El sector está intermediado, ¿quién lo desintermediará?

Las aerolíneas son, sin duda, una de las industrias que más ha sentido el impacto de Internet. Protagonistas destacados de todas las estadísticas de comercio electrónico, la red ofrece al sector enormes posibilidades de construcción de propuestas de valor a través de servicios como búsqueda, agregación, comparación, etc. que han desencadenado la aparición de una enorme constelación de intermediarios dispuestos a llevarse una parte de los márgenes generados.

Sin embargo, como reza la teoría económica, la excesiva presencia de intermediarios en una industria denota que alguien está dejando demasiado dinero encima de la mesa como para que a otros se les ocurra intentar venir y llevárselo proporcionando dichos servicios de intermediación: el nivel de intermediación en una industria es, en muchos casos, un simple síntoma de la ineficiencia de los jugadores tradicionales en ella. Por otro lado, se trata de un fenómeno en absoluto exclusivo del sector de las aerolíneas: un simple vistazo a otra industria muy relacionada, los hoteles, muestra un panorama similar, con una miríada de intermediarios dispuestos a llevarse parte del margen generado por las reservas.

Una situación de elevada intermediación y en la que, además, muchos de los intermediarios usan técnicas agresivas como el screen scraping, tiene que acabar necesariamente generando tensiones de algún tipo. Así, en los últimos meses hemos podido ver cómo easyJet conminaba a Expedia y a varias páginas web más a cesar en la venta de sus vuelos bajo la amenaza de acciones legales, o cómo American Airlines se autoexcluía de intermediarios como Kayak u Orbitz, o, ayer mismo, como Ryanair anunciaba que aquellos pasajeros que adquiriesen sus billetes a través de intermediarios podrían ver sus reservas canceladas, una medida que se calcula podría afectar a unos veinte mil pasajeros que, en muchos casos, habían hecho reservas con más de un mes de antelación.

Los dilemas no resultan en absoluto claros ni sencillos. Por un lado, hay intermediarios legítimos que posibilitan que un cliente no tenga que recorrerse todas las páginas web de las aerolíneas en busca de las condiciones que más les interesen. Por otro, está la voluntad de dichas aerolíneas de atraer a los clientes a sus páginas para poder controlar el proceso de compra, hacer ofertas complementarias o, simplemente, evitar el pago de comisiones. Todo ello en el contexto de una web en la que resulta muy difícil evitar que una vez hayas proporcionado el precio a un cliente, éste no esté a disposición de todo el resto de actores en la cadena, actores que, en muchos casos, como ocurre con el screen scraping, suponen un drenaje de recursos de las páginas web que se ven obligadas a atender sus permanentes demandas de información actualizada. Las posiciones en estos casos no son sencillas: una aerolínea que renuncia a ser intermediada pierde clientes, pero su ausencia afecta a la propuesta de valor de un agregador cuyos servicios son tanto menos útiles cuantas más aerolíneas importantes faltan en él. Por otro lado, una aerolínea que dificulta el acceso de los clientes a su información de una manera conveniente puede verse excluída en las preferencias de éstos. Un equilibrio complejo, con múltiples actores implicados, y que parece amenazar con romperse.

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