Mi columna en Expansión de esta semana se titula “Web social: la segunda etapa” (pdf), y hace referencia al creciente desarrollo de herramientas para el uso corporativo de la información destilada de la web social, y cómo algunas compañías empiezan a ver que no tiene mucho sentido gestionar en modo “caso por caso” unas situaciones que cada vez más van a formar parte de la dinámica habitual de los negocios.
Así, vemos cómo la escucha activa se vuelve una necesidad, la gestión de la relación con el cliente pasa a tener en cuenta factores de actitud expresados a través de las redes y a integrarse con los sistemas transaccionales corporativos a todos los niveles, cómo la analítica se utiliza para obtener parámetros sobre los que se pueda actuar, y todo ello se hace, por lógica, necesidad y sostenibilidad, con el adecuado respeto y nivel de permiso. Una etapa diferente, que puede llegar a proporcionar a muchos verdaderas ventajas competitivas. Pero para muchas empresas, todavía pura ciencia-ficción…
A continuación, el texto completo de la columna:
Web social: la segunda etapa
La web social entra en su segunda etapa. En la primera, además de una meteórica adopción de los usuarios, vimos cómo algunas empresas comenzaban, tímidamente al principio, a establecer cierto nivel de presencia.
La web social representaba un cambio en el modelo de interacción, y ello conllevaba una adaptación. La casuística, en la que predominaban empresas que veían su reputación comprometida por respuestas colectivas, resultaba preocupante, y obligaba al desarrollo de sistemas de monitorización y dinámicas de gestión de crisis. Progresivamente, vimos cómo herramientas como Facebook o Twitter iban tomando cada vez más un papel de servicio al cliente antes reservado a medios como el teléfono.
La segunda fase del desarrollo de la web social supone pasar de sistemas de respuesta basados en la incidencia y casuística, a sistemas normalizados que permitan la integración de las dinámicas sociales en la operativa empresarial. Cada vez más proveedores de sistemas de información comienzan a hablar de "la empresa social", de procedimientos y herramientas para poder ya no solo escuchar lo que el cliente dice de nosotros o de nuestros productos, sino también recogerlo – siempre que contemos con los permisos adecuados – e integrarlo en nuestros sistemas transaccionales: ERPs y CRMs.
Dedicarse a especular sobre el cliente con la limitada información que teníamos, cuando ese mismo cliente estaba, en muchas ocasiones, proporcionándonos información públicamente en la web social era algo que no tenía demasiado sentido. El futuro está basado en herramientas de escucha sofisticadas con capacidades semánticas, y en establecer un nivel de permiso y una relación con el cliente que le lleve a entender que no le estamos espiando o intentando engañarle, sino interesándonos por la construcción de una relación sostenible.
No será fácil. Y no solo hablamos de tecnología. En esta segunda etapa, hablaremos fundamentalmente de actitud.
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Si después de hacer tu comentario este no aparece, no se trata del espíritu de Dans que anda censurando también aquí, es que se ha quedado en la cola de aceptación. Sacaré tu mensaje de ahí tan pronto como pueda, si bien el supersistema este tampoco me avisa de estas cosas, por lo que tengo que estar entrando cada cierto tiempo a ver si hay alguno esperando. Un inventazo, vaya.