Sobre negocios y estrellas: la creciente importancia de los sistemas de evaluación en la red

Pocos dudan que los sistemas de reputación basados en la opinión expresada en la red están tomando una importancia cada día más crucial en los negocios. En práctica totalidad de las actividades han surgido formas, métricas o sitios especializados para expresar la opinión tras una transacción, una adquisición de un producto, un servicio, etc., y estas opiniones parecen estar siendo tenidas cada vez más en consideración por los usuarios a medida que una parte relevante de la elección o del consumo propiamente dicho se traslada a la red (bien cuando la adquisición tiene lugar online, o cuando es más habitual el llamado ROPO, Research online, purchase offline).

En algunas categorías han surgido auténticos gigantes cuyos sistemas de reputación son utilizados de manera generalizada: son capaces de hacer crecer un negocio gracias a las opiniones positivas o de hundirlo con un exceso de opiniones negativas, son tenidos en cuenta incluso como métrica de remuneración del personal, y se convierten en objeto de conversación habitual. Las opiniones en TripAdvisor resultan cada día más importantes para mas gente a la hora de escoger un hotel – a medida que más personas comprueban que, efectivamente, dichas opiniones suelen coincidir con sus percepciones – y lo mismo ocurre con sistemas como Yelp u 11870 para escoger un restaurante y otros productos o servicios. Un estudio llevado a cabo por dos profesores de la Universidad de Berkeley, Michael L. Anderson y Jeremy R. Magruder, demuestra la crucial importancia de las opiniones expresadas en la red en el caso de los restaurantes: diferencias de media estrella arriba o abajo pueden determinar que un restaurante esté lleno o no lo esté.

Sin duda, como bien dice XKCD, las estrellas hay que saber leerlas. Pero el hecho es que, cada día más, a medida que los sistemas tradicionales de métricas de popularidad fallan y son objeto de manipulación, un sistema tan sencillo y aparentemente manipulable como el de las online reviews va elevando su influencia de manera perceptible. A pesar de lo que opinaban los críticos que hablaban de opiniones manipuladas hechas por los propietarios de un negocio o por sus competidores, la realidad es que, por lo general, los comentarios falsos suelen ser relativamente sencillos de localizar, y es muy raro que lleguen a tener un peso importante o decisivo en la evaluación final. Por el contrario, una actitud enfocada a tener en cuenta las evaluaciones online suele redundar en una mejora del negocio. Lo importante no son las opiniones en sí, sino lo que revelan sobre la actitud hacia los clientes de quienes las reciben.

Puedes pagar a bloggers para que opinen positivamente sobre tu negocio y tus productos, puedes ponerte en manos de oscuras agencias de reputación online que crean contenido para desplazar las malas opiniones o amenazan a quienes las escribieron, o puedes intentar matar al mensajero denunciando (sin éxito) a quien publica que tu hotel está en la lista de los hoteles más sucios del mundo, pero no va a funcionar: te pongas como te pongas, lo que importa es lo que dice la gente en la red, no tus turbias teorías sobre que los comentarios negativos siempre vienen de supuestos competidores malintencionados. Si en tu negocio predominan las opiniones negativas, es que algo estás haciendo mal, y como no podía ser de otra manera en los tiempos que vivimos, los clientes van, lo cuentan, y eso afecta a muchos otros que toman esas opiniones en cuenta a la hora de decidir si consumen tu producto o solicitan tus servicios. Si las opiniones son abrumadoramente positivas, al revés. Personalmente, yo ya no escojo un hotel o un restaurante si sus evaluaciones en la red están trufadas de críticas y opiniones negativas, y al revés: tiendo a inclinarme por sitios en los que predominan las opiniones positivas en las que me veo reflejado. Tras años de experiencia, todo indica que las cosas se van poniendo en su sitio.

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