos mis cursos), o con ubicaciones en la web corporativa que demuestran la escasa importancia y visibilidad que se le quiere dar al tema.

Nadie dijo que cambiar el estilo comunicativo de las empresas fuese sencillo. El blogging corporativo conlleva abandonar muchas de las convicciones que los responsables de comunicación e imagen han vivido durante lustros: implica perder en parte el control de tu marca, aceptar críticas muchas veces desagradables, o contestar de forma solícita a personas con las que en ocasciones no querrías conversar ni siquiera sobre fútbol. Pero son clientes o pueden serlo, qué le vamos a hacer, y esto es lo que hay. Si te ofende que los clientes no confíen en tu blog corporativo, no te preguntes si vle la pena tener blog corporativo, pregúntate en realidad si estás usándolo correctamente. Tener un blog como version online calendarizada de un folleto comercial, decididamente no vale la pena. Un blog es una conversación entre personas, porque no se conversa con una empresa, se conversa con una persona. O con varias, si quieres, pero en ese caso con nombre, apellidos, responsabilidades e interés por hacerlo. Un bog corporativo no es diferente de otro blog: yo leo blogs colectivos, pero generalmente sé a quién estoy leyendo, sus sesgos, sus manías y sus debilidades. Cuando lo que leo es el blog de una compañía, quiero hacer lo mismo.

Si cuando otro blog cita a tu empresa o algún producto de tu marca, y en lugar de vincular a tu blog corporativo vinculan a otro sitio, es que no lo estás haciendo bien. Además de servir como vía de expresión, un blog corporativo tiene que darnos otras cosas: enlaces entrantes, conversaciones, comentarios, información a modo de focus group, estadísticas de acceso… no, esto de bloguear no era tan simple, y lo sabíamos. Si no te está funcionando, si no consigues generar la confianza que esperabas, no culpes a un soporte cuya eficacia está más que probada. Cúlpate a ti mismo por no hacerlo bien.

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¿Qué pasaría si Apple abriese el iPhone?

A estas alturas, la pregunta parece relevante, y cuando menos, invita a la reflexión: ¿Qué pasaría si Apple decidiese abrir la plataforma del iPhone para que cada usuario pudiese hacer con él lo que buenamente quisiera? ¿Vendería en esas circunstancias más o menos iPhones? ¿Caerían los beneficios de otras líneas relacionadas, como la App Store? ¿Cuáles serían los resultados de la competencia entre el software “oficial” de la compañía y las alternativas propuestas por terceros o por la comunidad?

La pregunta original proviene de una entrevista en Business Week de hace algo más de un año. Ahora, a través de una entrada en Slashdot, llego a una actualización de la misma en el blog del entonces entrevistado, Will Hurley, en la que proporciona cinco razones para que Apple se plantee dar el paso:

1. Porque favorece la aparición de un ecosistema de desarrollo que satisface a diferentes niveles del mercado, desde los más furibundos techies que quieren optimizar y toquetear su terminal hasta el límite y crear nuevas ideas para él, hasta los más conformistas que prefieren dejarlo como está. Algo que favorece la coopetición y que genera ideas de manera constante para la marca.

2. Porque los clientes adoran su libertad de elección, y odian que ésta se vea coartada. Si abre el iPhone, Apple verá aparecer una gama de aplicaciones mucho más amplia. menos controlada y en algunos casos compitiendo contra las suyas, pero más amplia, y que ofrecerá más incentivos a la mejora continua. Que Apple tema la competencia de otras alternativas sobre su propia plataforma es como que el propietario del terreno de juego se muestre aterrado ante cualquier otro que aparezca en él. No tiene sentido.

3. Porque lo haría atractivo para quienes se pueden ver seducidos por la apertura de la competencia, los teléfonos basados en Android. Basar la competencia en una de las características principales de un competidor cuando éste se encuentra aún en estado embrionario parece una idea interesante. La mejor forma de competir con una estrategia de plataforma es con otra estrategia de plataforma.

4. Porque si tú no lo haces, alguien lo hará. No hay más que ver proyectos como iPhoneLinux para ver que se trata simplemente de una cuestión de tiempo. Si va a ocurrir, mejor que ocurra de una manera en la que tú juegues algún tipo de papel.

