¿Quién dice que no se innova en publicidad?

Campaña de McDonald’s en Suecia: una valla publicitaria interactiva en la que los usuarios, a través de sus teléfonos móviles, toman control y juegan a un juego simple, el clásico Arcade Tennis, a la vista de todo el mundo. No es preciso descargar nada en el móvil, todo se hace a través del navegador y mediante el uso de geolocalización. Si consiguen completar el juego en treinta segundos, ganan un cupón que es enviado a su móvil y puede ser redimido mostrando la pantalla en cualquier McDonald’s. Una integración tecnológica verdaderamente bien conseguida.

Visto en The Next Web.

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Foursquare vs. Facebook Places: sigue la batalla

El 30 de octubre del año pasado comentamos una primera entrada acerca de la competencia esperada entre Foursquare y Facebook Places: la empresa que aparentemente había conseguido cristalizar el momentum de las aplicaciones de geolocalización, frente a la alternativa procedente de un monstruo con más de seiscientos millones de usuarios.

En aquel momento, las cosas parecían relativamente equilibradas: Foursquare tenía menos usuarios, pero con un perfil orientado hacia el mundo geek e infinitamente más activos, llevados por el componente lúdico, social y competitivo de una aplicación en la que la posibilidad de hacerse mayor de  un sitio o de obtener un badge determinado ejercía un atractivo sensiblemente bien apalancado. Los usuarios de Facebook Places, por contra, parecían no terminar de engancharse: la aplicación era consideraba “aburrida”, y el nivel de uso era claramente más bajo que el de Foursquare. Las espadas estaban en alto: ¿arrollaría Facebook con la previsible extensión a sus más de seiscientos millones de usuarios (en aquel momento Facebook Places solo estaba disponible para los Estados Unidos y para usuarios de iPhone), o sería capaz de extender Foursquare su nivel de actividad a otros segmentos de usuarios y a otros países?

Han pasado unos siete meses desde entonces: ¿cuál ha sido la evolución? Según una reciente entrada e infografía de Mashable, los resultados indican que las aplicaciones de geolocalización siguen teniendo una venta complicada entre el grueso de los usuarios: únicamente el 17% de usuarios utilizan aplicaciones de este tipo, mientras un 48% citan preocupaciones relacionadas con la privacidad y un 50% simplemente no pueden hacerlo porque carecen de un smartphone adecuado para ello.

En medio de esas barreras a la popularización, aparece otra evidencia: Facebook Places parece estar ganando claramente la batalla. Las razones, además de su evidente masa crítica (ya está por encima de los setecientos millones de usuarios) y de la extensión de la aplicación a otros países y plataformas, parece ser también el cuidado del otro lado de la ecuación: Facebook Places puede ser posiblemente más aburrida que Foursquare en su planteamiento para el usuario final, pero trabaja indudablemente mejor el lado del comerciante. Foursquare sigue siendo una pequeña startup radicada en Nueva York: si un comerciante español quiere ofrecer un especial para atraer usuarios, debe contactar a través de la red, en inglés, y ser atendido de una manera bastante fría y despersonalizada. En el caso de Facebook, cuenta con oficinas de desarrollo comercial en infinidad de países, y éstas llevan a cabo un importante trabajo sobre el terreno en lo referente a prospección comercial y trabajo directo con los comerciantes. En España, por ejemplo, Facebook Places se lanzó teniendo ya en cartera para sus ofertas a empresas como El Corte Inglés, BBVA, Sol Meliá Hoteles o Fútbol Club Barcelona, y sobre todo, con interlocución local. Incrementar el atractivo en el lado de la oferta podría tener un peso importante de cara a la popularización del servicio, pero además, surge un factor negativo adicional en el caso de Foursquare: ante un ascenso de Facebook Places más bien lento, vemos como a Foursquare le está resultando complicado sobrepasar el segmento de usuarios naturalmente afines a la tecnología y a lo novedoso, e incluso puede estar viviendo una caída por agotamiento de su fórmula entre los que alguna vez fuimos usuarios recalcitrantes – con fenómenos como la reducción de los envíos de checkins a Twitter para evitar provocar el cansancio en las personas que te siguen.

La competencia en la web social resulta fascinante por lo que tiene de entorno nuevo, de entendimiento de la importancia de factores como la masa crítica o los estímulos a ambos lados del servicio, en este caso para usuarios y para comerciantes, o el uso de distintos modelos de negocio para quien gestiona la plataforma. En este caso, me está sirviendo para plantear discusiones interesantísimas en mi curso de web social. Veremos por donde sigue la evolución del tema.

