Empresas tecnológicas y gentrificación

Las empresas tecnológicas, pero fundamentalmente Google como iniciadora de la tendencia y ejemplo de todas ellas, están comenzando a tener un serio problema en la ciudad de San Francisco y alrededores: una ola cada vez más intensa de manifestaciones contra la presencia de sus trabajadores, debido fundamentalmente al fortísimo proceso de elevación del coste de la vivienda provocado por sus elevados sueldos y condiciones laborales.

Lo que comenzó con los buses de Google como simbólicas piñatas molidas a palos el mayo pasado ha escalado ya a tamaño real para convertirse en protestas en la calle con piquetes que obligan a los buses de Google o de Apple a detenerse, o incluso llegan a atacarlos.

Llamamos gentrificación al proceso por el cual algunos barrios experimentan una rápida ocupación por parte de personas de renta más elevada que la media preexistente, lo que da lugar a una marcada elevación de los costes de la vivienda y a un perjuicio para los residentes tradicionales o más desfavorecidos. El fenómeno es bastante habitual en ciudades de todo el mundo cada vez que un barrio, típicamente céntrico, es “descubierto” por personas de cierto nivel económico que consideran que tiene una buena relación calidad/precio y deciden instalarse en él.

Pero en los últimos tiempos, San Francisco se ha convertido en toda una “tormenta perfecta” a la hora de ilustrar el término: siguiendo las prácticas marcadas por Google, miles de trabajadores de empresas tecnológicas recorren los barrios de la ciudad en busca de vivienda, ofrecen precios muy superiores a la media, o superan incluso las pretensiones de los propietarios adelantando a los propietarios un año completo de alquiler. La propia pertenencia a esas recién definidas “élites” supone un atractivo imparable para esos propietarios: personas centradas en su trabajo, habitualmente de vida y hábitos tranquilos, con buenos sueldos y numerosos beneficios adicionales que incluyen el acceso a crédito en condiciones ventajosas.

Trata de imaginarlo por un momento: en la ciudad en la que has vivido toda tu vida aparece una nueva élite de trabajadores con sueldos elevados y beneficios extra-salariales nunca vistos, que son recogidos en sus domicilios por lujosos autobuses con asientos de cuero y con WiFi, y que dan lugar a una elevación generalizada del coste de la vida. Los restaurantes que te gustaban, ahora son demasiado caros. Las tiendas elevan sus precios para ajustarse al poder adquisitivo de los nuevos residentes. Los alquileres se van haciendo más y más caros, y empiezas a temer el momento en que toque renegociar el tuyo. En no mucho tiempo, empiezas a ver oleadas de desahucios de los residentes tradicionales que ya no pueden afrontar el pago de rentas cada vez más elevadas, y que se ven obligados a irse a vivir a otros sitios. El texto del manifiesto que reproduzco en la ilustración, entregado por los manifestantes a los trabajadores de Google que viajaban en uno de los autobuses que fueron obligados a detenerse, deja lugar a muy pocas dudas acerca de sus sentimientos.

Las empresas tecnológicas necesitan ofrecer sueldos elevados y beneficios extra-salariales significativos para conseguir atraer talento en un mercado sometido a una fuerte competencia. Y ese proceso está comenzando a dividir la sociedad en una nueva línea entre los “to have” y los “have-not” que redefine muchas reglas. El precio de los alquileres en algunas zonas de San Francisco se ha elevado en porcentajes que oscilan entre el 10% y el 135% solo a lo largo del pasado año, en un proceso que dura ya varios años. Directivos y empleados de las empresas tecnológicas se quedan con los pisos y locales que los residentes de toda la vida ya no pueden afrontar. Tras los barrios más evidentes y tradicionales, han seguido muchas otras zonas: cuando tu empresa te pone un autobús lujoso que te recoge cada poco tiempo, en el que puedes ir adelantando trabajo porque vas conectado, y que utiliza además las paradas de la red pública, puedes vivir donde buenamente quieras. Para los trabajadores tecnológicos, convertidos en nueva élite que despierta envidias, buenas noticias: están tomando la ciudad por asalto. Pero para los residentes de toda la vida, un verdadero problema.

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El Balneario de Mondariz y ?¿Quién quiere casarse con mi madre??: evaluando el ?efecto TV?

La localización de los dos últimos programas del reality “¿Quién quiere casarse con mi madre?” en el Balneario de Mondariz me ofrece la oportunidad de plantearme un pequeño caso de análisis del efecto de la televisión sobre la dinámica en la web y en las redes sociales de una compañía, contando con información directa, completa y fiable.