5. Porque tendrán que acabar haciéndolo en cualquier caso: es un movimiento generalizado, que se extiende de forma imparable… Clientes participativos con capacidad de cooperar con las compañías para redefinir los productos, mercados que se vuelven inteligentes y modifican con sus acciones el comportamiento de las empresas. Apple ya comprobó qué ocurre cuando se intenta “sujetar” a los clientes a unas condiciones determinadas, y el número de iPhones que han sido “jailbreakeados” (dioss, que palabro!) lo indica claramente. Y a la inversa, Apple ha podido comprobar en el caso del iPod cómo cuando le trae aparentemente al fresco cuántas canciones en los iPods del mundo provienen de su tienda en iTunes y cuántas no, los beneficios fluyen al convertir la propuesta de valor del aparatito en algo mucho más ventajoso para el usuario.

Las opiniones de Will son obviamente discutibles, pero suponen una buena base de reflexión acerca de cómo funcionan muchos productos en los mercados de hoy en día. Y no hablamos únicamente de productos tecnológicos: muchos otros productos en mercados completamente diferentes van a tener que incorporar este tipo de apertura en su concepción, diseño y evolución. Y seguramente sea mejor entenderlo pronto que tarde.

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YouTube y el marketing de tu negocio

Un tema que coincide con lo que voy a comentar dentro de un momento en el II Congreso de Turismo e Novas Tecnoloxías en Santiago de Compostela: el uso de YouTube de cara al marketing. Este artículo corto en Business Week, “Making YouTube Work for Your Business“, proporciona una serie de consejos elementales pero interesantes de cara al uso de YouTube como herramienta de marketing en la empresa, algo que, en un momento en el que se empieza a vislumbrar como toda una generación utiliza YouTube como buscador de contenido en lugar del propio buscador, empieza cada vez más a tomar importancia. ¿No debería YouTube mostrar algún tipo de contenido sobre tu empresa cuando los usuarios introduzcan su nombre o el de sus productos? ¿Has hecho la prueba? ¿Qué aparece cuando lo haces? ¿Permiten los resultados hacerse una idea de lo que haces? ¿Pueden funcionar de alguna manera como herramienta de marketing? ¿Qué parte de lo que aparece está creado - y controlado - por ti, y qué parte por los usuarios? ¿Qué información puedes obtener de las estadísticas que YouTube ofrece sobre su contenido? ¿Se justifica que te plantees un canal propio?

Empezamos a ver cómo el posicionamiento en YouTube va adquiriendo una relevancia parecida a la que tiene el SEO y el SEM en buscadores convencionales, y como florece un tipo de profesional especialista en crear material a YouTube: vídeos cortos, atractivos, diseñados especialmente para el medio, en ocasiones con apoyo de campaña publicitaria o con llamada a la acción dentro del propio vídeo mediante las diferentes herramientas que YouTube proporciona para ello. Decididamente, sobre YouTube como plataforma nos queda todavía mucho que ver…

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Choruss, la propuesta de las discográficas

Es una propuesta nueva, diferente a lo que viene habitualmente desde el lado de las grandes discográficas, y cuenta por el momento con el apoyo de tres de ellas, a falta de Universal. Tengo obviamente mis opiniones al respecto, pero intentaré exponer la propuesta de manera completamente aséptica, porque me interesa mucho ver las reacciones:

La idea de las discográficas intenta inicialmente solucionar los problemas de uno de los entornos más conflictivos, las universidades, pero va mucho más allá: el plan, expuesto en esta presentación, se plasmaría en la posibilidad de todo tipo de interacción con la música, descargas desde cualquier medio (P2P, iTunes, BitTorrent, Limewire, etc.) a cualquier soporte (discos duros, iPods, etc.) y completamente libres de DRM, a cambio de un razonable esfuerzo por parte de las instituciones educativas para estimar el volumen y desglose de dichas descargas mediante la monitorización de sus redes, y de un pago por estudiante y por mes que las universidades podrán tratar como deseen: requiriéndolo a los estudiantes, incluyéndolo en la matrícula o simplemente financiándolo ellas mismas. Dicho pago, estimado en una cantidad menor de cinco dólares por mes, sería recolectado por una institución sin ánimo de lucro y repartido entre los derechohabientes en función de los datos de consumo. La idea, según se insinúa en la presentación, sería interpretar a las universidades como un experimento, de cara a, posteriormente, extender la idea al público en general mediante la colaboración de los ISP. A cambio de esta “blanket license”, los usuarios no recibirían ningún tipo de licencia sobre el contenido, sino una garantía de no persecución judicial, un “covenant not to sue”, aunque éste cubriría cualquier uso no comercial que pudiesen hacer de dicho contenido, incluidas remezclas, etc.

