Dreamforce 2012: las redes sociales llegan a la empresa

El pasado miércoles estaba preparando una sesión sobre la evolución del CRM para el Owners and Entrepreneurs Management Program en IE Business School, y dado que coincidía con la conferencia inaugural de Marc Benioff en el Dreamforce 2012 en el Moscone Center de San Francisco, decidí verla para poder comentar algunas de las ideas que se apuntasen en ella. Terminé cambiando la práctica totalidad de mi sesión para incorporar el impresionante sesgo que Salesforce.com, una compañía que me gusta y a la que ya he invitado a mis sesiones en varias ocasiones, estaba anunciando. Me ha gustado mucho el enfoque, y me da la impresión de que realmente presagia la llegada de la web social a la empresa en unas condiciones menos anecdóticas y artesanales de lo que estábamos viviendo hasta ahora. Coincido plenamente con Forbes: la nueva estrategia de Salesforce me parece brillante.

La conferencia como tal vale la pena verla si te saltas los primeros seis o siete minutos de “qué grandes somos y qué bien estamos todos aquí”: son dieciocho minutos en total donde verás el fortísimo enfoque que la compañía ha decidido adoptar hacia la llamada web social, seguramente el cambio más fuerte y radical que hemos vivido desde que las empresas existen y se preocupan de gestionar las relaciones con sus clientes. Una conjunción, la de lo digital, lo social y lo móvil, que marca decididamente un cambio en el que los clientes pasan a tener un papel completamente diferente y a marcar de manera directa la gran mayoría de las prioridades, y que parece finalmente haberse convertido en la mayor prioridad en la agenda de los directores generales, como bien dice el reciente informe de IBM “Leading through connections“ que Marc cita varias veces a lo largo de su charla (y que cuando lo usé en clase, mis alumnos me comentaron que algo así como tres profesores más también habían citado).

Una web social convertida decididamente en el gran interfaz del servicio al cliente que las compañía necesitan imperiosamente atender. Salesforce.com lleva muchos años siendo una compañía capaz de marcar la agenda de las tendencias en el software corporativo, y creo sinceramente que el enfoque anunciado hace tres días es el que nos va a llevar a ver una transición hacia una adopción real de herramientas que, hasta ahora, venían en forma de piezas sueltas y especializadas que resultaba imposible reunir en una estrategia mínimamente coherente. He extraído las diapositivas de la presentación de Marc que me parecieron más interesantes (pdf, 4MB) para que podáis ver a qué me refiero. Si realmente logran plantearlo como herramientas sencillas, de adopción rápida y en la nube, solo quedará a las compañías la parte más difícil: adoptar la actitud adecuada. Porque como bien dice el propio Marc Benioff al final de su discurso,

“The social revolution is a trust revolution”. 

 

No (solo) es una cuestión de herramientas, lo es fundamentalmente de actitudes. En el fondo, muchas de las ideas sobre las que llevamos un buen montón de tiempo escribiendo, pero ahora con aspecto de tendencia real bien definida, sustentada y preparada para su adopción real en el mundo corporativo. Decididamente interesante. Seguiremos hablando de esto durante bastante tiempo.

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Apple toma un poco de su propia medicina

La red federal de ferrocarriles suiza (Schweizerische Bundesbahnen, o SBB) se  encontró ayer con una sorpresa curiosa: Apple había copiado el diseño de su icónico y minimalista reloj con el punto rojo en el segundero en la nueva versión de su sistema operativo.

¿Es patentable un dibujo de un reloj con rayas y con un punto rojo en el segundero? Pues por minimalista, sencillo y esquemático que parezca, lo es: la compañía suiza no solo tiene una patente sobre el diseño de los relojes de sus estaciones, sino que además lo considera un icono de la propia compañía y de la propia Suiza.