La productora del programa, Eyeworks España, contactó con el Balneario de Mondariz por iniciativa propia. La respuesta de la compañía, tras asegurar algunos aspectos acerca del tratamiento de la marca, fue proactiva y positiva dentro del estándar del negocio: la productora disfrutó de los descuentos y privilegios habituales en una estancia para un grupo numeroso de unas sesenta personas (con picos de hasta noventa) durante unos seis días, pero abonó su estancia y gastos correspondientes.

Obviamente, la decisión planteó algunas dudas iniciales: en primer lugar, la compatibilidad de la imagen de marca de un establecimiento muy consolidado con la del programa, así como tratar de anticipar en cierta medida los requerimientos que la actividad de producción iba a tener sobre las instalaciones y la dedicación del personal.

De hecho, según el equipo del Balneario, una de las claves más importantes del éxito de la acción fue ser capaz de mantener una muy buena relación con el equipo de producción y de ofrecerles toda la colaboración posible tanto a efectos operativos como creativos – sugiriendo posibles localizaciones, etc. – pero teniendo en cuenta que un rodaje puede prolongarse durante varias horas y exige en la mayoría de los casos mantener cerrada la instalación correspondiente, lo que obliga a tratar de minimizar el impacto sobre el resto de los huéspedes del balneario. Esa buena relación con el equipo aseguró, por ejemplo, que se cumpliesen ampliamente las expectativas generadas con respecto al tratamiento de la imagen del Balneario tanto en citas como en cámara, a pesar de no estar recogido específicamente en el contrato.

El programa se emitió a través de Cuatro, la segunda cadena en popularidad de las que forman parte del grupo Mediaset. Según datos de Kantar Media ofrecidos por FórmulaTV, en el primero de los dos programas rodados en el Balneario de Mondariz, penúltimo de la temporada, la audiencia fue de 1.256.000 personas, un 7.5% de share, mientras el segundo, la final, alcanzó 1.343.000, un 7.7% de share. No hablamos, por tanto, de un programa que fuese líder de audiencia en su franja horaria, pero sí de un alcance nada despreciable.

El programa acompañó su emisión con una intensa actividad en Twitter, y propuso para centralizar la conversación los hashtags #QQCCMM4 y #QQCCMMFinal. El primero de ellos llegó a ser segundo en la lista de trending topics nacionales, el segundo llegó a la primera posición durante una hora. A su vez, y utilizando dichos hashtags, la Dirección de Marketing del Balneario consideró interesante lanzar desde su cuenta de Twitter dos promociones coincidiendo con cada uno de los programas: en ambos casos se sorteaban dos packs ”Mondariz Enamora” (fin de semana completo con alojamiento, desayuno, cena, programa de ocio y atenciones en la habitación) a cambio de un follow y un retweet. La primera de ellas  hizo que la cuenta del Balneario en Twitter, @Balne_Mondariz, se situase como segunda tendencia en España con más de mil quinientos retweets, incluso por encima del propio hashtag del programa. En la segunda de ellas, asociada ya con un hashtag específico, #invitaMondariz, el resultado fue incluso superior: llegó a situarse como primera tendencia a nivel nacional, con 1345 retweets y 86 favoritos.

La evolución en número de seguidores de la cuenta de Twitter, considerando tanto la actividad derivada de la emisión del programa como el impacto derivado de las promociones asociadas, fue pasar de los 1200 followers obtenidos a lo largo de dos años de actividad, hasta cerca de los 1800 en la primera semana y por encima de los 2500 en la segunda. Hoy muestra en torno a los 2424, tras algunas bajas que se produjeron una vez celebrado el sorteo asociado con la promoción.

A nivel de actividad en la página web, las estadísticas resultan también bastante interesantes: sobre una media aproximada de 885 visitas diarias durante el año 2013 y 813 durante el mes de diciembre, el martes 10, fecha de emisión del primer programa grabado en las instalaciones, se alcanzó una actividad de 2100 visitas, seguidas de 1402 más el miércoles, con una tasa del 70% de visitantes nuevos y una tasa de rebote bastante baja, del 15%. El vídeo corporativo situado en la home, que habitualmente es reproducido entre 20 y 25 veces al día, superó las noventa visualizaciones. La semana siguiente, las visitas superaron las 1080, con 74% de visitantes nuevos y un rebote igualmente reducido, del 16%. En comparación, los resultados obtenidos superaron con creces los de una campaña de publicidad web llevada a cabo durante el pasado verano y que fue considerada rentable en cuanto a retorno en ventas.

 

Cifras modestas, pero que suponen un notable impacto en la actividad de un negocio para el que cada contacto, cada visitante adicional y cada evocación posterior significa una posibilidad de ser tenido en cuenta como opción, para figurar en eso que los estudiosos del marketing llamamos “consideration set”.