En un momento en que la estrategia de las discográficas de denunciar a ciegas a usuarios de entornos universitarios requiriendo a las instituciones académicas que los identifiquen parece estar pasando su mayor crisis - fuerte resistencia de algunas instituciones, miedo de las discográficas a enfrentarse con algunas de ellas y fuertes presiones de la EFF de cara a invalidar los métodos seguidos por la RIAA y considerarlos poco menos que chantaje o intimidación judicial - la iniciativa de las discográficas, denominada temporalmente Choruss, parece sin duda lo más constructivo que éstas han sido capaces de desarrollar a lo largo de toda su historia reciente, y por primera vez, trabaja a favor del fenómeno de las descargas, no en su contra. ¿Intento de salvar los muebles ante un entorno cada vez más adverso? ¿Interés por construir alternativas válidas en el nuevo entorno? ¿Intento de perpetuar un modelo, el del pago por copia, que ha perdido su sentido en un entorno digital? Por el momento, la idea se plantea como una especie de tregua en la guerra entre usuarios y discográficas y como un experimento que busca la colaboración de las entidades educativas. Pero como ya se ha anunciado, aunque las cosas no son tan sencillas como la presentación expone y habría que tener en cuenta muchos factores de cara a su desarrollo, tiene una proyección potencial muy superior a futuro.

¿Opiniones? ¿Reacciones?

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Información pública y obras colectivas

Es decididamente una buena noticia, sobre todo si el ejemplo cunde: el gobierno alemán decide hacer disponibles en Wikipedia más de cien mil fotografías digitalizadas de los archivos históricos nacionales, la mayor donación de material a la Wikipedia desde su establecimiento, y todavía solo una pequeña parte de los más de tres millones de fotografías disponibles en los archivos federales. La idea es favorecer el acceso del público al material: las fotografías serán depositadas en Wikimedia Commons, e incorporadas a los diferentes artículos de la enciclopedia por los propios usuarios. Aunque los archivos eran de acceso libre para los ciudadanos, la inclusión del material en Wikipedia asegura un nivel de uso muy superior para los mismos.

La donación plantea una cuestión interesante: ¿cuál es el mejor destino para los fondos documentales públicos? ¿Debemos afanarnos por construir iniciativas costosas y generalmente de popularidad escasa, o contribuir al desarrollo de aquellas que ya existen y han probado sobradamente su modelo de éxito? ¿Y son estas opciones, en cualquier caso, mutuamente exclusivas en algún sentido? ¿No es el momento de que la información pública, en versión digital, pueda abandonar los protectores muros de las bibliotecas y los museos, y adentrarse en el ágora digital? En un momento en que la Wikipedia se consolida como la enciclopedia de mayor éxito del mundo y planteada además como obra colectiva, el movimiento del gobierno alemán parece tener muchísimo sentido: poner la información pública, propiedad de todos los ciudadanos, allí donde más gente puede acceder a ella, y con una licencia que posibilite su utilización abierta. ¿Viviremos movimientos similares en nuestro país, o tendremos que esperar a otra generación de políticos que no vean en Internet la mayor de todas las plagas bíblicas?

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Niños y red: va a ser que no es mala cosa?

Un interesante artículo en el New York Times, “Teenagers' Internet Socializing Not a Bad Thing“, viene a incidir en una de las grandes discusiones en muchos hogares españoles: hasta qué punto las horas que los adolescentes o preadolescentes pasan delante de la pantalla son un síntoma de aislamiento y constituyen algún tipo de obsesión, o si por el contrario suponen un tiempo bien aprovechado en el que se desarrolla una parte importante de su vida social y que, además, les dota de un conjunto de habilidades que resultarán fundamentales para desenvolverse en el futuro.

