Facebook anuncia un acuerdo con Datalogix, líder en la integración de bases de datos de marketing con medios digitales, con el supuesto fin de medir la muchas veces discutida eficiencia de su publicidad, y dispara con ello todas las alarmas sobre la privacidad de sus usuarios. Mientras algunas grandes cadenas de establecimientos como CVS afirman categóricamente que no comparten información personalmente identificable con Facebook ni con Datalogix, la Electronic Frontier Foundation publica un detallado artículo en el que da cuenta de los procedimientos que Facebook pretende llevar a cabo con la información, y el proceso para hacer opt-out del sistema.
Básicamente, lo que Facebook pretende hacer es comparar la gigantesca base de datos de Datalogix, que contiene datos de cientos de programas de lealtad utilizados por consumidores norteamericanos, obtener muestras de clientes que podrá dividir en función de si han sido expuestos a campañas publicitarias o no, y muestrear el número de consumidores en cada grupo que adquirieron un producto determinado. La estructura de cifrado de los datos, el hecho de que se manejen de manera agregada por grupos, y el acuerdo que Facebook ha firmado con Datalogix para proteger la privacidad de los usuarios impide adscribir un comportamiento de compra a un usuario específico de la red social.
Las garantías, no obstante, sean contractuales o técnicas, no sirven para tranquilizar a muchos usuarios que ven en esa conexión entre su comportamiento dentro y fuera de la red una invasión a su privacidad. Artículos como el que el New York Times publicó el pasado febrero, “How companies learn your secrets“, nueve páginas detallando los procedimientos de las compañías utilizan y cómo han servido, en muchos casos, para tener más información sobre los clientes de la que estos tienen sobre sí mismos, no contribuyen precisamente a crear un clima de confianza en este sentido. En realidad, es perfectamente sabido desde hace muchos años que las compañías que son capaces de reunir información sobre el comportamiento de compra de categorías amplias de productos, como Tesco en el Reino Unido, tienen más información que nadie sobre sus consumidores gracias a sus tarjetas de fidelización, y trabajan con ella con relativa libertad a la hora de intercambiar el acceso a la misma con marcas y fabricantes.
En realidad, es bien sabido que las empresas que utilizan bien esa información son capaces de revertir valor a todos los lados de la ecuación: los fabricantes obtienen un mejor conocimiento de sus clientes sin tener acceso a los datos individuales de estos, los clientes reciben ofertas y cupones mejor adaptados a su consumo que les permiten pagar menos por su compra, y la empresa captura una parte de ese valor generado cobrándoselo a los fabricantes que, de otra manera, se verían obligados a repartir sus cupones al azar. El sistema de tarjetas de fidelización lleva tiempo funcionando bien, y a la mayoría de los clientes de las mismas no parece preocuparles especialmente que el establecimiento en el que realizan sus compras pueda tener una imagen muy detallada de sus patrones personales y familiares de consumo. O no les preocupa, o el precio pagado en términos de pérdida de privacidad les parece adecuado. Pero ver a Facebook, con el vasto repositorio de información que atesora sobre nosotros (porque nosotros se la hemos ido dando a lo largo del tiempo), entrando en contacto con ese sistema, parece un paso más delicado.
Particularmente, no creo que vayamos a presenciar ningún tipo de avalancha de usuarios haciendo opt-out en la página correspondiente. Es más, no creo que lo viésemos ni aunque el procedimiento llevado a cabo por Facebook fuese una especie de carta blanca abierta al uso y eventual abuso de cualquier dato. Es más: mi opinión es que la conexión completa de sistemas de generación de datos offline y online es simplemente cuestión de tiempo. Para bien o para mal, y sin querer entrar en esa espinosa discusión de si eso es bueno o es malo, estoy convencido de que nos dirigimos a un mundo en el que esta conexión será completa y en tiempo real. Un mundo que caracterizará en gran medida el entorno de los negocios en el que vamos a vivir, y que, en mi faceta como profesor de escuela de negocios, tendré que conocer exhaustivamente. Habrá que ir preparándose.
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Si después de hacer tu comentario este no aparece, no se trata del espíritu de Dans que anda censurando también aquí, es que se ha quedado en la cola de aceptación. Sacaré tu mensaje de ahí tan pronto como pueda, si bien el supersistema este tampoco me avisa de estas cosas, por lo que tengo que estar entrando cada cierto tiempo a ver si hay alguno esperando. Un inventazo, vaya.