Mi columna de Expansión: ?Volando voy?

Al hilo de lo que fue la noticia tecnológica más comentada de la semana, el anuncio por parte de Jeff Bezos de un plan para utilizar drones en el reparto de mercancías, titulé mi columna de Expansión de esta semana como “Volando voy…” (pdf).

Independientemente de que el plan de Amazon tenga visos de realidad o se trate de un simple stunt publicitario, de una manera de conseguir una mayor cuota mental de cliente en las señaladas fechas del incremento de consumo derivadas de las citas comerciales del final del año, lo cierto es que estamos viendo un cambio en la forma de comunicar de las empresas tecnológicas: los drones de Amazon no son más que una contestación a los sucesivos moon shots de Google, una forma de transmitir una imagen corporativa con unas posibilidades enormemente potentes.

Para comunicar planes estratégicos como esos, una empresa tiene que desarrollar una credibilidad a prueba de bomba. Contar al mundo que pretendes que los coches conduzcan solos, que vas a usar globos en la estratosfera para proporcionar acceso a internet o que tus paquetes van a ser trasladados hasta los clientes en helicópteros no tripulados sin quedar como el borrachín apoyado en la barra del bar del pueblo diciendo tonterías exige demostraciones de poderío investigador, de medios y de ambición muy potentes para que resulten mínimamente creíbles.

Demostraciones que ofrecen una elevadísima rentabilidad potencial en términos de imagen, que afectan a cómo la empresa es capaz de atraer y retener talento, a cómo es evaluada por los mercados y por la sociedad en su conjunto, o incluso que pretenden llevar al convencimiento de que no estamos ante empresas comunes, sino ante “algo diferente”, que debe regularse y considerarse de otra manera. Una asunción peligrosa, porque las reglas, normas y leyes son y deben ser para todos, independientemente de lo ambicioso y exitoso de sus planes. Incluso aunque dichas ambiciones sean susceptibles de cambiar muchas cosas y tengan visos de credibilidad.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Volando voy…

La noticia de la semana, sin duda, ha sido la idea aparentemente descabellada presentada por Amazon de repartir paquetes mediante drones, pequeños helicópteros no tripulados de ocho hélices capaces de transportar paquetes de unos dos kilos de peso: haces clic, y en treinta minutos aparece un aparato volador y deja la compra en tu terraza.

La idea, por supuesto, tiene mucho camino que recorrer: no es completamente alocada, pero necesita que cambien las regulaciones de las autoridades responsables del transporte aéreo, que la tecnología permita evitar todo tipo de obstáculos y tendidos de cables, posibles accidentes… y sobre todo, que su estructura de costes tenga sentido. Muchos han visto el anuncio, hecho inesperadamente por el mismísimo Jeff Bezos en un programa informativo de gran audiencia, como una manera de obtener protagonismo y "cuota mental" en unas fechas claves para el consumo.

El hecho es que el mercado premia cada día más la cultura disruptiva y las iniciativas relacionadas con la innovación. El anuncio de Amazon, como los conocidos "moonshots" de Google (coches que conducen solos, redes de globos proporcionando acceso a internet en lugares remotos, gafas de realidad aumentada, etc.) tiene una característica: es complejo pero no técnicamente imposible, y exige que la empresa que lo proponga inspire credibilidad.

La clave está en ser capaz de ofrecer una imagen radicalmente innovadora, porque la innovación radical tiene una connotación cada día más positiva. Las compañías capaces de sorprendernos generan una especie de culto, en cuyo seguimiento pueden disimularse muchas otras cosas.

Es pronto para saber si en las ciudades del futuro estará el cielo plagado de drones repartiendo todo tipo de productos. Pero lo que sí sabemos, dados los resultados, es que vamos a ver más anuncios de ese tipo.

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