Native advertising: la misma historia de siempre

En la ilustración, una portada de The Telegraph del pasado junio, que tenía guardada porque la utilicé en una clase para ilustrar el concepto de native advertising.

La captura, aparentemente, no muestra publicidad alguna, pero eso es debido simplemente al hecho de estar capturada desde un navegador en el que tengo instalado un bloqueador de publicidad. Sin embargo, es interesante fijarse en la noticia del centro geométrico de la página, titulada “Tunnock’s: where life has never been sweeter“. Al hacer clic en el titular, te dirige a un anuncio impresionante con fotografías a toda pantalla, formatos que te hacen literalmente la boca agua, y textos generados por el staff editorial del periódico británico. Obviamente, publicidad. Pero un detalle destacable: pese a ser obviamente un contenido pagado por un anunciante, en ningún sitio aparece etiquetado como tal. Los formatos son idénticos a los de cualquier noticia de portada, y ninguna advertencia en el contenido lo diferencia de lo que hubiese sido un reportaje genuino creado por el periódico con un propósito puramente informativo.

La native advertising, publicidad nativa, content marketing o branded content está en boca de todos. Según un informe de la Online Publishers Association norteamericana, el 73% de sus asociados empleaba formatos de este tipo en sus publicaciones en julio de 2013, y un 17% más planeaba recurrir a ellos en lo que quedaba del año. La razón es más que evidente: según las marcas que la utilizan, funciona. Mientras la definición de native advertising no está siquiera completamente consolidada, la IAB publica un informe intentando una categorización del tema y la Federal Trade Commission se plantea qué medidas tomar y cómo regularlo, los usuarios de medios digitales no tienen todavía la menor idea de lo que significa el término y de sus implicaciones.

¿Mi impresión? Que estamos dándole vueltas exactamente a lo mismo de siempre. Puestos a elegir, prefiero con mucho la native advertising, que muchos definen como “la integración de la publicidad en el diseño y el dominio de las publicaciones”, a los formatos intrusivos, incómodos o molestos que han tendido a identificarse con la publicidad online desde sus inicios. Pero que la publicidad “se integre en el formato” no quiere decir que deje de serlo, y la clave del tema, como siempre, sigue siendo la claridad y la transparencia con el lector. Lo que diferencia un contenido periodístico de un publirreportaje es el hecho de que medie un pago: que el formato se integre o no es, en este sentido, completamente secundario. Si surge la confusión, si el lector no sabe si lo que lee proviene de un pago o responde al interés genuino del equipo editorial, tenemos problemas. Utilizar eufemismos, o pensar que “el lector será suficientemente inteligente como para diferenciar la publicidad del contenido” no hace más que esconder un interés por mejorar los ratios de acceso utilizando el equívoco.

En la práctica, no hablamos de nada que no haya pasado antes. El publirreportaje en la prensa es un formato perfectamente definido, y eso no quita que haya medios que los vendan y posteriormente no los etiqueten como tales. Todas las semanas hay entrevistas y reportajes de empresas en los medios escritos que están ahí porque ha mediado un pago, y en gran medida, el prestigio de un medio radica en renunciar a esos formatos o en etiquetarlos correctamente para que sus lectores sepan lo que están leyendo. Del ejemplo de The Telegraph con el que ilustro mi entrada me llamaron la atención dos cosas: una que caracterizaría a un medio bueno, la tremenda calidad de producción; y otra que caracteriza para mí a un medio malo, el hecho de no etiquetar la publicidad como tal y no diferenciarla del resto del contenido. Como vemos, en la red estamos viviendo exactamente lo mismo que fuera de ella: veremos páginas que mezclan contenido con publicidad de formas burdas, con posts patrocinados pero no etiquetados como tales, con publirreportajes y entrevistas disfrazados como contenido genuino, y con noticias redactadas por las propias compañías y metidas entre otras sin ningún tipo de identificación. Más de lo mismo. Nada que no conociéramos de antes.

¿Regularlo? Como la regulación funcione igual que en papel, en donde algunos de los diarios más afamados tienen tarifas públicas para las empresas que quieren ser entrevistadas, mal vamos. Si se regula, tendrá que ser seriamente, sancionando con severidad tanto a soporte como a anunciante cuando induzcan a confusión, y fomentando por encima de todo la claridad y la transparencia. Si no se regula, el mercado terminará por saber que hay medios en los que sabe que lo que lee responde a un criterio editorial genuino, y otros en los que, sencillamente, no es así. Que las marcas generen contenido me parece bueno, y dada la evolución de la web hacia lo social, razonable: los comentarios, retweets, likes, shares, +1s y toda la demás parafernalia son atraídos por la conversación, no por los folletos y los anuncios unidireccionales. Que esa conversación se lleve a los medios y se integre como contenido esponsorizado que aparece junto al editorial, me puede parecer también bien, si está adecuadamente etiquetado como tal. Pero que no se diferencie y, por tanto, se engañe al lector, ya no. En eso, no en otra cosa, radica la gran diferencia.

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