El uso del diseño por parte de Apple podría considerarse como un homenaje, y la compañía suiza, de hecho, afirma sentirse honrada por su incorporación a iOS 6. Sin embargo, eso no quita que siga siendo un uso irregular de un diseño patentado de su propiedad y que, por tanto, sea un asunto que estén en su derecho de arreglar desde un punto de vista no solo legal (ese diseño está incorporado a una creación patentada por la propia Apple), sino también, si la compañía lo requiere, económico.

Pero sobre todo: una cosa es que alguien supuestamente te haga un homenaje, y otra muy distinta que quien te lo haga sea la compañía que hasta hace menos de un mes estuvo monopolizando las portadas de todos los medios por haber ganado un juicio a otra a la que acusaba, precisamente, de haber copiado sus diseños. ¿Moraleja? Si alborotas el gallinero de la propiedad intelectual discutiendo sobre quién fue el primero que utilizó esquinas redondeadas o que puso un botón de qué forma en qué sitio, en algún momento vas a tener que tomar de tu propia medicina.

Llenarte la boca diciéndole enfáticamente a Samsung en el alegato de cierre del juicio “all we are saying is: make your own designs” tiene un problema: que si menos de un mes después te pillan utilizando el diseño de cualquier otra cosa, sea lo que sea, que pertenezca a un tercero, quitándole el logotipo, haciendo variaciones minúsculas e incorporándolo a algo tuyo… se te pone la cara roja.

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?Como un rey?, mi columna de esta semana en Expansión

Mi columna de esta semana en el diario Expansión se titula “Como un rey” (pdf), y es simplemente un intento de jugar con las reacciones que surgieron a raíz de la publicación de la carta del Rey en la página de la Casa Real, los comentarios acerca del “Rey blogger”, etc. para intentar hacer ver a las muchas empresas que todavía realizan una comunicación centrada en lo tradicional y unidireccional, que si una institución tan habitualmente prudente y conservadora como la Casa Real opta por una cierta – aunque muy moderada – bidireccionalidad, ellos también pueden (y deben) hacerlo.

Convertirse en bidireccional empieza por tener un esquema comunicativo que te permita evaluar la respuesta de terceros a lo que tú dices. La página de la Casa Real no es social, pero al menos, se ha dotado de boca y de orejas, lo que supone un paso más que simplemente emitir comunicados y notas de prensa. El paso siguiente, que dudo que veamos en el caso de la Casa Real, ya es el de permitir que ese canal de retorno se exprese en tu propia página, seguido por el de contestar y fomentar la conversación (sea en tu página o a través de otros canales).

Sin ánimo de entrar a juzgar para nada el contenido de la carta o la figura del Rey, sí resulta llamativo que la Casa Real haya optado finalmente por un modelo de comunicación algo más directo que las apolilladas y caducas notas de prensa, y, sobre todo, que le permite obtener información inmediata acerca de la repercusión de sus mensajes mediante enlaces entrantes, estadísticas de acceso, menciones, etc. En algunos círculos se comentó que durante la fuerte crisis de imagen que se produjo el pasado abril tras el accidente del Rey durante una cacería en África, las reacciones ciudadanas expresadas a través de las redes sociales se convirtieron en un termómetro fundamental a la hora de evaluar y tomar decisiones sobre las posibles respuestas que debían darse. Que la Casa Real haya optado por reforzar así el papel de su página web en su comunicación tras esa experiencia es algo que no deja de tener toda su lógica. A ver si las empresas van animándose a ello.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Como un rey

El pasado martes, el Rey Don Juan Carlos publicó una carta en la recientemente rediseñada página web de la Casa Real. Así contada y sin entrar en el contenido de dicha carta, la noticia no parece especialmente sorprendente: ¿para qué debería servir la página de la Casa Real si no es para publicar en ella una carta del Rey?

Lo sorprendente, si cabe, es que dicho uso haya tenido lugar a mediados del año 2012:  la explosión de las herramientas de publicación sencillas en la red y el uso bidireccional que tuvo lugar tras el resultante descenso de las barreras de entrada datan del año 2003, auténtica arqueología en términos de internet.

