Todo necio confunde valor con precio: la guerra de los eBook

Amazon anuncia que muy a su pesar acepta las condiciones de Macmillan con respecto al precio de los libros electrónicos, consolidando así la evidencia de que las editoriales se disponen a repetir uno por uno los mismos errores que anteriormente cometieron las discográficas.

La que ya ha sido bautizada como “guerra de los eBooks” se desencadenó el pasado viernes, cuando Amazon decidió eliminar de su tienda todos los libros de la editorial Macmillan, con la que mantenía una discusión sobre las condiciones de venta de sus libros electrónicos: mientras Amazon insistía en un precio único de $9.99 para la mayoría de los best-sellers y novedades, Macmillan ha forzado las negociaciones hasta obtener la posibilidad de fijar libremente un precio de entre $12.99 y $14.99, mucho más próximo al precio del libro en papel. El movimiento de Amazon, retirar sin aviso alguno los libros de la editorial por una decisión sobre la que lectores o autores no tenían control alguno, ha sido considerado por muchos un error estratégico.

Pero independientemente de lo erróneo de la reacción puntual de Amazon, el verdadero perdedor en esta historia no es ni más ni menos que la editorial implicada, Macmillan. El asunto de la fijación de precios para bienes distribuidos a través de Internet es una de esas historias en las que la frase de Antonio Machado, “todo necio confunde valor con precio”, toma plena validez. A nadie escapa que la distribución a través de Internet tiene como consecuencia inmediata la desaparición de la gran mayoría de los costes implicados en la cadena de valor: en el caso de un libro, éste no precisa ser impreso, ni encuadernado, ni empaquetado en cajas, ni distribuido en camiones… sin embargo, al igual que ocurre con la música, las empresas implicadas insisten en sostener de una manera completamente artificial el precio de sus productos para ponerlo en función de la preservación a ultranza de su margen comercial, provocando un rechazo en el cliente que lo arroja directamente en manos de canales de distribución irregular en los que puede obtenerlo gratis. En realidad, la insistencia en mantener precios similares a los del mundo físico se relaciona habitualmente con otros condicionantes de la industria: por ejemplo, en caso de no hacerlo así, las librerías podrían interpretar que las editoriales dan preferencia a las ventas por el canal electrónico perjudicando a la distribución tradicional, y podrían llegar a retirar el apoyo a los libros de esa editorial en sus puntos de venta. Tradicionalmente, el apoyo en los puntos de venta ha sido siempre un factor clave: pon un libro en un expositor o escaparate, y éste se venderá. Déjalo enterrado en el fondo de una estantería o en el almacén, y pasará desapercibido. Los libros, como tantos otros productos, tienen un importante componente de “entrar por los ojos”. Pero ¿está justificado sacrificar el canal directo del futuro a cambio de una hipotética preservación de utilidades en el canal indirecto del presente?

Con este episodio, Macmillan se convierte en la editorial antipática cuyos libros es mejor buscar fuera de Amazon: si no pones a tus productos un precio que los clientes consideren adecuado, o directamente, como en el caso de los libros en español, no los pones a disposición de los clientes a ningún precio, no te extrañes cuando éste se vaya a obtenerlos a otros canales. Tú lo habrás invitado a hacerlo, y habrás contribuido con ello a la creación de un hábito contra el que posteriormente te resultará difícil luchar.

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