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El político en su madriguera o la maldición de María Antonieta

María Antonia Josefa Juana de Habsburgo-Lorena, más conocida bajo el nombre de María Antonieta de Austria, fue princesa real de Hungría y de Bohemia, archiduquesa de Austria, reina consorte de Francia y Navarra (1774–1791) y más tarde, de los franceses (1791 – 1792) por su matrimonio con Luis XVI de Francia, conocido como Louis le Dernier. Ambos murieron guillotinados. La historia la recuerda, entre otras muchas cosas, por haber provocado la indignación del pueblo: se cuenta que cuando una muchedumbre hambrienta se dirigió a Versalles a reclamarle harina y trigo para preparar pan, ésta respondió altaneramente con la frase: “si no tienen pan, que coman pasteles“.

El fin de la monarquía francesa es la historia de un progresivo alejamiento del pueblo. Gobernantes encerrados en sus palacios, rodeados de lujos y privilegios, empeñados en luchas intestinas para conservar un poder que entendían como un legado divino, como algo que no les podía ser arrebatado, hasta el desenlace final que todos conocemos. Un régimen que sucumbiría ante su propia rigidez en el contexto de un mundo cambiante, entre cuyas causas suele citarse un fuerte descontento de las clases populares y una importante crisis económica.

Resulta curioso releer el período previo a la Revolución Francesa desde la óptica de un país con una democracia teóricamente sólida y asentada. Entre la vocación por la sangre y la guillotina característica de la gran ruptura francesa y la búsqueda pacífica de una restauración democrática que subyace tras las peticiones de los indignados españoles hay, por supuesto, muchísima distancia. Pero llama la atención ver los paralelismos en el comportamiento de los políticos: aislados en sus sedes, rodeados de los lujos y privilegios que les han convertido en “la clase política”, y empeñados en luchas intestinas y discusiones bizantinas para conservar un poder que entienden casi como un legado divino.

Un sondeo publicado por El Periódico revela que un 64,1% de los encuestados comparten las reivindicaciones de los indignados, y que el 88% cree que son la expresión de un malestar general. Tras varias semanas de movilización en las calles, la discusión está, como bien ilustra Manel Fontdevilla, en si las acampadas se van a levantar o no, sin que nadie en la clase política ose entrar en las peticiones que hay detrás de las mismas. Peticiones claras y concisas: una nueva ley electoral, políticos transparentes, preparados y no corruptos, separación efectiva de poderes, y controles ciudadanos para la exigencia de responsabilidad política. Peticiones que precisamente atentan contra el equilibrio que mantiene a la clase política donde está a día de hoy, y que ven venir desde sus madrigueras como si fueran peticiones imposibles, propias de exaltados o de algún tipo de antisistema. Mientras, fuera de España, la indignación también se asienta y crece allá donde el entorno claramente lo justifica, mientras esa información nos es hurtada en nuestro país por medios que no quieren considerarla noticia.

¿Se levantarán las acampadas? Posiblemente, llegados a estas alturas, sea lo mejor. Pero en realidad, para los políticos va a ser completamente irrelevante. La indignación ha prendido, y está aquí para quedarse, hasta que la clase política decida salir de su madriguera y enfrentarse a ella. Cerrando los ojos no se arreglan los problemas: el monstruo sigue ahí cuando los vuelves a abrir. Desde el lado de los indignados, la cosa es evidente: sin presión social no habrá cambios. Si no es desde las acampadas, esta presión social deberá generarse de otras maneras. Pero esto no va a parar. Algunos deberían ir enterándose.

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La universalización del contenido, en Expansión

Mi columna de Expansión de hoy se titula “La universalización del contenido” (pdf), y comenta ejemplos que evidencian de qué manera las ventanas de explotación geográficas para el contenido se están haciendo cada día más insostenibles y la realidad de un contenido que fluye rápidamente y de manera prácticamente universal se impone, hagan lo que hagan los que pretenden mantener fronteras artificiales.

A continuación, el texto del artículo:

La universalización del contenido

Cuando era niño, los contenidos de los Estados Unidos o del Reino Unido llegaban a España con muchos, muchos meses de retraso – cuando llegaban. Recuerdo compañeros de clase que aprovechaban algún viaje para traerse música, que escuchábamos como "adelantados a nuestro tiempo", y que comentaban sobre series de televisión y películas que estaban de moda allí, y que tardaban mucho tiempo en ser comentadas aquí.