Que prensa y red se poblasen de comentarios sobre "el Rey blogger" refleja lo anclada que está la sociedad en un modelo de comunicación ineficiente. Hasta ahora, el Rey emitía mensajes mediante notas de prensa, comunicados o discursos. Tras su emisión, la única forma de medir su repercusión era viendo las reacciones de los medios de comunicación masivos: una medición defectuosa, dependiente de factores como la línea editorial del medio o su agenda específica, sujeta a ciertas normas y, sobre todo, sin una necesaria correspondencia con la opinión ciudadana.

Ahora, el Rey puede emitir un mensaje de una manera ágil y directa. Pero sobre todo, puede medir su repercusión y las reacciones al mismo de manera prácticamente inmediata mediante múltiples herramientas: enlaces entrantes, tráfico originado por los mismos, menciones en redes sociales, tweets… Escritos tanto por los medios como por cualquier ciudadano provisto de un ordenador o unsmartphone. Una bidireccionalidad muy moderada, pero sin duda un paso. Y para la monarquía como institución, sin duda, una herramienta interesante.

Para su empresa también debería serlo. Si la monarquía, con toda su prudencia y mesura, puede hacerlo, ¿por qué su empresa no? Así que, en lugar de sorprenderse,  modernice su comunicación… y quede como un rey.

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?El marketing, la web social y las formas de tirar el dinero?, artículo en Harvard Deusto Marketing y Ventas

Desde la revista Harvard Deusto Marketing y Ventas me pidieron un artículo largo acerca de lo que han llamado “la reinvención del marketing”, hablando de tendencias en el entorno del marketing digital. Para plantearlo y darle título me inspiré en la conocida frase de John Wanamaker, el hombre de negocios y líder político-religioso de la Philadelphia del siglo XIX al que se atribuye la conocida frase “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”.

El artículo lo titulé originalmente “El marketing, la web social y las distintas formas de tirar el dinero” (pdf, 2MB), y el resumen del artículo que motivaba el título tal y como yo lo escribí era el siguiente:

 

A John Wanamaker, comerciante y figura política de la Filadelfia de entre los siglos XIX y XX, se le atribuye la frase “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”, una frase que se ha convertido en adagio habitual de anunciantes, agencias y medios. Y es que en un entorno en el que todas las conclusiones que podían estimarse procedían de sondeas aproximados y de abstracciones de diversos tipos, como la audiencia, el recuerdo espontáneo versus evocado o las copias vendidas, la realidad era precisamente esa: que trazar la eficiencia de la inversión publicitaria era sencillamente una tarea de aproximación, de grandes números, de tendencias.

La gran verdad hoy en día es que el marketing ha cambiado. Que la comunicación ha pasado de ser unidireccional debido a un defecto técnico en su diseño, a ser completamente bidireccional, con todo lo que ello implica. Y que los únicos que parecen permanecer al margen de ello son los integrantes de toda una generación de directivos de marketing que, tras toda una vida profesional utilizando herramientas incompletas, insisten en no utilizar el potencial de los nuevos medios y metodologías, y en seguir desperdiciando alevosamente el dinero que sus empresas emplean en comunicar sus productos y servicios. No solo eso, sino que altivamente desprecian las conclusiones que nos brindan los estudios al respecto, minimizando las posibilidades de toda una nueva generación de métodos de comunicación, de seguimiento y de análisis. Posiblemente, como decía Wanamaker, desperdiciemos la mitad del dinero que empleamos en publicidad. Pero decididamente, ahora parece estar desperdiciado con mucho más criterio que antes.