El artículo del NYT, basado en un estudio de la MacArthur Foundation que se desarrolló entre 2005 y el verano pasado, apuesta claramente por esta segunda opción:

“… their participation is giving them the technological skills and literacy they need to succeed in the contemporary world. They're learning how to get along with others, how to manage a public identity, how to create a home page… “

“… su participación les proporciona las habilidades tecnológicas que necesitan para triunfar en el mundo contemporáneo. Aprenden como relacionarse con otros, como gestionar una identidad pública, como crear una página… “

Según el estudio, la imagen de una red llena de peligros, plagada de ciberpredadores que acechan agazapados bajo identidades falsas han sido en gran medida sobredimensionados por los medios y por la imaginación popular. Que una cosa es que no sea conveniente bajar la guardia o informarse, y otra que haya un predador sexual colgando de cada poste de teléfonos o, menos aún, que los adolescentes no sepan cómo reaccionar cuando ese tipo de ocasiones aparecen, si es que llegan a aparecer alguna vez. Unos adolescentes que resultan ser mucho más aptos que sus padres a la hora de manejar su red: establecen relaciones con quienes realmente conocen, con quienes se mantienen además conectados en su vida offline y a través de medios como el móvil, el teléfono fijo y el SMS, carentes de convencionalismos sociales como los que en muchas ocasiones hacen que los adultos acepten a personas que no conocen realmente. Para los adolescentes, la red se convierte en algo necesario, en una parte fundamental en su vida y en sus relaciones sociales, en una conexión que resulta irresponsable romper. No, no están aislándose, ni obsesionados… están haciendo vida social. Una vida social que no sustituye, sino que complementa a la que tienen en el patio del colegio, en la calle o en el teléfono. Como comentaba en un artículo anterior: resulta más preocupante que no estén ahí, que el que estén ahí mucho tiempo. Nada fuera de lo normal: simplemente, un gap generacional que hace que sus padres lo vean así.

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La medicina en los tiempos de la red

Un interesante artículo en Business Week, “Health 2.0: Patients as Partners“ me recuerda que llevaba unos días queriendo escribir sobre el tema, sobre todo a raíz de una serie de interesantes interacciones al respecto en uno de mis grupos del electivo de “Web 2.0 y Empresa”.

Un tema que empieza con una reflexión de simple lógica: ante la perspectiva de un problema de salud y de las incertidumbres que provoca, todo paciente con acceso a la red buscará respuestas en la misma, con mayor o menor acierto. Ello le llevará a encontrar o creer encontrar respuestas en fuentes que irán desde lo más riguroso hasta lo más inexacto, y a interpretarlas con reacciones que irán desde lo más prudente hasta la más exagerada de las hipocondrías. Pero el tema no se queda aquí: continúa con ramificaciones que van desde la preparación y actualización de los facultativos y la autoridad que los pacientes les atribuyen, hasta cuestiones como el marketing de las empresas farmacéuticas o la información y mentalización del paciente acerca de su condición más allá de la visita al médico.

¿Cómo enfocar un tema como el marketing de las farmacéuticas, hasta el momento restringido a productos OTC que pueden obtenerse sin rescripción facultativa, cuando los pacientes de un tratamiento determinado se dedican a crear foros en los que comentan el resultado de sus tratamientos y sus posibles efectos secundarios? El artículo incide en el caso de sitios como PatientsLikeMe, SugarStats, Disaboom o Trusera, que se convierten en referencia para pacientes en busca de información, pero también en potenciales problemas para médicos que ven, en muchos casos, su autoridad cuestionada: ¿cómo comportarte, por ejemplo, cuando la información que te da tu médico no concuerda con la que obtienes a través de la red, cuando al tratamiento prescrito se le atribuyen el la red importantes efectos secundarios, o cuando se conoce a través de la red un tratamiento posiblemente más puntero y con mejores resultados potenciales? ¿Hasta qué punto puede implicarse una farmacéutica en un foro de pacientes que discuten un tratamiento concreto con un producto de la compañía? ¿Puede promoverlo? ¿Apoyarlo? ¿Anunciarse?

¿Cómo debe reaccionar el profesional de la salud ante esta súbita proliferación de información de todo tipo en la red, información cuya disponibilidad anteriormente estaba restringida al especialista, y que era siempre interpretada por quienes tenían los conocimientos adecuados para ello? Mientras algunos profesionales intentan recriminar a sus pacientes el recurso a este tipo de fuentes de información y desacreditan su rigor y utilidad, otros los refieren a sitios como los promovidos por la American Heart Association: HeartHub posee información sobre todo tipo de condiciones cardíacas, destinada sobre todo a obtener una concienciación del paciente y una resolución de dudas posterior a la visita facultativa, aunque también tiene partes orientadas al facultativo. ¿Llevar al paciente a la red, o intentar - generalmente, de forma infructuosa - que no busque en ella? Como a todas las actividades humanas, la medicina está empezando a buscar su redefinición en los tiempos de la red.

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