Pagar o no pagar, en El Correo

Carlos Benito me entrevistó para El Correo acerca de los modelos freemium, de la obsesión absurda del “todo gratis” que propugnan los analfabetos digitales, y de las variaciones en el modelo de suscripción de Spotify, y hoy lo ha publicado bajo el título “Pagar o no pagar“.

A continuación, como hago habitualmente, el texto completo de las preguntas que intercambiamos:

P. Con movimientos como los de Spotify, la expansión de los videoclubes en internet y periódicos como el New York Times pasando a modelos de suscripción… ¿El pago está ganando algo de terreno a la gratuidad? ¿Detectas algún tipo de tendencia en este sentido?

R. La tendencia es hacia plantear cosas que tengan sentido común y sean sostenibles. La dialéctica del “todo gratis” nunca ha tenido base real, siempre ha sido una simplificación absurda hecha por ignorantes que no entendían que detrás de internet había modelos perfectamente viables basados en la lógica. Si tu oferta es una basura y estás tratando a tus posibles clientes como tal, es normal que éstos desarrollen oferta al margen de la tuya, y que se creen modelos de difusión gratuita. Y la manera de competir con ello no es intentar perseguirlo inútilmente, sino crear servicios que supongan el suficiente valor añadido para los usuarios como para que éstos prefieran pagar, algo perfectamente posible si lo haces lo suficientemente bien. En algunos casos triunfarán, en otros no será así: es la ley del mercado. Pero dedicarse a protestar como se hacía hasta ahora porque tus supuestos clientes consiguen gratis algo que tú te niegas a darles es algo que solo refleja una ignorancia supina.

P. ¿Cuál es la clave para que el público esté dispuesto a pagar?

R. La clave es tener una oferta que realmente valga la pena, teniendo en cuenta las especificidades de la red. Por ejemplo: gran parte del valor añadido se genera por el volumen de usuarios y la comunicación entre ellos, de manera que si pones una barrera de pago que impida a los usuarios compartir el producto al que acceden a través de redes sociales, es posible que simplemente no les interese. A mí me puede gustar un periódico determinado, pero si no voy a poder reenviar lo que leo a un amigo que esté fuera de la muralla de pago o no voy a poder vincular a una noticia que he leído en mi blog, en mi Twitter o en mi Facebook, ese periódico simplemente deja de interesarme, me iré a otro. En muchos casos, hay que plantear servicios de los que se pueda hacer un muy buen aprovechamiento de manera gratuita, pero que sea preciso pagar para acceder a algunas funciones adicionales, conteniendo mucho los costes y esperando de manera realista que un porcentaje bajo (típicamente menor de un 10%) de clientes decida pagar, mientras que el 90% restante recibe publicidad. En esos casos, los modelos llamados freemium, el balance diferencial de valor añadido entre lo que es free y lo que es premium es fundamental, y si te equivocas, no triunfarás.

P. ¿Nuestro país es particularmente reacio a pasar por caja?

R. En absoluto, esa es una de las muchas estupideces que los ejecutivos ignorantes de industrias como la música o el cine han querido hacer creer. Nuestro país es exactamente igual a otros países: cuando algo tienen sentido y lógica, se paga. Cuando un servicio es malo, tiene una escasa gama de productos, es incómodamente cerrado y restringido, es carísimo o tortura a sus usuarios con protecciones absurdas que les impiden utilizar el producto razonablemente, los usuarios se vana otras opciones. Pero la inmensa mayoría de los usuarios aceptarían de buen grado pagar, por ejemplo, una tarifa plana que les permitiese consumir sin dificultades a un precio razonable, en un catálogo en el que encontrasen todo lo que quieren, bien indexado, con oferta global, y sin restricciones absurdas de formato o dispositivos. En su lugar, los ejecutivos ignorantes prefieren insultar a sus clientes potenciales, demandar al gobierno que cree leyes para perseguirlos, y seguir ofreciendo lo mismo de siempre a los precios de siempre…

P. El cambio en Spotify ha generado grandes protestas, pese a que una de sus fórmulas cuesta solo cinco euros al mes. ¿Cómo se explica?