 

Desgraciadamente, no me di cuenta de que en la edición final de la revista se había caído el resumen que yo escribí y había sido sustituido por otro (error mío, la revista me mandó pruebas de maquetación, pero no me fijé en ese cambio), con lo que el título, que pretendía ser provocativo, queda ahora bastante poco explicado, fuera de contexto y sin sentido. Cosas que pasan.

En cualquier caso, es un intento de ser didáctico acerca de lo que desde mi punto de vista debe ser una estrategia de marketing en el contexto de la web social, y de las razones por las cuales creo que ese modelo tiene sentido. Ya me diréis si os gusta.

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La dura caída de la innovación en la banca española

En el año 1996 me trasladé a vivir a los Estados Unidos durante cuatro años. Lógicamente, nada más llegar, lo primero que hice fue abrir una cuenta bancaria. Y a pesar de hacerlo en una entidad prestigiosa y supuestamente de primer nivel, mis impresiones fueron desoladoras.

En comparación con la banca española que yo conocía, la norteamericana daba la impresión de estar prácticamente en la edad de piedra. Toda la operativa giraba en torno al cheque, un instrumento que en España yo prácticamente no utilizaba para nada. Recuerdo que mi banco americano me entregó nada menos que cuatro cajas de talonarios de cheques, y que cuando intenté explicarles que yo en toda mi vida profesional anterior en España no había llegado a gastar siquiera veinte o treinta cheques, me contestaron, con cara de “pobrecito, es que no te enteras”… que no me preocupase, que allí sí que los iba a gastar.

Tenían razón. Era completamente imposible domiciliar un recibo. De hecho, el concepto de domiciliar como tal no existía, y te miraban con cara de “este hombre está loco” si les planteabas que los importes de los recibos fuesen retirados directamente de tu cuenta e ingresados en las del emisor del mismo. Para la banca norteamericana de mediados de los ’90, solo había una manera de pagar recibos: enviando cheques una vez al mes por correo, en un sobre, con su sello. Todos los primeros de mes, a firmar una oleada de cheques, meterlos en sobres, y pegar sellitos (autoadhesivos, eso si, toda una novedad para un español de entonces). Para la luz, para el agua, para la tarjeta de crédito, para todo. Como persona que había vivido en España, utilizado servicios de banca habitualmente y domiciliado recibos con total tranquilidad, mis impresiones eran inequívocas, y corroboradas en aquella época por muchos analistas: la banca española estaba entre las más innovadoras del mundo, y sensiblemente por encima de la norteamericana en ese sentido.

Hoy en día, mi impresión es justamente la contraria. Mientras en los Estados Unidos ves a la mayoría de los bancos volcados hacia el comercio electrónico, los medios de pago innovadores de todo tipo, la movilidad, la comodidad del usuario, las apps, etc., aquí en España veo como uno de mis bancos impide una transacción y bloquea mi tarjeta por haber intentado utilizar Square, tema sobre el que no han oído hablar jamás. O cómo para pagar con una tarjeta española en internet tengo que meterme en un lío impresionantemente alambicado con una pasarela de pago con un sistema demencial con varias claves y un sistema de preaprobación de la tarjeta que pretendo utilizar. O cómo para autenticarme en mi banco tengo que andar manejando tarjetas de coordenadas, teclados virtuales flotantes, sistemas de doble clave, firma electrónica y mecanismos incómodos similares que, misteriosamente, los españoles aceptamos como normales. Si le hablo a mi banco español de la posibilidad de hacer una foto a las dos caras de un cheque con mi móvil y que su importe quede ingresado de manera inmediata en mi cuenta, me mirará con cara de “este hombre está loco”. Y esto es solo un ejemplo. En realidad, hablamos, tristemente, de un problema de actitudes: en todo lo relacionado con la innovación e internet, donde los bancos norteamericanos ven grandes oportunidades, los españoles, con escasas excepciones, ven riesgos. En España hoy en día, salvo algunas escasas excepciones, la innovación bancaria se hace “para la galería”, para “parecer innovadores”, para “que se vea que estamos en el último chillido”. Pero no pensando en el cliente, en su comodidad, en la usabilidad, en las tendencias o en las posibilidades que le ofrece.

