El servicio al cliente se hace social

Un recomendable artículo de Mashable, “Why social media makes customer service better“, apunta algunas cifras y claves interesantes sobre la progresiva transición de las actividades de servicio al cliente a la web social, que en los Estados Unidos se prevé alcanzará al 80% de las compañías a finales de este año, y que es utilizada ya para este tipo de actividades a día de hoy por el 62% de los clientes.

Sin embargo, examinando la actividad de las cincuenta marcas norteamericanas más importantes, puede verse claramente que el concepto de uso de la web social sigue respondiendo, en gran medida, a un esquema trasnochado y puramente unidireccional: el 56% de esas marcas no respondió a ni un solo comentario de clientes en su página de Facebook, e ignoraron completamente el 71% de las quejas en Twitter. Marcas que “van de modernas” y de “estamos en las redes sociales”, pero que en realidad lo ven como un simple canal donde bombardear con sus mensajes, y defraudan lo que sus clientes esperan de ellas en esos canales: según las encuestas de satisfacción, el 55% de los clientes esperaban una respuesta a su queja en el transcurso de un día, pero tan solo el 29% recibieron una. Las conclusiones del estudio de Maritz Research de septiembre de 2011 sobre las actitudes y percepciones de usuarios que habían utilizado Twitter para quejarse sobre algún producto, servicio o compañía es, en este sentido, una lectura muy interesante.

Mi primera lectura recomendada cuando hablo de este tipo de temas en clase suele ser el capítulo 4 de “Twitterville“, escrito por Shel Israel en 2009, y que describe muy bien la experiencia de Frank Eliason, un empleado de servicio al cliente de Comcast que abrió una cuenta en Twitter, @ComcastCares, y que logró gracias a ella una mejora del 10% en el American Customer Satisfaction Index (ACSI) en tan solo un trimestre, además de convertirse en director de servicio al cliente a nivel nacional y de terminar abandonando la compañía para incorporarse a Citibank como director global de social media.

Pero en una estrategia de servicio al cliente, Twitter es solo una parte. Hay mucho más, y va mucho más allá de simplemente abrir cuentas y empezar a contestar. Se trata de incorporar esos canales en tu estructura existente de servicio al cliente, y de balancear la transición y la carga entre canales a medida que los clientes lo van pidiendo. La idea es crear rutinas y procedimientos, pero sin llegar a una automatización que deje de ser percibida como un trato humano y entre en la rigidez. En este sentido, es fundamental utilizar el sistema como una manera de alimentar repositorios de conocimiento y procedimientos que vayan generando prácticas de mejora, y que permitan a un empleado disponer de recursos en los que buscar casuísticas similares, experiencias anteriores, información sobre clientes, etc. en función de los parámetros que necesite en cada momento. Tratar la atención al cliente como algo público, pero disponiendo de canales para poder llevársela a lo privado en cuanto la situación lo requiera puede tener un efecto muy interesante sobre la imagen de la compañía y la interpretación de lo que es, sin duda, un valor en alza: la transparencia.

Mi analogía en clase es que las compañías tienen que tener orejas, sí, para escuchar todo lo que se dice de ellas en la web social e intervenir antes de que pueda convertirse en una situación de crisis, pero también tienen que desarrollar una boca, un canal a través del cual poder expresarse con suficiente visibilidad. La transición de los call centers hacia los llamados contact centers (incorporando más canales de interacción) y el creciente predominio de la función inbound (recepción y atención de llamadas) frente al cada día más desacreditado outbound (origen de llamadas con ofertas comerciales) son síntomas de una evolución que, sin duda, vamos a ir viendo como una tendencia en todas las industrias.

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