La publicidad, las marcas y la conversación

Me ha llamado poderosamente la atención la presentación que Google hizo ayer de su nuevo formato publicitario, los +Post Ads. Puedes ver la entrada en la que lo comentan en Google+, la página oficial del producto, o las impresiones de TechCrunch al respecto. Pero la cuestión es que no me llama tanto la atención por ser un producto de Google o por ser el primer formato publicitario que vemos que emerge directamente de las características de Google+, sino por algo que llevo mucho tiempo viendo apuntarse: la construcción de la interfaz entre publicidad y conversación.

Hace mucho tiempo que opino que las marcas que serán capaces de funcionar en la nueva etapa de la comunicación definida por la popularización de la red social son aquellas capaces de tratar a sus clientes como individuos, no como un todo indistinguible al que se ataca con mensajes indiscriminados, ni como un conjunto de segmentos a los que aplicar reglas de clasificación. En ese sentido, el verdadero reto no es el mensaje publicitario como tal, sino la interacción que le sigue.

Para muchas marcas, Twitter y Facebook supusieron una auténtica revelación en ese sentido. Los muros de Facebook y las cuentas de Twitter de muchas marcas se han convertido en el auténtico número 900, en el sitio al que muchos clientes peregrinan para protestar por un problema, informarse, pedir ayuda, plantear una duda, o ver impresiones de otros clientes. Muchas marcas se vieron inicialmente sorprendidas y desbordadas por la evidencia de que abrir un canal bidireccional implicaba que había muchos usuarios o clientes locos por utilizarlo para todo tipo de cosas. Lo que al principio fueron expresiones de desagrado y de “solo quieren un muro de las lamentaciones electrónico en el que quejarse”, hoy es, en los casos mejor gestionados, un escaparate de cómo las marcas son capaces de gestionar relaciones genuinas con los usuarios de sus productos y servicios.

Tanto en el caso de Facebook como en el de Twitter, hemos podido ver numerosos casos de éxito. Ambas redes desarrollaron formas de que las marcas se hicieran más visibles, formatos publicitarios destinados a dar a conocer su presencia en ese canal, a reforzar el número de Likes o de followers respectivamente. Nos hartamos de decirlo: las campañas en Facebook o en Twitter funcionaban fundamentalmente dentro de Facebook o de Twitter, eran especialmente buenas a la hora de conseguir personas que siguiesen la actividad de esas cuentas, pero tenían poca trascendencia inmediata fuera de allí. Eso fue confundido por algunos con un “la publicidad en redes sociales no funciona”, cuando en realidad las evidencias se empeñaban en demostrar que sí, que esas personas que seguían a una marca tenían una tendencia significativamente mayor a convertirse en “embajadores” de la misma y a manifestar un sesgo positivo hacia el consumo de sus productos. En muchos casos, Facebook y Twitter se han convertido en una herramienta habitual para iniciar un diálogo con una marca, sea en el sentido que sea.

Google, en muchos sentidos, se estaba quedando fuera de ese fenómeno. La publicidad en Google, fuese Adwords, AdSense o banners, convertía en forma de clics que acercaban al usuario a una transacción, pero en muy raras ocasiones era utilizada para iniciar una conversación. Lo transaccional ejercía tanta atracción al anunciante, que la posible interacción pasaba a un segundo plano, o desaparecía: quiero vender, acercar al cliente a mi botón de Checkout, no liarme a hablar con él. Mientras, el cliente iba lentamente acostumbrándose al nuevo canal, y comenzando a manifestar sus preferencias por aquellas marcas que, además de mostrarle su canal transaccional para que progresase por él, estaban dispuestas a relacionarse directa y personalmente, estaban ahí a un clic de distancia no solo para vender, sino también para hablar.

Google+, por su parte, sigue siendo una red indiscutible. Con usuarios o sin ellos, con actividad o sin ella, Google sigue estando dispuesta a convertirla en el eje de su desarrollo. Que la publicidad apareciese en Google+ era solo una cuestión de tiempo, porque como tal, no podía mantenerse al margen de esa publicidad que compone más del 90% de los ingresos de la compañía. Por otro lado, parecía claro que los formatos de publicidad tradicionales de Google no tenían demasiada cabida en Google+ si de verdad pretendían un clickthrough razonable, lo que obligaba a redefinirlos de alguna manera. Y así llegamos al anuncio de ayer, una manera de decir a quien lo ve algo así como “aquí tienes mi anuncio, que además de ponerte una foto o un vídeo y otros elementos tradicionales en publicidad, te permite interactuar con él, darle un +1 si te gusta, comentarlo, o incluso participar en un hangout“. Esperemos que, además, su integración se haga con cierto sentido común a la hora de gestionar la intrusividad: no sonido o vídeo preactivado, por ejemplo, algo que Google no ha sabido gestionar demasiado bien en sus formatos tradicionales (recordemos el infame “test de la muerte” allá por 2009, sin ir más lejos). Las posibilidades, sin duda, son potentes si consideramos el volumen del inventario publicitario de la compañía: mientras los formatos publicitarios de Facebook o de Twitter se limitan básicamente a las páginas vistas que generan sus respectivas redes, los de Google miran a un amplísimo horizonte compuesto por páginas propias y ajenas, sociales y de todas las variedades imaginables. Con mucho, el mayor y más diverso inventario publicitario de toda la red.

¿A quién sirven este tipo de nuevos formatos conversacionales? En principio, a toda marca que, como su nombre indica, pretenda gestionar conversaciones con los usuarios de sus productos o servicios y sea, lógicamente, capaz de asumirlas. Quien pretenda poner en marcha una interacción así y dedicarse a eliminar de manera inmisericorde todo atisbo de crítica en los hilos de comentarios, terminará por encontrarse en problemas. Quien los use y pretenda no responder nada a nadie, seguramente también. Pero para algunos, y especialmente aquellos productos o servicios de compra meditada que sean objeto de procesos de decisión complejos, el formato puede ser especialmente interesante. Si el proceso de compra de tu producto o servicio puede beneficiarse de una interacción rica, en la que puedas aportar datos, solucionar dudas u ofrecer información adicional de una manera transparente, un formato como este puede tener muchas posibilidades.

Lo interesante de un formato así no es el formato como tal, sino la tendencia que indica. La publicidad está cambiando, adaptándose a otros tiempos. Pronto, la publicidad convencional – el anuncio en la televisión, la página en el periódico o la revista, la valla – serán únicamente brand awareness; la presencia, el recordatorio de que la marca existe, pero sobre todo maneras de intentar llevarse la interacción al canal verdaderamente rico que permite la conversación en un formato conveniente: la red.

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