El análisis de riesgos de las operaciones y procesos relacionados con internet en muchos bancos españoles es demencial: si un norteamericano medio se abre una cuenta en un banco español e intenta operar por internet o simplemente usar su tarjeta para comprar en la red, se horroriza con lo increíblemente farragoso que puede llegar a resultar. El comercio electrónico en España no es ni bueno, ni malo… ¡es un milagro! Algunos de mis bancos pretenden que para usar sus tarjetas en la red, las pre-autorice y genere una segunda clave diferente… ¡y le parece lo más normal del mundo! Hacerme la vida y la operativa cotidiana completamente infumable le trae sin cuidado con tal de proteger desproporcionadamente sus riesgos. ¿Resultado? No uso sus tarjetas en la red, y si no me he ido todavía de ese banco es porque en España cambiarse de banco es casi peor que un divorcio. Hay bancos en los que para entrar y operar tienes que tener, además de usuario y clave, una tarjeta física de coordenadas, una clave de firma adicional, e introducir todo ello en un teclado virtual. Eso no es proteger al cliente: eso es hacerle la vida imposible con el fin de proteger tus riesgos de manera claramente desmesurada. Mientras, en los Estados Unidos, la operativa es completamente convencional, usuario y contraseña… y el nivel de fraude no resulta ser significativamente más elevado.

Los servicios de banca no son fáciles de evaluar comparativamente entre países por los particulares, porque hay que trabajar con un banco un cierto tiempo para poder juzgarlo y emitir impresiones y eso exige por lo general tener un domicilio mínimamente estable y una actividad económica en los países que se comparan. A los españoles, los bancos nos han llevado a creer que todos esos requisitos de seguridad en modo prácticamente Fort Knox eran imprescindibles para la operativa bancaria, cuando la realidad es que en muchos otros países la seguridad se lleva a cabo a un nivel simplemente razonable, no una exageración desmesurada. Pero sobre todo: a día de hoy, mi impresión comparativa sobre el nivel de innovación de la banca española con respecto a la norteamericana es exactamente la contraria a la que tenía hace quince años. Faltan ideas, falta voluntad, y falta, sobre todo, mucho sentido común. Triste.

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Los museos de Nueva York y el precio recomendado

Este pasado fin de semana estuve visitando algunos museos en Nueva York, y me llamó la atención la política de precios recomendados de los mismos, de la que había oído hablar hace tiempo, pero que no recordaba. En el caso del Metropolitan Museum of Art, por ejemplo, hay un precio publicado para el ticket de admisión general de $25 para adultos, pero se trata de un precio sugerido, que el visitante puede pagar o no: puedes llegar, ponerte en la cola, pedir tu entrada, y decidir que no quieres pagar nada, en cuyo caso te solicitan una donación (que puede ser tan baja como un centavo si quieres) o bien optar por pagar la cantidad que estimes oportuno. En el caso del American Museum of Natural History, el precio sugerido es de $19 por adulto, aunque las exposiciones temporales tienen un precio fijo aparte.

La política de precio sugerido aparece en la información con la palabra “suggested” o “recommended”, y es comunicada claramente en el momento del pago: la persona que está en la caja registradora te lo comenta y te lo explica de una manera inequívoca. El tema se comenta en muchas páginas web: la idea es plantear el precio como una contribución al funcionamiento del museo como tal, no como un coste de acceso a sus fondos culturales. Y a pesar de que los museos en general en Nueva York tienen una cierta imagen de caros y de que ha habido recientes incrementos, discusiones y debates sobre el precio en algunos de ellos, el sistema, que lleva instituido desde 1970 en el caso del Metropolitan, funciona satisfactoriamente: según me han informado, la mayoría de los visitantes pagan el precio sugerido, algunas personas – típicamente estudiantes – descienden de ese nivel o no pagan nada, algunos pocos pagan más, y los visitantes habituales suelen optar por hacerse socios. El precio de las entradas no llega para cubrir los costes del museo (calculados en torno a los $40 por visitante), y el remanente es financiado mediante donaciones y fondos públicos.