Con el tiempo, el desfase entre ventanas de explotación geográfica fue reduciéndose, a medida que se iba evidenciando el axioma de que los bits son libres, imposibles de restringir. Hasta que llegamos a nuestros días: hace unas semanas, Telecinco decidió cancelar la serie que me mantenía entretenido los lunes por la noche, CSI, uno de los escasísimos contenidos que todavía veía por televisión además de informativos y eventos. Tardé escasamente un rato en escoger una herramienta, Plex, que combinada con otra, WiTopia, que me permite simular una conexión desde múltiples ciudades en el mundo, me permite ahora ver CSI y muchos más contenidos a medida que se emiten en los Estados Unidos. Un pequeño maratón para ponerme al día – Telecinco llevaba bastante retraso – y ya está. Los contenidos están ahí con el perfecto conocimiento y anuencia de sus propietarios, que simplemente piensan que soy un norteamericano más.

Telecinco pierde un espectador, mi ordenador lo gana. En realidad, mi ordenador está conectado a la misma televisión del salón, y los contenidos se ven exactamente igual. De hecho, algunas series hasta las veo con publicidad norteamericana. Es lo que tiene simular que estás en otro sitio: que te intentan vender productos como si efectivamente lo estuvieras.

La tecnología ha hecho que muchas cosas pierdan sentido. Que la industria de los contenidos y algunos políticos pretendan que sigamos viviendo en un mundo con ventanas de explotación geográfica es a día de hoy, una estupidez. ¿Seguimos jugando a ponerle puertas al campo?

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?Los partidos han visto que algo se ha roto?, entrevista en iLeón

Isabel Rodríguez, de iLeón, me llamó ayer por teléfono para hablar del movimiento 15M, de sus posibles consecuencias y de las perspectivas de futuro que puede tener. Lo ha publicado hoy bajo el título “Los partidos han visto que algo se ha roto“.

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Google +1: la búsqueda y lo social

El lanzamiento ayer del botón +1 de Google para sitios web es otro intento por parte de la compañía de incorporar funciones sociales a su principal producto, el buscador.

En realidad, el desarrollo es una reacción ante la decisión de su competidor, Bing, de incorporar los Likes de Facebook a la cualificación de los resultados de búsqueda, o, más propiamente, a la negativa de Facebook a permitir que Google los incorporase. Los Likes de Facebook se han convertido en algo ubicuo en la red, dando valor a la estrategia de la compañía de Mark Zuckerberg de conseguir que “la web que queda fuera de Facebook funcione prácticamente igual que Facebook”, e indudablemente, considerar su impacto a la hora de evaluar relevancia en búsquedas es algo que tiene todo el sentido del mundo. Google, de hecho, incorporó algunos contenidos sociales a sus búsquedas el pasado febrero, pero se vio obligada a dejar fuera a la red social más relevante. El botón +1 no es sino un intento de ser capaz de pedir a sus usuarios que generen su propio contenido social asociado a las páginas que visitan.

La jugada es parecida a la que en su momento intentó con Buzz: en este caso, se trataba de ofrecer una herramienta que permitiese sindicar lo que los usuarios compartían en la red de Google o fuera de ella, y ser capaz de indexar contenidos que, de otra manera, tiene que adquirir a proveedores como Twitter. Un  eventual éxito de Buzz con usuarios compartiendo en esa red aquello que publican en Twitter habría llevado eventualmente a la cancelación del acuerdo con la propia Twitter gracias a haber encontrado, en cierto sentido, una “puerta de atrás” para indexar ese mismo contenido. En el fondo, el reconocimiento de Google de que se equivocó al no prestar más atención a lo social y al desarrollo del fenómeno Facebook en su momento, algo paradójico en una empresa que obtuvo su principal ventaja competitiva de haber desarrollado un algoritmo de búsqueda que tenía en cuenta lo social (los enlaces externos desde otras páginas) mucho antes de que la idea de las redes sociales estuviesen en la cabeza de sus primeros creadores…

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Pagar o no pagar, en El Correo

Carlos Benito me entrevistó para El Correo acerca de los modelos freemium, de la obsesión absurda del “todo gratis” que propugnan los analfabetos digitales, y de las variaciones en el modelo de suscripción de Spotify, y hoy lo ha publicado bajo el título “Pagar o no pagar“.

