Comunicar a favor del viento

Apple vuelve a demostrar, con su keynote de ayer en el WWDC, el poder de la comunicación 2.0 desarrollada a favor de viento: un evento para programadores, en el casi todo lo que se presenta son en realidad mejoras incrementales, pero que se coloca de manera inmediata, incluso antes de empezar el evento, como absoluto protagonista de los trending topics, de los temas de conversación, de lo que las personas comentan en la web.

Una empresa que no puede ser calificada especialmente por ser lo que se suele considerar “2.0″: hermética en sus estrategias, en absoluto abierta a los comentarios, paranoica en su vigilancia hasta el punto de cerrar blogs en los que se publican noticias con anticipación gracias a filtraciones internas de la compañía… pero que es capaz de aprovechar el escenario comunicativo actual para difundir sus nuevos productos hasta el último rincón de la red. Una red en la que, no lo olvidemos, es precisamente donde en muchos casos se toman las decisiones de compra de los mismos.

En la keynote de ayer no estaba siquiera el “sumo sacerdote”, Steve Jobs, aunque en pleno paroxismo de rumores hasta se llegó a especular con que podría hacer algún tipo de aparición sorpresa, aparecer entre una nube de humo o a lomos de un dragón alado. Era una presentación de Phil Schiller, que tampoco es que sea especialmente “la alegría de la huerta”, y como decíamos, lo presentado no era siquiera algo terriblemente revolucionario: aunque tecnológicamente no sea una cuestión en absoluto baladí, se trataba de productos en los que se habían introducido ciertas mejoras. Más velocidad, un lector de tarjetas SD, más memoria, etc.

¿Qué elementos utiliza Apple para esta comunicación “a favor de viento”? A lo mejor es interesante empezar revisando lo que no hace… La mayoría de las empresas todavía se plantean un evento de este tipo como una llamada a los medios de comunicación convencionales: en España, si presentas algo, tienes que conseguir que vengan de El País, de El Mundo, del ABC, de Público, de Expansión, de Cinco Días. Si no vienen, la cosa habrá salido mal, habrá sido un fracaso. Al día siguiente, se mide al Director de Comunicación por el número de menciones en medios, en ocasiones incluso comparando la superficie utilizada en la cobertura con el coste equivalente de una inserción publicitaria en el medio en cuestión. Y hala, al siguiente lanzamiento, donde se repite idéntica estrategia. Y si se quiere más cobertura mediática, se coge, y se invita a Paris Hilton.

En contraste, ¿qué hace Apple? ¿O qué hizo Google hace unas semanas para lanzar Google Wave? En primer lugar, congregar a un buen montón de personas que, a diferencia de los periodistas que cubren los acontecimientos tradicionales, son personas que quieren estar ahí. Para ellos, el lanzamiento es importante, es algo que quieren ver y, sobre todo, que quieren contar. En estos dos casos se optó por un público técnico, por programadores, una pieza fundamental en el ecosistema de ambas compañías: personas que quieren estar ahí porque van a utilizar las piezas que les ofrezcas para construir cosas con ellas. El evento puede ser multitudinario, cinco mil personas en un macro-auditorio, pero quien consigue ir a él tiene connotación de escasez, de “lo he conseguido”, de “soy la envidia de todos mis amigos”. El evento está precedido por toda una mística de rumores, de nervios, de simbolismo, y la comunicación social empieza, como decíamos, antes, mucho antes de que el primer presentador ponga un pie en el escenario. El evento se filma, pero no se emite vídeo en directo: si se hiciese, se desvalorizaría el componente presencial, y el incentivo a contarlo desde el sitio sería muy inferior: ¿qué tiene de “mágico”, de “privilegio”, contar algo que todo el mundo puede estar viendo en directo igual que tú? Como mucho, se distribuye después, una vez concluido, para reforzar la mitomanía del “yo estuve allí” y facilitar que quienes lo quieran contar con más detalle, puedan apoyarse en ello.

Por supuesto, hay que poner ancho de banda. Ancho de banda a espuertas, preparado para que quien quiera contar, cuente lo que quiera. Un evento de este tipo es tener delante a un público completamente entregado, pre-vendido, que cada vez que escuchan algo nuevo, un chiste o un chascarrillo se precipitan sobre las pantallas de sus iPhones, BlackBerries o portátiles para subirlo a su blog, contarlo en su Twitter o subir la foto a Flickr. O todo a la vez. En cuestión de instantes, el nombre de la conferencia, el del producto presentado o el de la empresa se coloca como “trending topic” en todos los sitios sociales, en donde la gente está intercambiando sus pareceres. A veces, incluso se proclama en el mismo evento: “señoras y señores, ya estamos de primeros en Twitter…”

El resultado final es una comunicación enormemente efectiva, con una capilaridad brutal. No se trata de un fenómeno anárquico: algunos sitios se convierten en referentes por el tipo de cobertura que dan, por sus filtraciones o por la calidad de sus análisis, pero se trata de algo que la compañía maneja de manera transparente, sin favoritismos ni privilegios aparentes. Tampoco, por supuesto, se trata de un tipo de comunicación que esté al alcance de todo el mundo: Apple y Google pueden indudablemente hacerlo, pero no hay tantas empresas con capacidad de apalancarse en este fenómeno. Y no parece fácil aprender, sobre todo si pretendes seguir aplicando las reglas del pasado o te sigues autoconvenciendo de que eso son “cosas de frikis” y que “las empresas serias no comunican así”…

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