R. Es un caso de balance mal hecho entre la parte gratuita y la de pago. Mientras Spotify fue gratuito, fue un gran éxito: obtuvo muchos usuarios dispuestos a escuchar su música sazonada ocasionalmente con publicidad, y una conversión razonable (inferior al 10%) de usuarios que optaron por sus versiones de pago. Si hiciesen como otros servicios freemium, que a partir de ahí han ido bajando sus precios y mejorando su oferta, habrían seguido creciendo. Pero esos servicios pueden hacer eso porque por lo general, en el mundo de la tecnología, los costes suelen ir disminuyendo con el tiempo y la escala, mientras que en el caso de Spotify, las discográficas, que son sus socios con participación en el accionariado, han decidido que querían ganar cada vez más, no menos: han impuesto unas condiciones que de manera efectiva destruyen el valor para el usuario gratuito, con lo cual de manera efectiva han matado a una gallina que podría haber crecido razonablemente en el tiempo. Lo que hay que plantearse es qué pasaría si Spotify no tuviese que responder a unos intermediarios que a día de hoy no aportan valor alguno más que el de exigir dinero a cambio de nada: si los artistas hablasen directamente con Spotify y ésta les repercutiese ingresos directamente en función de la popularidad de sus creaciones, sin intermediarios inútiles y ambiciosos en el medio, ¿sería Spotify más o menos viable? ¿Quién es el que mata realmente la propuesta de valor de Spotify? ¿Somos los usuarios, acaso, o son unas compañías incapaces de aceptar que cuando tus costes bajan y tu canal es desintermediado, tu estructura de márgenes debe necesariamente variar?

P. ¿Qué precios te parecerían lógicos en España para una 'tarifa plana' de cine por internet, una 'tarifa plana' de música por internet y una suscripción mensual a un periódico digital?

R. Los precios no difieren demasiado de los de otros países de nuestro entorno, y así debe ser: si son más caros o los otros productos son mejores, los usuarios se irán a esos productos en el extranjero, utilizando servicios que enmascaren su origen geográfico. Yo mismo, a día de hoy, veo toda la oferta televisiva norteamericana sin restricciones y de manera completamente legal gracias a Hulu, un servicio al que teóricamente solo puedes acceder si vives en los Estados Unidos… uno de los ordenadores de mi casa simplemente vive conectado desde una dirección IP norteamericana. Y por supuesto, no es solo una cuestión de precio: un periódico digital puede poner el precio que quiera, alto o bajo, pero si no puedo hacer un uso social del mismo, simplemente no lo quiero, aunque sea barato. Los editores de los periódicos están despreciando al usuario gratuito y el modelo de publicidad porque creen que la publicidad online no da dinero… ¡claro, no da dinero si la haces estúpidamente mal, si te dedicas a martirizar y perseguir a tus usuarios con ella, y encima no sabes cobrar el valor añadido que genera! Así no hay nada sostenible. Las tarifas planas funcionan cuando el servicio que prestan es mejor, más útil y más ventajoso que lo que puede obtenerse gratuitamente, y eso lo sabe cualquier usuario: lo que no se puede es diseñar servicios de espaldas a los usuarios.

P. Hoy en día, pese a la vigencia cada vez mayor de las fórmulas de pago, quien quiera música, cine o series gratis puede conseguirlos fácilmente. ¿Seguirá siendo así siempre? ¿Pueden convivir ambas vías para acceder a los contenidos?

R. No es que puedan convivir: es que si alguien sigue pensando que va a poder evitarlo, debería dejar de fumar lo que sea que esté fumando. Por supuesto que convivirán, no puede ser de otra manera, la posibilidad de descarga gratuita existirá siempre y no puede ser evitada de ninguna manera se ponga como se ponga la ministra González-Sinde. Lo que veremos será un desarrollo progresivo de servicios cada vez mejores, cada vez más baratos y cada vez más basados en lo social que supongan propuestas de valor que mejoren las de la descarga gratuita, e iremos viendo cómo, de la misma manera que sucede en otros mercados, un número progresivamente mayor de clientes se inclinan por esas ofertas. Esto no sucederá ni con todos los clientes, ni con todos los productos: siempre habrá segmentos de clientes que obtengan gratuitamente productos por los que en ningún caso estaban dispuestos a pagar – y que se convertirán en demanda cuando antes no lo eran, contribuyendo así al éxito del producto, y ocasiones en las que sea preferible optar por una descarga al margen de los canales oficiales. Que la industria se preocupe de hacer su oferta lo más fácil y lo mejor posible, en vez de insultar y protestar, y ya veremos cómo las cosas recuperan su lógica. Lo que está por ver es que las cosas puedan recuperar su lógica con los mismos protagonistas de siempre: dada su inclinación al suicidio, es razonable pensar que las cosas solo cambiarán cuando lleguen nuevos participantes, como ocurrió en la música con el caso de Apple o en las editoriales con el de Amazon. Es muy difícil que las empresas que fueron líderes en una industria antes de un cambio disruptivo puedan adaptarse para seguir siéndolo después de que ese cambio ha tenido lugar.

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