En resumen, un muy importante pico de trabajo para todo el equipo, pero una experiencia sin duda positiva para el negocio: una considerable notoriedad, y una exposición de la imagen del Balneario de manera persistente y muy completa a una audiencia elevada e imposible de alcanzar mediante campañas de publicidad desarrolladas de manera autónoma. Además, infinidad de anécdotas, notoriedad expresada en tweets y actividad de lo más variada, y una sensible mejora del clima de trabajo generada por las muestras de popularidad cosechadas por el entorno personal de muchos de los trabajadores.

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Presentación de ?El poder es de las personas?, de Pablo Herreros

El pasado miércoles 18 participé, junto con Elsa González (Presidenta de FAPE) y muy bien dirigidos por el Mago More, en la presentación del libro de Pablo Herreros, “El poder es de las personas“, en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

Además de hablar sobre el libro y de cómo me gustó la decisión de Pablo de no centrarlo en un caso concreto, sino de extrapolar a partir de la revisión de las experiencias de múltiples empresas, intenté exponer la paradoja de un avance tecnológico que por un lado nos sirve para expresarnos y que incluso nos ofrece el potencial de cambiar la manera en la que nos administramos como sociedad, pero por otro puede servir para controlarnos, para vigilarnos y para materializar el sueño de Orwell y ponerlo en manos de políticos megalómanos. Es en ese contexto donde Edward Snowden es sin ningún ápice de duda un auténtico patriota, y un muy justo merecedor del Premio Nobel de la Paz. Solo el activismo puede conseguir que la tecnología se convierta en lo que debe ser, y no en lo que algunos pretenden que sea.

Lo reseñó Marketing Directo, “P. Herreros: ‘El 'activismo de ratón' salva vidas y el mundo cambiará gracias a nosotros’“, y Javier Piedrahita hizo un vídeo del evento. Mi participación comienza en el minuto 11:30, y dura diez minutos.

 

 

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Facebook y sus anuncios en vídeo, en mi columna de Expansión

Mi columna de Expansión de esta semana está dedicada a los anuncios en formato vídeo recientemente anunciados por Facebook, y puestos en marcha debido a la presión de sus anunciantes.

Se titula “Facebook: anuncios en vídeo” (pdf), y pretende simplemente lanzar una pequeña reflexión sobre los formatos publicitarios, los intereses de los anunciantes frente al nivel de tolerancia de los usuarios, y el delicado equilibrio que una red social tiene que mantener si no quiere alienar a unos usuarios que – no lo olvidemos – no van a la página a ver publicidad, sino a entrar en contacto con su entorno, a saber qué han hecho sus amigos y conocidos, a ver si alguien ha subido alguna fotografía, si hay alguien de cumpleaños, etc.

Mi impresión es que muy pocos usuarios van a sentirse satisfechos si empiezan a ver vídeos moviéndose incesantemente a medida que se desplazan por su timeline: por muy desactivado que esté el sonido por defecto, que faltaría más, pocas cosas se me antojan más molestas e intrusivas. Una cosa es publicidad discreta, metida en su recuadro, y que requiere de una acción del usuario para desencadenar algún tipo de acción, y otra muy distinta permitir que la publicidad se convierta en una molestia. En el fondo, una reflexión que ya he hecho más veces: ¿qué lleva a las marcas a creer que siendo más molestas e intrusivas van a conseguir una mayor eficiencia comunicativa?

Es posible que me equivoque y que los anuncios de vídeo en Facebook no generen un rechazo significativo. Pero también es posible que rompan el delicado equilibrio de su propuesta de valor, y que tengan que echar atrás la medida y disculparse más pronto que tarde. Y si tengo que apostar, apostaría por lo segundo.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Facebook y los anuncios en vídeo

Presionado por sus anunciantes, Facebook ha tomado una decisión sin duda polémica: empezar a administrar en sus páginas publicidad basada en vídeo. En breve, empezaremos a ver cómo entre las actualizaciones de nuestros amigos aparecen vídeos publicitarios que se reproducen de manera automática. Los primeros anuncios serán trailers de películas. En principio, con el sonido desactivado.

El nuevo formato es definido por la compañía como una forma de que los anunciantes puedan contar sus historias a un número elevado de usuarios de la red social en un período corto de tiempo. A cambio, eso sí, de un precio elevado: alcanzar la totalidad de los 140 millones de usuarios norteamericanos entre 18 y 54 años supondrá unos dos millones de dólares al día.

