Empresas y medios: ¿quién necesita a quién?

Una polémica reciente en Brasil, el lanzamiento del Blog de Petrobras, titulado Fatos e Dados (Hechos y Datos), nos invita a analizar una pregunta de esas que pueden hacerse con tanta mala idea como se desee: ¿quién necesita a quién? ¿Los medios a las empresas, o las empresas a los medios?

Empecemos por los hechos, ya abundantemente comentados en El País, Alt1040, Mangas Verdes e infinidad de sitios más: Petrobras, empresa pública brasileña y una de las mayores petroleras del mundo, empieza la publicación de un blog corporativo. Hasta aquí, poca noticia: el recurso al blog como forma de comunicación corporativa viene creciendo entre las empresas desde que el fenómeno blog comenzó a adquirir cierta popularidad, hace ya más de cinco años. En 2008, 81 compañías - 16% -  del Fortune 500 tenían un blog corporativo en activo. Sin embargo, el blog de Petrobras tiene un matiz diferente: acuciada por una crisis de credibilidad derivada de acusaciones de irregularidades administrativas, la empresa abre su blog para publicar íntegramente las preguntas que recibe de los periodistas, con sus respuestas completas, antes de que éstas sean publicadas en los propios medios a los que pertenecen los periodistas que las formularon. La decisión introduce una evidente ruptura del proceso informativo: al publicarse antes, otros periodistas pueden acudir al blog corporativo a ver las preguntas que hicieron sus colegas de otros medios, y utilizar éstas o las respuestas dadas por la empresa en su elaboración periodística. Por otro lado, la empresa afirma que se trata de un ejercicio de transparencia, y una reacción ante la presión de unos medios que en muchos casos desarrollan actividades de investigación paralelas o incrementales con respecto a las de la propia comisión de investigación.

La pregunta pertinente, claro, es quién tiene las de ganar en este desafío. Por un lado, los medios no pueden dejar de mencionar a la empresa, especialmente si ésta está de actualidad por algún tema. Obviar menciones a una empresa cuando la actualidad informativa lo requiere supone un crimen contra el periodismo. Pero ¿qué ocurre con las “zonas grises”, con esos momentos en los que la decisión sobre si algo, por ejemplo, el lanzamiento de un producto, puede ser interpretado como “un lanzamiento importante” o como “un producto más”? ¿Cuantas notas de prensa se han balanceado peligrosamente al borde de la papelera, ante la posibilidad de convertirse en noticia o ser completamente desestimadas?. ¿Necesitan las empresas a los medios? En un mundo en que los medios representaban la única manera de llegar al público, sin duda sí. Si no, no tendría sentido que creasen todos esos Departamentos de Comunicación. Pero, por otro lado, muchas empresas llevan ya cierto tiempo coqueteando con esquemas de comunicación alternativos a los medios tradicionales: foros, blogs, viralidad, etc. Sin duda, hablamos de “amistades peligrosas”: las empresas, en ocasiones, dan una exclusiva a un medio, en otras, convocan rueda de prensa, o simplemente envían una nota. Los medios, unas veces reflejan noticias de la empresa y otras veces las obvian, unas veces la tratan con benevolencia, otras no tanto. Si añadimos a la ecuación la cuenta de publicidad de la empresa con el medio, la cosa ya riza el rizo y se convierte en un elemento de control que, aunque la ética periodística lleve a negarlo, toma en muchas ocasiones una importancia excesiva y determina si o cómo se publican determinadas cosas. Es triste, pero es así.

En estas “amistades peligrosas”, los nuevos medios tienen mucho que decir. Y la decisión de Petrobras, sin duda, los tiene muy en cuenta: convirtiéndose en un adalid de la transparencia, Petrobras puede convertir su blog en un punto de interés informativo de primer nivel, en competencia con algunos de los medios más importantes. Sobre todo, porque no compiten por lo mismo, pero sí proporcionan los mismos frutos: potencia comunicativa. Y en el caso del blog corporativo, potencia con control. Si los medios se vuelven incómodos, la tentación de saltárselos y publicar directamente es hasta fácil de entender. Por otro lado, ese control, aunque indudablemente superior al que proporciona contarle algo a un medio y esperar que lo interprete como a ti te interesa, no es en modo alguno una patente de corso: en caso de que la empresa mintiese, distorsionase, no permitiese comentarios, no respondiese a la pregunta o fallase en su promesa de transparencia y veracidad, los periodistas y los propios ciudadanos estarían allí para afear su conducta.

El caso Petrobras pone de manifiesto un elemento más en la crisis del periodismo: que para algunas empresas, los medios “de toda la vida” podrían empezar a ser un elemento prescindible, sustituible por su propia tarima informativa en forma de blog: si no recogéis mi noticia, ya la recogeré yo mismo, y a lo mejor puedo llegar a tener una capacidad comunicativa similar, hablaros de tú a tú (y de la publicidad, ya hablaremos, que también va habiendo alternativas). Medios reducidos al papel de recoger lo publicado por los blogs corporativos, llevarlo a los cada vez menos que no tienen un ratón a su alcance, y tratar de interpretar lo dicho, intentando añadir el mayor valor añadido posible en su análisis. Algo que, sin embargo, elimina el componente oligopolístico de la información: está al alcance de muchos más, y construye un escenario con barreras de entrada notablemente reducidas. Sin duda un escenario que inquieta a los medios tradicionales: es ahí donde creo que hay que buscar la encendida reacción de la prensa brasileña al blog de Petrobras.

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