Mi columna de esta semana en Expansión se titula “Periodismo de marca” (pdf), un tema que empecé a tratar con mis alumnos del Master in Digital Journalism hace ya tiempo, y que sin duda está convirtiéndose en una de las tendencias más destacadas en comunicación corporativa. Mientras algunos se escandalizan y hablan de mediatización del periodismo, mi visión es bastante más pragmática: por un lado, me parece una tendencia completamente lógica, fruto de vivir en un escenario en el que lo fundamental para una comunicación eficiente es la generación de contenido relevante que sea enlazado por cuantas más fuentes, mejor. Por otro, la mediatización siempre ha estado ahí: quien no responde a los intereses de un anunciante más o menos poderoso (o incluso institucional), responde a una línea editorial determinada, y los determinantes de su éxito o fracaso son y han sido siempre el mismo: el mercado.
Un mercado dispuesto a mostrar su aprecio hacia determinados productos, y su desprecio hacia otros. Quien haga periodismo tendrá que tener como meta hacer buen periodismo, independientemente de que sea de marca o no lo sea. Haciendo periodismo de marca se puede hacer muy buen periodismo, del mismo modo que haciendo periodismo supuestamente independiente se puede dar lugar a un producto espantosamente malo: hablamos, por tanto, de variables no necesariamente correlacionadas. Muchas de las antiguas “revistas sectoriales” o “prensa canal”, que no solían estar especialmente caraterizadas por su independencia con respecto a los anunciantes, se verán sustituidas por cabeceras directamente vinculadas a una marca determinada que entienda bien su papel y que sea capaz de apalancar su conocimiento, o incluso su “pasión por lo que hace”, como parte de una estrategia comunicativa.
Por el momento, lo que parece claro es que veremos más marcas contratando periodistas para generar más contenido en más páginas corporativas que se parecerán más a medios de comunicación. Una evolución del blogging corporativo que llevo años recomendando a muchas compañías, pero convertida, gracias a la caída de las barreras de entrada a la publicación, en medio de comunicación. Sin duda, muchos de esos intentos estarán tan contaminados por la visión egocéntrica y grandilocuente de las marcas y de algunos ejecutivos de comunicación, que serán sencillamente una basura sin ningún tipo de interés. Otros, en cambio, puede que lo hagan bien, que informen con criterio e interés, que sean capaces de generar influencia y de condicionar la agenda de su industria, o hasta que compitan con una clara ventaja vía especialización con los medios tradicionales a la hora de cubrir determinados tipos de información.
A continuación, el texto completo de la columna:
Periodismo de marca
Cada vez más páginas web de más compañías empiezan a parecerse a una publicación, a un medio. Publican noticias, entrevistas, y tienen detrás una auténtica redacción, con periodistas empleados en ella. Algunas de ellas, de hecho, están comenzando a convertirse en referencia en su área de actividad.
El movimiento tiene mucha lógica: en un mundo en el que las estrategias de comunicación dependen de parámetros como la actividad en la red, los enlaces entrantes o el desarrollo de comunidad, la página web en modo "folleto electrónico" se ha convertido en un atavismo. Convertir a una empresa en referencia en su industria tiene relación no solo con tener buenos productos o servicios, sino también con producir información de una manera transparente, clara, capaz de generar interés, de no ser una sucesión de vacías notas de prensa. De inventarse su propio medio de comunicación.
Hace años, cuando un periodista pasaba de un medio a una empresa, se decía socarronamente que se había "pasado al lado oscuro", y se dedicaba a intentar influir en sus ex-compañeros para que le publicasen referencias y noticias. Ahora, un periodista puede desarrollar toda una carrera profesional en una empresa y, además – y aquí viene lo interesante – hacer buen periodismo. Porque si no lo hace, si sigue interpretando la comunicación como se hacía el siglo pasado y solo publica basura intrascendente y peloteo reiterativo, su página no tendrá el más mínimo interés y la estrategia de comunicación de la compañía fracasará.
El periodismo de marca puede tener muchos fallos, puede carecer de objetividad y puede ser parcial. La prueba de su calidad la dará el mercado: si lo hacen mal, serán páginas inútiles que no leerá nadie. Si lo hacen bien, en cambio, pueden llegar a convertirse en referencia para la industria, para el público o para los medios de comunicación. Es una nueva forma de entender la comunicación empresarial. Pronto, en sus pantallas.
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