A continuación, como hago habitualmente, el texto completo de las preguntas que intercambiamos:

P. Con movimientos como los de Spotify, la expansión de los videoclubes en internet y periódicos como el New York Times pasando a modelos de suscripción… ¿El pago está ganando algo de terreno a la gratuidad? ¿Detectas algún tipo de tendencia en este sentido?

R. La tendencia es hacia plantear cosas que tengan sentido común y sean sostenibles. La dialéctica del “todo gratis” nunca ha tenido base real, siempre ha sido una simplificación absurda hecha por ignorantes que no entendían que detrás de internet había modelos perfectamente viables basados en la lógica. Si tu oferta es una basura y estás tratando a tus posibles clientes como tal, es normal que éstos desarrollen oferta al margen de la tuya, y que se creen modelos de difusión gratuita. Y la manera de competir con ello no es intentar perseguirlo inútilmente, sino crear servicios que supongan el suficiente valor añadido para los usuarios como para que éstos prefieran pagar, algo perfectamente posible si lo haces lo suficientemente bien. En algunos casos triunfarán, en otros no será así: es la ley del mercado. Pero dedicarse a protestar como se hacía hasta ahora porque tus supuestos clientes consiguen gratis algo que tú te niegas a darles es algo que solo refleja una ignorancia supina.

P. ¿Cuál es la clave para que el público esté dispuesto a pagar?

R. La clave es tener una oferta que realmente valga la pena, teniendo en cuenta las especificidades de la red. Por ejemplo: gran parte del valor añadido se genera por el volumen de usuarios y la comunicación entre ellos, de manera que si pones una barrera de pago que impida a los usuarios compartir el producto al que acceden a través de redes sociales, es posible que simplemente no les interese. A mí me puede gustar un periódico determinado, pero si no voy a poder reenviar lo que leo a un amigo que esté fuera de la muralla de pago o no voy a poder vincular a una noticia que he leído en mi blog, en mi Twitter o en mi Facebook, ese periódico simplemente deja de interesarme, me iré a otro. En muchos casos, hay que plantear servicios de los que se pueda hacer un muy buen aprovechamiento de manera gratuita, pero que sea preciso pagar para acceder a algunas funciones adicionales, conteniendo mucho los costes y esperando de manera realista que un porcentaje bajo (típicamente menor de un 10%) de clientes decida pagar, mientras que el 90% restante recibe publicidad. En esos casos, los modelos llamados freemium, el balance diferencial de valor añadido entre lo que es free y lo que es premium es fundamental, y si te equivocas, no triunfarás.

P. ¿Nuestro país es particularmente reacio a pasar por caja?

R. En absoluto, esa es una de las muchas estupideces que los ejecutivos ignorantes de industrias como la música o el cine han querido hacer creer. Nuestro país es exactamente igual a otros países: cuando algo tienen sentido y lógica, se paga. Cuando un servicio es malo, tiene una escasa gama de productos, es incómodamente cerrado y restringido, es carísimo o tortura a sus usuarios con protecciones absurdas que les impiden utilizar el producto razonablemente, los usuarios se vana otras opciones. Pero la inmensa mayoría de los usuarios aceptarían de buen grado pagar, por ejemplo, una tarifa plana que les permitiese consumir sin dificultades a un precio razonable, en un catálogo en el que encontrasen todo lo que quieren, bien indexado, con oferta global, y sin restricciones absurdas de formato o dispositivos. En su lugar, los ejecutivos ignorantes prefieren insultar a sus clientes potenciales, demandar al gobierno que cree leyes para perseguirlos, y seguir ofreciendo lo mismo de siempre a los precios de siempre…

P. El cambio en Spotify ha generado grandes protestas, pese a que una de sus fórmulas cuesta solo cinco euros al mes. ¿Cómo se explica?

