Getty Images y el triunfo de la lógica web

Comencemos por evitar la lectura fácil: el que escribe es un autor que, voluntariamente, decide compartir todos sus contenidos en la web de manera completamente gratuita y abierta, a cambio únicamente de que se cite su autoría. Sin embargo, es la misma persona que de manera habitual, para ilustrar entradas en su página, utiliza los servicios de 123RF, una página de fotografía de stock por cuyas imágenes paga religiosamente. Además de pagar de manera habitual por numerosas apps, licencias, servicios e infinidad de cosas más en la web. Sacar de mi cartera mi tarjeta de crédito cuando estoy delante de mi ordenador es para mí un gesto bastante habitual. Cualquiera que pretenda simplificar esta entrada con cualquier frase que contenga las palabras “todo gratis” se equivocará de parte a parte.

Getty Images cambia su modelo de negocio y pasa de intentar exigir a los usuarios que paguen por eliminar la marca de agua de las fotografías de su catálogo para poder utilizarlas, a ofrecer una herramienta de inserción que permite su uso gratuito bajo determinadas condiciones. De manera efectiva, el mayor repositorio de imágenes del mundo ha pasado a ofrecerlas gratis, algo que ha sido definido como “cínico” y  que ha generado las protestas de muchos de los fotógrafos que licencian sus creaciones a través de su servicio. Con el cambio, Getty Images pasa a señalar un auténtico “momento Hindenburg” para todos aquellos que pretenden ir en contra de la lógica de la web: como ya dije hace mucho tiempo, si tu modelo de negocio consiste en impedir el acceso de otros a tus bits, vete cambiando de modelo de negocio.

¿Quiere eso decir que todos estamos abocados a ofrecerlo todo gratis en la web? Pocas ideas resultan más absurdas que esa. Analicemos brevemente los condicionantes de la decisión de Getty Images: hasta ahora, el uso de las imágenes de su catálogo debía realizarse tras realizar un pago en concepto de licencia. El proceso de compra de una imagen implicaba lógicamente la necesidad de enseñarla, algo que Getty Images, para evitar la posibilidad de una captura de pantalla, llevaba a cabo superponiendo a la imagen una visible marca de agua.

Sin embargo, ¿qué ocurría tras ese pago? El cliente en cuestión obtenía el derecho a mostrar la imagen en su página, lo que permitía que cualquier usuario pudiese encontrarla fácilmente mediante algo tan sencillo como un buscador de imágenes, y descargarla o capturarla desde allí. En la práctica, todas las imágenes del catálogo de Getty Images que habían sido previamente utilizadas estaban, en realidad, disponibles libremente y fácilmente accesibles en la web en las páginas de sus clientes, y eran en efecto utilizadas por infinidad de usuarios que en modo alguno habrían pagado nunca los precios que Getty Images solicitaba. Esos usuarios, a todos los efectos, nunca llegaron a ser clientes de Getty Images, y más que probablemente estaban destinados a no serlo en las condiciones anteriores. Eso sí: eran MUCHOS. Y los intentos de Getty Images de perseguirlos judicialmente o de intentar “ejemplificar” con denuncias resultaron absurdamente inútiles, además de generar una muy mala imagen para la compañía.

La situación anterior era mala a todos los efectos: Getty Images no era capaz de plantear un negocio interesante que atrajese de manera eficiente a un público dispuesto a pagar por su servicio, los autores que integraban sus imágenes en su catálogo no llegaban nunca a tener ingresos significativos, y los usuarios vivían una situación de escasez incómoda y el riesgo de que les llegase una factura y una demanda por una cantidad absurda que jamás iban a pagar. Básicamente, una situación mala – o al menos, subóptima – para todos.

La situación tras la decisión de Getty Images supone que cualquier creador de una página web, blog o medios sociales puede hacer uso de cualquier imagen que encuentre en su colección y que específicamente lo permita, mediante una herramienta que posibilita el embebido de dicha imagen, siempre que la finalidad no sea expresamente comercial. Puedes usarlas para informar, para ilustrar, etc. en cualquier página o medio social, siempre que no sea para vender algo o como elemento publicitario. Y el movimiento no se reserva demasiado: un breve paseo por el catálogo muestra que existe una amplísima variedad de imágenes disponibles en estos términos. Eso sí: a cambio, el usuario está en realidad cediendo un espacio de la página que administra a Getty Images, que se reserva el derecho de hacer que la imagen elegida deje de estar disponible, pase a no mostrarse, o muestre publicidad seleccionada por la compañía. Unas condiciones que, lógicamente, no toda página está dispuesta a aceptar.

