¿Y por qué será que no se leen los blogs corporativos?

La alarma la despertó una nota breve de Business Week, “Only 16% Trust Corporate Blogs: Are They Worth Doing?“, citando las conclusiones de un estudio de Forrester, “Time to rethink your corporate blogging ideas”, que tengo en este momento delante de la nariz gracias a una suscripción de cortesía ofrecida por la propia Forrester: en él, se afirma que los blogs corporativos aparecen en el último lugar en cuanto a la confianza generada en los lectores, y que por tanto, podría ser que los duros esfuerzos de las empresas y de sus departamentos de comunicación corporativa para adaptarse a este tipo de soportes podrían no valer la pena.

No es la primera vez que veo titulares del Business Week utilizados para golpear en la cabeza al responsable de una función determinada en la empresa, y esta nota breve corre el riesgo de ser interpretada de una manera demasiado simplista, porque además, pierde la esencia de uno de los temas fundamentales del estudio, que responde al más puro sentido común: la conclusión del mismo, en efecto, no dice “como la gente no confía en los blogs corporativos, vamos a dejar de hacerlos”, sino “como la gente no confía en los blogs corporativos, vamos a hacerlos mejor”. Y es que en efecto, en la mayor parte de los casos, los blogs corporativos responden todavía al deseo de “seguir una moda”: como “se llevan los blogs”, vamos a tener que escribir uno. Pero desgraciadamente, esta iniciativa se lleva a cabo en muchos casos de una manera simplista, algo derivado de la enorme simplicidad con la que se puede empezar un blog. En efecto, empezar un blog es muy sencillo, pero hacerlo bien y mantenerlo no lo es. Y la escasa confianza que generan los blogs corporativos responde, pura y simplemente, en que muchas empresas los escriben, en realidad, con máquina de escribir de las de antes. Con estilos que tienden a parecerse mucho más a un folleto de producto que a un deseo de generar conversación, con personas cuyas características no son posiblemente las más adecuadas para hacerlo (recordar la fantástica viñeta al respecto de Hugh Macleod que uso en todos mis cursos), o con ubicaciones en la web corporativa que demuestran la escasa importancia y visibilidad que se le quiere dar al tema.

Nadie dijo que cambiar el estilo comunicativo de las empresas fuese sencillo. El blogging corporativo conlleva abandonar muchas de las convicciones que los responsables de comunicación e imagen han vivido durante lustros: implica perder en parte el control de tu marca, aceptar críticas muchas veces desagradables, o contestar de forma solícita a personas con las que en ocasciones no querrías conversar ni siquiera sobre fútbol. Pero son clientes o pueden serlo, qué le vamos a hacer, y esto es lo que hay. Si te ofende que los clientes no confíen en tu blog corporativo, no te preguntes si vle la pena tener blog corporativo, pregúntate en realidad si estás usándolo correctamente. Tener un blog como version online calendarizada de un folleto comercial, decididamente no vale la pena. Un blog es una conversación entre personas, porque no se conversa con una empresa, se conversa con una persona. O con varias, si quieres, pero en ese caso con nombre, apellidos, responsabilidades e interés por hacerlo. Un bog corporativo no es diferente de otro blog: yo leo blogs colectivos, pero generalmente sé a quién estoy leyendo, sus sesgos, sus manías y sus debilidades. Cuando lo que leo es el blog de una compañía, quiero hacer lo mismo.

Si cuando otro blog cita a tu empresa o algún producto de tu marca, y en lugar de vincular a tu blog corporativo vinculan a otro sitio, es que no lo estás haciendo bien. Además de servir como vía de expresión, un blog corporativo tiene que darnos otras cosas: enlaces entrantes, conversaciones, comentarios, información a modo de focus group, estadísticas de acceso… no, esto de bloguear no era tan simple, y lo sabíamos. Si no te está funcionando, si no consigues generar la confianza que esperabas, no culpes a un soporte cuya eficacia está más que probada. Cúlpate a ti mismo por no hacerlo bien.

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