Facebook y sus anuncios en vídeo, en mi columna de Expansión

Mi columna de Expansión de esta semana está dedicada a los anuncios en formato vídeo recientemente anunciados por Facebook, y puestos en marcha debido a la presión de sus anunciantes.

Se titula “Facebook: anuncios en vídeo” (pdf), y pretende simplemente lanzar una pequeña reflexión sobre los formatos publicitarios, los intereses de los anunciantes frente al nivel de tolerancia de los usuarios, y el delicado equilibrio que una red social tiene que mantener si no quiere alienar a unos usuarios que – no lo olvidemos – no van a la página a ver publicidad, sino a entrar en contacto con su entorno, a saber qué han hecho sus amigos y conocidos, a ver si alguien ha subido alguna fotografía, si hay alguien de cumpleaños, etc.

Mi impresión es que muy pocos usuarios van a sentirse satisfechos si empiezan a ver vídeos moviéndose incesantemente a medida que se desplazan por su timeline: por muy desactivado que esté el sonido por defecto, que faltaría más, pocas cosas se me antojan más molestas e intrusivas. Una cosa es publicidad discreta, metida en su recuadro, y que requiere de una acción del usuario para desencadenar algún tipo de acción, y otra muy distinta permitir que la publicidad se convierta en una molestia. En el fondo, una reflexión que ya he hecho más veces: ¿qué lleva a las marcas a creer que siendo más molestas e intrusivas van a conseguir una mayor eficiencia comunicativa?

Es posible que me equivoque y que los anuncios de vídeo en Facebook no generen un rechazo significativo. Pero también es posible que rompan el delicado equilibrio de su propuesta de valor, y que tengan que echar atrás la medida y disculparse más pronto que tarde. Y si tengo que apostar, apostaría por lo segundo.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Facebook y los anuncios en vídeo

Presionado por sus anunciantes, Facebook ha tomado una decisión sin duda polémica: empezar a administrar en sus páginas publicidad basada en vídeo. En breve, empezaremos a ver cómo entre las actualizaciones de nuestros amigos aparecen vídeos publicitarios que se reproducen de manera automática. Los primeros anuncios serán trailers de películas. En principio, con el sonido desactivado.

El nuevo formato es definido por la compañía como una forma de que los anunciantes puedan contar sus historias a un número elevado de usuarios de la red social en un período corto de tiempo. A cambio, eso sí, de un precio elevado: alcanzar la totalidad de los 140 millones de usuarios norteamericanos entre 18 y 54 años supondrá unos dos millones de dólares al día.

Convendría preguntarse si el hecho de que los anunciantes vean interesante un formato quiere realmente decir que deba ser introducido. El éxito de Facebook responde a dos parámetros: por un lado, atraer a los anunciantes y generar ingresos mediante la publicidad. Por otro, atraer a los usuarios, que en general acuden a la red social no para ver publicidad, sino para saber qué hacen sus amigos, para pulsar su entorno.

El usuario de redes sociales puede aceptar la publicidad, o incluso encontrarla interesante y hacer clic en ella si está bien segmentada y coincide con sus intereses. Sin embargo, una cosa es aceptar la publicidad, y otra ver como esta, hasta el momento razonablemente discreta, toma un papel central, convirtiéndose en el único elemento que se mueve, en el que más reclama su atención, en algo que es directamente "lanzado" a sus ojos.

¿Será sostenible el nuevo modelo de relación que Facebook propone? ¿Aceptarán los usuarios un formato así? Lo sabremos en poco tiempo.

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