Los modelos de pricing son un tema fascinante, con connotaciones muy interesantes en los bienes culturales o en aquellos productos o servicios en los que dicho precio se puede interpretar como una contribución a su funcionamiento, diferencias marcadas por variables sociodemográficas, de tradición, etc. Modelos como el de Flattr, que intenta facilitar el pago de pequeñas cantidades a aquellas páginas web que estimas que te han aportado algún valor (estableciendo un fondo mensual que es dividido entre todos los sitios en los que has decidido aportar), creado por Peter Sunde, parecen estar avanzando más bien lentamente en su implantación, tal vez perjudicados por una falta de vinculación directa con el precio pagado (el concepto de “cuánto he aportado” se ve de alguna manera diluído desde un punto de vista psicológico entre el difuso número de veces que el usuario hace uso del botón en los diversos sitios que visita a lo largo de los períodos computados) y la necesidad de recargar la cuenta en cada período. Tal vez modelos de este tipo, de precio sugerido o recomendado, vinculando un abanico versátil de esquemas de pago fáciles y seguros, podrían tener buenas posibilidades de popularización.

Recuerdo un experimento de Jason Kottke en el año 2005 en el que participé por curiosidad y que funcionó al menos durante un tiempo, pero aunque se planteaba con objetivos muy claros y transparentes, no tenía una sugerencia de importe explícita. Posiblemente esa, la sugerencia o recomendación razonada, pueda jugar un papel importante al no dejar el concepto de donación al libre albedrío – a riesgo de ser percibido como demasiado alto o demasiado bajo – y al permitir un balance psicológico inmediato de valor recibido frente a precio pagado. El caso es que este modelo de voluntariedad / responsabilidad de los museos de Nueva York me ha resultado bastante sugerente en ese sentido.

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Probando Square

Había escrito en varias ocasiones sobre Square, el esquema de pago desarrollado por Jack Dorsey, pero hasta ayer no había tenido la oportunidad de probarlo personalmente. Fue en un mercadillo callejero que nos encontramos casualmente en el High Line de Nueva York y en el que hicimos un par de compras: un número muy elevado de los puestos de artesanía, comida, etc. que allí había utilizaban Square, con el pequeño dispositivo pinchado a un iPhone o a un iPad, con aspecto de total integración en su actividad y plena satisfacción en los casos en los que tuve la oportunidad de comentarlo con el vendedor.

El sistema funciona, como era de esperar, con total naturalidad: la banda magnética de la tarjeta es leída delante de ti, la firma se realiza sobre la propia pantalla – aunque firmar con el dedo no es lo más cómodo del mundo y me parece más práctico ofrecer un stylus
 - y el mensaje de correo electrónico llega de manera inmediata al smartphone del comprador con la información completa del vendedor, su localización física en el momento de la transacción, la descripción del producto o servicio, el importe, y la imagen de la firma. A partir de tu segunda transacción en Square utilizando la misma tarjeta ya no tienes que facilitar un correo electrónico, pues este queda ya asociado a la misma.

El esquema funciona ya para iPhone, iPad y Android, cobra un 2,75% por transacción o $275 planos al mes, parece estar popularizándose a gran velocidad, y tiene todavía pendiente el anuncio de su expansión fuera de los Estados Unidos. Me queda por probar el uso de Square para pagar, mucho más sorprendente por su radical simplicidad, pero para ese esperaré a pasarme una temporada más larga por aquí.

Fácil, sencillo, utilizando elementos familiares, y plenamente implantado. Exactamente lo que me esperaba. Prueba superada.

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