El Balneario de Mondariz y ?¿Quién quiere casarse con mi madre??: evaluando el ?efecto TV?

La localización de los dos últimos programas del reality “¿Quién quiere casarse con mi madre?” en el Balneario de Mondariz me ofrece la oportunidad de plantearme un pequeño caso de análisis del efecto de la televisión sobre la dinámica en la web y en las redes sociales de una compañía, contando con información directa, completa y fiable.

La productora del programa, Eyeworks España, contactó con el Balneario de Mondariz por iniciativa propia. La respuesta de la compañía, tras asegurar algunos aspectos acerca del tratamiento de la marca, fue proactiva y positiva dentro del estándar del negocio: la productora disfrutó de los descuentos y privilegios habituales en una estancia para un grupo numeroso de unas sesenta personas (con picos de hasta noventa) durante unos seis días, pero abonó su estancia y gastos correspondientes.

Obviamente, la decisión planteó algunas dudas iniciales: en primer lugar, la compatibilidad de la imagen de marca de un establecimiento muy consolidado con la del programa, así como tratar de anticipar en cierta medida los requerimientos que la actividad de producción iba a tener sobre las instalaciones y la dedicación del personal.

De hecho, según el equipo del Balneario, una de las claves más importantes del éxito de la acción fue ser capaz de mantener una muy buena relación con el equipo de producción y de ofrecerles toda la colaboración posible tanto a efectos operativos como creativos – sugiriendo posibles localizaciones, etc. – pero teniendo en cuenta que un rodaje puede prolongarse durante varias horas y exige en la mayoría de los casos mantener cerrada la instalación correspondiente, lo que obliga a tratar de minimizar el impacto sobre el resto de los huéspedes del balneario. Esa buena relación con el equipo aseguró, por ejemplo, que se cumpliesen ampliamente las expectativas generadas con respecto al tratamiento de la imagen del Balneario tanto en citas como en cámara, a pesar de no estar recogido específicamente en el contrato.

El programa se emitió a través de Cuatro, la segunda cadena en popularidad de las que forman parte del grupo Mediaset. Según datos de Kantar Media ofrecidos por FórmulaTV, en el primero de los dos programas rodados en el Balneario de Mondariz, penúltimo de la temporada, la audiencia fue de 1.256.000 personas, un 7.5% de share, mientras el segundo, la final, alcanzó 1.343.000, un 7.7% de share. No hablamos, por tanto, de un programa que fuese líder de audiencia en su franja horaria, pero sí de un alcance nada despreciable.

El programa acompañó su emisión con una intensa actividad en Twitter, y propuso para centralizar la conversación los hashtags #QQCCMM4 y #QQCCMMFinal. El primero de ellos llegó a ser segundo en la lista de trending topics nacionales, el segundo llegó a la primera posición durante una hora. A su vez, y utilizando dichos hashtags, la Dirección de Marketing del Balneario consideró interesante lanzar desde su cuenta de Twitter dos promociones coincidiendo con cada uno de los programas: en ambos casos se sorteaban dos packs ”Mondariz Enamora” (fin de semana completo con alojamiento, desayuno, cena, programa de ocio y atenciones en la habitación) a cambio de un follow y un retweet. La primera de ellas  hizo que la cuenta del Balneario en Twitter, @Balne_Mondariz, se situase como segunda tendencia en España con más de mil quinientos retweets, incluso por encima del propio hashtag del programa. En la segunda de ellas, asociada ya con un hashtag específico, #invitaMondariz, el resultado fue incluso superior: llegó a situarse como primera tendencia a nivel nacional, con 1345 retweets y 86 favoritos.

La evolución en número de seguidores de la cuenta de Twitter, considerando tanto la actividad derivada de la emisión del programa como el impacto derivado de las promociones asociadas, fue pasar de los 1200 followers obtenidos a lo largo de dos años de actividad, hasta cerca de los 1800 en la primera semana y por encima de los 2500 en la segunda. Hoy muestra en torno a los 2424, tras algunas bajas que se produjeron una vez celebrado el sorteo asociado con la promoción.

A nivel de actividad en la página web, las estadísticas resultan también bastante interesantes: sobre una media aproximada de 885 visitas diarias durante el año 2013 y 813 durante el mes de diciembre, el martes 10, fecha de emisión del primer programa grabado en las instalaciones, se alcanzó una actividad de 2100 visitas, seguidas de 1402 más el miércoles, con una tasa del 70% de visitantes nuevos y una tasa de rebote bastante baja, del 15%. El vídeo corporativo situado en la home, que habitualmente es reproducido entre 20 y 25 veces al día, superó las noventa visualizaciones. La semana siguiente, las visitas superaron las 1080, con 74% de visitantes nuevos y un rebote igualmente reducido, del 16%. En comparación, los resultados obtenidos superaron con creces los de una campaña de publicidad web llevada a cabo durante el pasado verano y que fue considerada rentable en cuanto a retorno en ventas.

 

Cifras modestas, pero que suponen un notable impacto en la actividad de un negocio para el que cada contacto, cada visitante adicional y cada evocación posterior significa una posibilidad de ser tenido en cuenta como opción, para figurar en eso que los estudiosos del marketing llamamos “consideration set”.

En resumen, un muy importante pico de trabajo para todo el equipo, pero una experiencia sin duda positiva para el negocio: una considerable notoriedad, y una exposición de la imagen del Balneario de manera persistente y muy completa a una audiencia elevada e imposible de alcanzar mediante campañas de publicidad desarrolladas de manera autónoma. Además, infinidad de anécdotas, notoriedad expresada en tweets y actividad de lo más variada, y una sensible mejora del clima de trabajo generada por las muestras de popularidad cosechadas por el entorno personal de muchos de los trabajadores.

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