Feedly: explorando modelos freemium

En Feedly han comenzado a explorar las posibilidades de algo que muchos llevábamos tiempo comentando: el modelo freemium. Y lo han hecho siguiendo su forma habitual de hacer las cosas, preguntando mucho, investigando sensibilidad al precio y valorando diferentes beneficios y posibilidades mediante encuestas a sus clientes. Como debe ser en los tiempos que vivimos, cuando la comunicación bidireccional con el cliente está a un clic de distancia.

Cuando llegó a Feedly la avalancha de refugiados de Google Reader (más de tres millones de cuentas abiertas en pocas semanas), muchos empezaron a plantearse que no querían, para una herramienta a la que otorgaban tanta importancia y centralidad en su ecosistema informativo como un lector de feeds, estar dependiendo de un servicio frágil o con unas perspectivas de continuidad complejas. Tras la horrible experiencia con Google, que viene a demostrar que utilizar los productos de una compañía grande no es una garantía de nada si esta decide pasarse por el forro el interés de sus usuarios, la idea de pasar a depender de una pequeña startup de algo más de veinte personas para la lectura de las noticias era una especie de llamada a la prudencia. Sin embargo, la impecable estrategia de Feedly en cuanto a los esfuerzos en las sucesivas actualizaciones, la comunicación constante con sus clientes y la vocación por aprender del uso que se hace de su producto van convenciendo a muchos de que podemos estar delante de algo con muy buenas perspectivas. El modelo freemium podría ayudar sensiblemente a esto: curiosamente, Google nos ha puesto a muchos en una posición en la que preferimos pagar y contribuir a hacer viable la herramienta que decidimos utilizar.

Los modelos freemium son, sin duda, muy complejos. La parte free contribuye indudablemente a la extensión de la base de usuarios, pero genera también un efecto anclaje del precio en torno a cantidades muy bajas: la encuesta de Feedly especula con un intervalo que oscila entre el dólar y los diez dólares al mes, dejando además abierta una opción para “Aún no me genera suficiente valor como para pagar por ello”. Pero indudablemente, tener la posibilidad de abrir la puerta a una corriente de generación de ingresos de, por ejemplo, dos dólares al mes multiplicada por una tasa de conversión razonable en sus varios millones de clientes es una posibilidad muy a tener en cuenta de cara a especular con las posibilidades futuras de la compañía.

La clave es, precisamente, qué tasa de conversión de free a premium resulta razonable conseguir. En los modelos freemium, el peligro está en alienar a la base de usuarios con un mix inadecuado: pon demasiado peso en prestaciones en el modelo premium, y los del lado free se sentirán agraviados, y tu crecimiento se resentirá. Presentar el modelo como una opción centrada en garantizar la continuidad del producto, pero que mantiene suficiente peso en la parte gratuita es fundamental. Pero el razonamiento contrario también aplica: si la propuesta diferencial de prestaciones en el lado premium no es suficientemente apetecible, la tasa de conversión será muy baja, simplemente porque carece de interés.

Existen múltiples versiones de modelos freemium, y va habiendo un cierto consenso general en cómo operan. Se suele asumir que retirar del lado gratuito prestaciones que los usuarios ya disfrutaban y pasarlas sin más al lado premium es algo complejo, que suele acarrear un importante coste en reputación. En el caso de Feedly, la búsqueda en los feeds almacenados o leídos podría ser una muy buena propuesta, porque precisamente es apreciada y considerada interesante por los heavy users, por los que hacemos un uso de la herramienta más centrado en lo profesional (leer noticias y tener una buena organización de los inputs informativos supone cada vez más una parte muy importante de la dedicación profesional de mucha gente).

Recientemente tuve la oportunidad de tener en mi clase en IE Business School como invitados a dos personas de Evernote, John McGeachie (VP of Sales) y Emma Page (Manager Business Accounts EMEA), que entre otros muchos temas interesantes tocaron precisamente el desarrollo de su modelo freemium. En el caso de Evernote, la conversión del modelo freemium es muy elevada con respecto a las tasas habituales precisamente gracias a que el usuario tiende a considerar la aplicación más y más útil a medida que la usa, bien al aumentar el número de prestaciones que utiliza, o por incrementar la frecuencia de uso. En muchos casos, el pensamiento sigue un esquema del tipo “estoy extrayendo mucho valor de esta herramienta, voy a contribuir a ella”, y en Evernote tenían perfectamente estudiado un “ciclo de vida del cliente” que venía a predecir cuándo era más probable que éste pasase de una opción a la otra. Eso, unido a un cálculo muy preciso del coste medio por usuario (progresivamente rebajado gracias al descenso de los costes de almacenamiento y del modelo cloud computing en general) llevaba a un modelo rentable. Si unimos una estrategia de plataforma que permita alimentar la propuesta de valor del producto con ideas provenientes de desarrolladores externos, tenemos contestación para todos esos que hablan de la red como un supuesto páramo para los negocios en el que “todos los usuarios lo quieren todo gratis”… esa afirmación es, sencillamente, una tontería que proviene de quienes no entienden la red.

La comprensión y el uso de los modelos freemium es, sin duda, uno de los grandes temas a desarrollar en la evolución de la red y de la economía en el futuro.

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