Hablando sobre la llegada de Amazon a España, en Expansión

Miriam Prieto, de Expansión, me envio algunas preguntas por correo electrónico para su artículo publicado el pasado sábado y titulado “Amazon pone las pilas a sus rivales españoles” (ver en pdf).

A continuación, el intercambio completo de preguntas y respuestas que mantuvimos:

P. ¿Qué supone la llegada de Amazon para el e-commerce en España?

R. La llegada de Amazon a España supone un paso más en la madurez del comercio electrónico en nuestro país. En primer lugar, viene a dejar claro que el mercado español resulta interesante para el competidor más fuerte y experimentado del mundo, lo cual no puede más que ser una buena noticia. En segundo, supone una elevación de los estándares medios de calidad de servicio, tanto en cuestiones como la logística como en todo aquello que un nivel superior de competencia puede traer a los consumidores. Y en tercer lugar, la mejora en la confianza y en la consolidación del comercio electrónico como tendencia gracias a la aparición de un competidor con muy buena reputación a nivel internacional y que tiende a inspirar confianza.

P. ¿En qué aspectos están obligados a mejorar los actores que ya existen en nuestro país?

R. La oferta en nuestro país ha estado caracterizada por costes de logística notablemente elevados (en general es más caro cruzar España que recorrer los Estados Unidos de punta a punta), y por un catálogo no siempre muy completo (en el caso de los libros electrónicos, aún no incluidos en el desembarco de Amazon, resulta evidente la escasa voluntad de las editoriales a la hora de apostar por dicho soporte). Nada más llegar, Amazon ha ofrecido un club premium con un precio anual muy ventajoso para el cliente habitual, que conlleva una logística gratuita para recepción a los 2-3 días, y a un precio de 2.99 euros para día siguiente, notablemente por debajo de los costes habituales: aunque en este caso estemos viendo un evidente subsidio de dichos costes de logística, la noticia no puede dejar de calificarse como de muy buena para el consumidor español.

P. ¿Cuáles son las fortalezas de Amazon?

R. Las que provienen de una curva de experiencia enormemente consolidada a lo largo de muchos años. Una logística impecable, un catálogo enorme en muchas categorías de productos (y abierto, de manera que cualquiera puede integrar su oferta dentro de su sistema), y sobre todo, un sistema de recomendación basado en el filtrado colaborativo que hace que un porcentaje muy grande de sus ventas provengan no de lo que inicialmente fuiste a comprar, sino de lo que la plataforma, basándose en tus selecciones y en las del resto de los usuarios, considera que te puede interesar. Para los que leemos libros en una categoría determinada, por ejemplo, el servicio es enormemente valioso, y se convierte en una especie de alerta sobre libros que posiblemente no sabías que existían, pero que muy probablemente te interesen. El “efecto estantería” de las librerías físicas (comprar un libro porque lo ves mientras buscabas otro) se eleva a su máxima potencia en el caso de Amazon.

P. ¿Crees que Amazon va a robar a estos actores la tarta de mercado ya existente o, por el contrario, va a contribuir a impulsar el comercio electrónico?

R. Amazon supone una elevación de estándares, y esto fuerza al resto de competidores a intentar competir elevando la calidad de su oferta. En algunos casos, esto mejorará su situación, como ocurre cuando pasas a vivir en un entorno que demanda más de ti. En otros casos, es posible que algunos competidores no sean capaces de llevar a cabo estas mejoras, y acaben siendo marginados por los consumidores y pasando a un nivel de preferencia marginal. Por otro lado, Amazon también supone un efecto “marea que eleva todos los barcos” que es preciso tener muy en cuenta como factor positivo.

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