Convendría preguntarse si el hecho de que los anunciantes vean interesante un formato quiere realmente decir que deba ser introducido. El éxito de Facebook responde a dos parámetros: por un lado, atraer a los anunciantes y generar ingresos mediante la publicidad. Por otro, atraer a los usuarios, que en general acuden a la red social no para ver publicidad, sino para saber qué hacen sus amigos, para pulsar su entorno.

El usuario de redes sociales puede aceptar la publicidad, o incluso encontrarla interesante y hacer clic en ella si está bien segmentada y coincide con sus intereses. Sin embargo, una cosa es aceptar la publicidad, y otra ver como esta, hasta el momento razonablemente discreta, toma un papel central, convirtiéndose en el único elemento que se mueve, en el que más reclama su atención, en algo que es directamente "lanzado" a sus ojos.

¿Será sostenible el nuevo modelo de relación que Facebook propone? ¿Aceptarán los usuarios un formato así? Lo sabremos en poco tiempo.

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Nuevos esquemas de consumo, en Vía@IEBusiness (El País)

Desde el Departamento de Comunicación de IE Business School me pidieron una participación para el videoblog que mantenemos en El País, Via@IEBusiness, hablando de los nuevos esquemas de consumo (showrooming, webrooming, etc.), su definición, sus efectos, y de qué manera pueden impactar a los diversos negocios en función de parámetros como, por ejemplo, el nivel de integración enter canal físico y online para cuestiones como la gestión de la logística inversa.

El vídeo está en inglés y dura dos minutos y medio. El dispositivo que aparece al principio (no tiene nada que ver con el tema del vídeo, simplemente estaba probándolo cuando llegó la persona que iba a rodarme el video y le gustó para utilizarlo como recurso :-) es un Leap, hablé de él hace ya cierto tiempo…

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El año de la web visual

Interesante artículo en ReadWrite, “2013 trends: the triumph of the visual web“, que pone de manifiesto una tendencia evidente, pero que tendemos a dar por analizada por el simple hecho de que la tenemos todos los días delante de los ojos: la llamada “web visual”, el progresivo énfasis en el uso de la imagen para comunicar.

Las valoraciones de las empresas que se consideran bandera en esa web visual son estratosféricas: Instagram y Tumblr se vendieron respectivamente en mil y mil cien millones de dólares, Pinterest sitúa su valoración, tras sucesivas rondas de financiación, entre los 2.500 y los 3.800, Flipboard oscila entre los 800 y los mil, y Snapchat ha rechazado una oferta de tres mil y posiblemente otra de cuatro mil millones. Hasta un sitio de hosting de imágenes con el planteamiento más simple del mundo como Imgur empieza a recibir su dosis de atención.

Pero más allá de tan tremendas valoraciones y de las posibles alertas sobre lo que puede suponer en términos de posible burbuja adscribirlas a empresas con modelos de negocio inexistentes o muy escasamente probados, hay una evidencia clara: el incremento de la relevancia de la imagen, de lo gráfico, en la práctica totalidad de la web. Por un lado, el constante crecimiento del ancho de banda disponible lleva a que los escenarios de compresión y de prudencia en los tamaños utilizados pase completamente a un segundo plano: basta examinar la evolución de cualquier publicación con más de tres o cuatro años de historia, esta página incluida, para comprobar hasta qué punto lo visual ha ido ganando, valga la redundancia… visibilidad. Combinar lo que se cuenta con lo que se muestra, con una importancia cada vez mayor de lo segundo.

El 65% de las grandes marcas a nivel mundial están en Instagram, muchas de ellas editan revistas en Flipboard con éxito razonable en términos de suscripciones y engagement, se citan innumerables casos de marcas utilizando diversas estrategias en Pinterest, y hasta una herramienta como Snapchat comienza a recibir atención en ese sentido.

Imágenes más y más grandes, cabeceras que se extienden para ocupar todo el ancho disponible en las páginas, foco muy directo en la imagen para proporcionar un anclaje eficiente cuando las entradas son distribuidas a través de redes sociales, metáforas visuales heredadas directamente de la estética de las revistas gráficas, mezclas e integraciones cuasi-lascivas entre titular e imagen que recuerdan la presentación de productos del sector del lujo… sin duda, la imagen ha tomado la web por asalto, se ha elevado a la categoría de imprescindible, y todo aquello que ofrece posibilidades de disfrute de la información gráfica, sea como aperitivo o como plato principal, ha adquirido un notable protagonismo. Con todos los retos que ello conlleva en términos de diseño, de adaptación a la visualización en todo tipo de dispositivos y de planteamiento para aprovechar una tendencia que a lo largo de este último año que ahora termina ya podemos considerar claramente asentada.

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