R. Es un caso de balance mal hecho entre la parte gratuita y la de pago. Mientras Spotify fue gratuito, fue un gran éxito: obtuvo muchos usuarios dispuestos a escuchar su música sazonada ocasionalmente con publicidad, y una conversión razonable (inferior al 10%) de usuarios que optaron por sus versiones de pago. Si hiciesen como otros servicios freemium, que a partir de ahí han ido bajando sus precios y mejorando su oferta, habrían seguido creciendo. Pero esos servicios pueden hacer eso porque por lo general, en el mundo de la tecnología, los costes suelen ir disminuyendo con el tiempo y la escala, mientras que en el caso de Spotify, las discográficas, que son sus socios con participación en el accionariado, han decidido que querían ganar cada vez más, no menos: han impuesto unas condiciones que de manera efectiva destruyen el valor para el usuario gratuito, con lo cual de manera efectiva han matado a una gallina que podría haber crecido razonablemente en el tiempo. Lo que hay que plantearse es qué pasaría si Spotify no tuviese que responder a unos intermediarios que a día de hoy no aportan valor alguno más que el de exigir dinero a cambio de nada: si los artistas hablasen directamente con Spotify y ésta les repercutiese ingresos directamente en función de la popularidad de sus creaciones, sin intermediarios inútiles y ambiciosos en el medio, ¿sería Spotify más o menos viable? ¿Quién es el que mata realmente la propuesta de valor de Spotify? ¿Somos los usuarios, acaso, o son unas compañías incapaces de aceptar que cuando tus costes bajan y tu canal es desintermediado, tu estructura de márgenes debe necesariamente variar?

P. ¿Qué precios te parecerían lógicos en España para una 'tarifa plana' de cine por internet, una 'tarifa plana' de música por internet y una suscripción mensual a un periódico digital?

R. Los precios no difieren demasiado de los de otros países de nuestro entorno, y así debe ser: si son más caros o los otros productos son mejores, los usuarios se irán a esos productos en el extranjero, utilizando servicios que enmascaren su origen geográfico. Yo mismo, a día de hoy, veo toda la oferta televisiva norteamericana sin restricciones y de manera completamente legal gracias a Hulu, un servicio al que teóricamente solo puedes acceder si vives en los Estados Unidos… uno de los ordenadores de mi casa simplemente vive conectado desde una dirección IP norteamericana. Y por supuesto, no es solo una cuestión de precio: un periódico digital puede poner el precio que quiera, alto o bajo, pero si no puedo hacer un uso social del mismo, simplemente no lo quiero, aunque sea barato. Los editores de los periódicos están despreciando al usuario gratuito y el modelo de publicidad porque creen que la publicidad online no da dinero… ¡claro, no da dinero si la haces estúpidamente mal, si te dedicas a martirizar y perseguir a tus usuarios con ella, y encima no sabes cobrar el valor añadido que genera! Así no hay nada sostenible. Las tarifas planas funcionan cuando el servicio que prestan es mejor, más útil y más ventajoso que lo que puede obtenerse gratuitamente, y eso lo sabe cualquier usuario: lo que no se puede es diseñar servicios de espaldas a los usuarios.

P. Hoy en día, pese a la vigencia cada vez mayor de las fórmulas de pago, quien quiera música, cine o series gratis puede conseguirlos fácilmente. ¿Seguirá siendo así siempre? ¿Pueden convivir ambas vías para acceder a los contenidos?

R. No es que puedan convivir: es que si alguien sigue pensando que va a poder evitarlo, debería dejar de fumar lo que sea que esté fumando. Por supuesto que convivirán, no puede ser de otra manera, la posibilidad de descarga gratuita existirá siempre y no puede ser evitada de ninguna manera se ponga como se ponga la ministra González-Sinde. Lo que veremos será un desarrollo progresivo de servicios cada vez mejores, cada vez más baratos y cada vez más basados en lo social que supongan propuestas de valor que mejoren las de la descarga gratuita, e iremos viendo cómo, de la misma manera que sucede en otros mercados, un número progresivamente mayor de clientes se inclinan por esas ofertas. Esto no sucederá ni con todos los clientes, ni con todos los productos: siempre habrá segmentos de clientes que obtengan gratuitamente productos por los que en ningún caso estaban dispuestos a pagar – y que se convertirán en demanda cuando antes no lo eran, contribuyendo así al éxito del producto, y ocasiones en las que sea preferible optar por una descarga al margen de los canales oficiales. Que la industria se preocupe de hacer su oferta lo más fácil y lo mejor posible, en vez de insultar y protestar, y ya veremos cómo las cosas recuperan su lógica. Lo que está por ver es que las cosas puedan recuperar su lógica con los mismos protagonistas de siempre: dada su inclinación al suicidio, es razonable pensar que las cosas solo cambiarán cuando lleguen nuevos participantes, como ocurrió en la música con el caso de Apple o en las editoriales con el de Amazon. Es muy difícil que las empresas que fueron líderes en una industria antes de un cambio disruptivo puedan adaptarse para seguir siéndolo después de que ese cambio ha tenido lugar.

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