?El marketing, la web social y las formas de tirar el dinero?, artículo en Harvard Deusto Marketing y Ventas

Desde la revista Harvard Deusto Marketing y Ventas me pidieron un artículo largo acerca de lo que han llamado “la reinvención del marketing”, hablando de tendencias en el entorno del marketing digital. Para plantearlo y darle título me inspiré en la conocida frase de John Wanamaker, el hombre de negocios y líder político-religioso de la Philadelphia del siglo XIX al que se atribuye la conocida frase “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”.

El artículo lo titulé originalmente “El marketing, la web social y las distintas formas de tirar el dinero” (pdf, 2MB), y el resumen del artículo que motivaba el título tal y como yo lo escribí era el siguiente:

 

A John Wanamaker, comerciante y figura política de la Filadelfia de entre los siglos XIX y XX, se le atribuye la frase “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”, una frase que se ha convertido en adagio habitual de anunciantes, agencias y medios. Y es que en un entorno en el que todas las conclusiones que podían estimarse procedían de sondeas aproximados y de abstracciones de diversos tipos, como la audiencia, el recuerdo espontáneo versus evocado o las copias vendidas, la realidad era precisamente esa: que trazar la eficiencia de la inversión publicitaria era sencillamente una tarea de aproximación, de grandes números, de tendencias.

La gran verdad hoy en día es que el marketing ha cambiado. Que la comunicación ha pasado de ser unidireccional debido a un defecto técnico en su diseño, a ser completamente bidireccional, con todo lo que ello implica. Y que los únicos que parecen permanecer al margen de ello son los integrantes de toda una generación de directivos de marketing que, tras toda una vida profesional utilizando herramientas incompletas, insisten en no utilizar el potencial de los nuevos medios y metodologías, y en seguir desperdiciando alevosamente el dinero que sus empresas emplean en comunicar sus productos y servicios. No solo eso, sino que altivamente desprecian las conclusiones que nos brindan los estudios al respecto, minimizando las posibilidades de toda una nueva generación de métodos de comunicación, de seguimiento y de análisis. Posiblemente, como decía Wanamaker, desperdiciemos la mitad del dinero que empleamos en publicidad. Pero decididamente, ahora parece estar desperdiciado con mucho más criterio que antes.

 

Desgraciadamente, no me di cuenta de que en la edición final de la revista se había caído el resumen que yo escribí y había sido sustituido por otro (error mío, la revista me mandó pruebas de maquetación, pero no me fijé en ese cambio), con lo que el título, que pretendía ser provocativo, queda ahora bastante poco explicado, fuera de contexto y sin sentido. Cosas que pasan.

En cualquier caso, es un intento de ser didáctico acerca de lo que desde mi punto de vista debe ser una estrategia de marketing en el contexto de la web social, y de las razones por las cuales creo que ese modelo tiene sentido. Ya me diréis si os gusta.

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