En la práctica, el movimiento asegura una presencia mayor de las imágenes del catálogo de Getty Images en la web social, proporciona a muchos administradores de páginas una fuente de materiales interesantes, y posibilita el desarrollo de modelos de negocio basados en atención. Sin duda, un incremento de la propuesta de valor, y la posibilidad de unos ingresos que Getty afirma que, cuando tengan lugar, serán repartidos con los autores en función del uso de sus creaciones. Por un lado, Getty hace que páginas y usuarios que nunca iban a ser sus clientes, acepten sus condiciones de uso y regularicen su situación de cara a una hipotética explotación. Por otro, limita el uso de su herramienta, al menos de manera mínimamente aceptable, en aquellos sitios que sí tendría lógica que fuesen sus clientes – grandes publicaciones, sitios comerciales, etc. – a los que sigue ofreciendo su esquema anterior.

¿Gratis total? En absoluto. El uso de las imágenes de Getty Images sigue estando sujeto a unas condiciones que, para sus clientes, tienen una cierta lógica. Pero para los que no son ni iban a ser sus clientes a los actuales niveles de precios, Getty Images ofrece otras posibilidades que incluye convertirlos en potenciales fuentes de ingresos o de popularidad.

¿Quiere decir esto que no es posible cobrar por nada en internet? Esa idea es simplemente absurda, y denota una patente incapacidad para entender la web. La cuestión está en ofrecer condiciones aceptables. Mi caso, por ejemplo: con una página como la mía, pretender que pague por el uso de una imagen tal y como eso solía definirse hace años habría sido imposible. Pero a partir del momento en que llega una empresa que me ofrece unas condiciones de precio que me parecen razonables y, sobre todo, una comodidad enorme en la localización y el uso de su catálogo, me convierto rápidamente al pago. No por miedo, sino por conveniencia.

Si una empresa trata de seguir vendiendo cualquier cosa – música, películas, imágenes, noticias – a precios comparables a los que tenían cuando la web no existía y eran necesarios complejos sistemas de almacenamiento y logística para llegar a sus clientes, fracasará. Sin embargo, si se esfuerza en ofrecer a sus clientes propuestas de valor adecuadas a precios razonables, asumiendo otros usos por parte de aquellos que no son ni iban a ser sus clientes, puede tener buenas posibilidades de adaptación. En realidad, dado que bajo ningún concepto vas a poder impedir la circulación de los bits, tendrás que tratar de ofrecer que tu propuesta de uso sea percibida como adecuada, a un precio que el mercado considere correcto y con unas condiciones aceptables, e intentar que una parte sustancial de ese mercado acepte dicha propuesta.

Eso incluye, entre otras cosas, tratar a tu mercado con respeto, no insultarlo, no perseguirlo judicialmente, no acosarlo tratando absurdamente de cambiar las leyes. Pedirle que te compre, convencerlo de que tu propuesta es adecuada, nunca tratar de obligarlo a ello. Creer que tu trabajo tiene algún tipo de derecho a ser compensado es absurdo: tu trabajo solo obtiene compensación cuando eres capaz de convencer al mercado para que lo demande bajo tus condiciones. Si no lo consigues, te quedas sin remuneración. Es lo que hay. Lógica elemental, pero que parece muy alejada de las cabezas de muchos. Y lo mejor que podrían hacer esas empresas hoy en día es precisamente eso: alejar de su gestión a los que siguen empeñados en pensar así. Frases como “gratis total”, “piratería” o “cambiar las leyes” denotan una patente incapacidad para entender el mundo de hoy, y deberían estar castigadas inmediatamente con el alejamiento de todo puesto directivo.

Si tenías un producto digitalizable por el que antes de la popularización de la web se pagaba y ahora ya no se paga, quiere decir que tendrás que replantearlo para que a algunos usuarios les interese pagar. El precio de referencia no va a tener nada que ver con el de antes de la web, ese no te vale para nada. Tampoco necesariamente con tus costes, sobre todo si insistes en no cambiar tus estructuras para adaptarte al nuevo medio. Tendrá que ver con lo que el mercado esté dispuesto a pagar, con nada más. Y siempre considerando que el mercado no es “todo el mundo”, y que siempre habrá quien pueda acceder a tu producto digital sin pasar por tus condiciones: si esas condiciones son consideradas excesivas, estarás en realidad estimulando al mercado a que se las salte. Si son adecuadas, una parte significativa del mercado las aceptará, aunque nunca puedas evitar que algunos – que de hecho, no eran tu mercado – puedan seguir obteniendo el producto por otros medios.

El movimiento de Getty Images podrá salir bien o salir mal. Pero sin duda, marca el momento en el que un gran proveedor de productos digitales abandonó el absurdo pensamiento de que las cosas no habían cambiado, y decidió empezar a abrazar la lógica web.

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