Encarta, un caso interesante

La reciente decisión de Microsoft de terminar con Encarta me pide escribir un poco sobre lo que considero un caso muy interesante, de esos que suelo utilizar en clase: el de un producto que fue capaz de redefinir el funcionamiento de algo tan implantado en los usos y costumbres colectivos como una enciclopedia.

La historia tiene sus puntos irónicos: se inicia en los años ‘80 con la visita de Microsoft al líder de mercado histórico, Enciclopædia Britannica, con el fin de solicitar una licencia de sus contenidos para soporte CD-ROM. La respuesta de la compañía que había liderado el mercado mundial de enciclopedias a lo largo de los últimos doscientos años fue clara y contundente: NO. A los ojos de Britannica, la idea de digitalizar contenidos y ponerlos en CD-ROM sonaba a auténtica blasfemia: era algo que podía tener la potencialidad de dañar las venta de su línea de producto principal, una enciclopedia que costaba unos $250 producir, pero que tenía un precio de entre $1500 y $2200, dependiendo no de la información, sino de la calidad de los materiales utilizados en su encuadernación. La comisión media que un vendedor se llevaba por vender una enciclopedia estaba entre los $500 y los $600.

Ante la negativa, Microsoft se dedicó a buscar otros candidatos. Lo encontró en la pequeña enciclopedia Funk-Wagnalls, propiedad del Reader’s Digest: una enciclopedia que se vendía en supermercados. Tras licenciar de forma no exclusiva sus contenidos, Microsoft se planteó el reto de convertir aquella modesta enciclopedia en un producto diferente: adquirió a McMillan otras dos enciclopedias, la Collier’s y la New Merit Scholar, y llevó a cabo un importantísimo trabajo de documentación y enriquecimiento: el producto final fue un CD-ROM con unos treinta mil artículos, en el que bastaba con empezar a teclear una palabra para obtener sugerencias, y en el que una búsqueda llevaba a un conjunto de contenidos entre los que frecuentemente se hallaban fotografías, ilustraciones, mapas, diagramas, vídeos o infografías. Como enciclopedia, no podía compararse con Britannica en términos de calidad, pero había logrado algo importantísimo: cambiar los atributos percibidos y preferidos por el usuario. Mientras una búsqueda en Britannica suponía recorrer un montón de palabras sin sentido escritas en los lomos de los libros, pasar páginas hasta localizar la definición, y encontrarse finalmente con un texto y, con mucha suerte, con una única ilustración; la búsqueda en Encarta era una experiencia sencilla, cómoda, entretenida y que ofrecía una amplia gama de contenidos de todo tipo. Encarta, con un precio de $60, había desbancado a todo un líder histórico de mercado, perplejo al ver que algo que a sus ojos no era una enciclopedia (y de serlo, era muy mala), llevaba prácticamente a la quiebra a su respetadísimo producto estrella. El análisis de la compañíafue atribuir la popularidad de Encarta a su bajo precio, despreciarla, e intentar remarcar sus atributos de calidad. Pero no funcionó. El precio era únicamente uno de los atributos, y no el más importante a la hora de decidirse por una enciclopedia. En 1996, la compañía fue malvendida muy por debajo de su precio de mercado debido a sus dificultades financieras, y a pesar de la enorme popularidad de la marca, ha seguido una estrategia errática y poco brillante desde entonces.

Las sucesivas ediciones de Encarta fueron creciendo en popularidad y calidad, incorporando contenido y convirtiéndose en una línea de negocio interesante. Sin embargo, la llegada de Wikipedia en 2001 y su fortísimo crecimiento posterior en visitas y en número de artículos hicieron que Microsoft tuviese que tomar medidas drásticas: casi al mismo ritmo que Wikipedia crecía, Encarta disminuía sus ventas. El reforzamiento de los contenidos de la web, los sucesivos recortes de precio - llegó a costar $29.95 en su última época - y su constante inclusión en ofertas con otros productos no lograron salvar la marca: de nuevo, como había ocurrido en el caso de Britannica, se interpretaba la gratuidad de Wikipedia como la fuente de su popularidad, cuando la realidad era diferente: el concepto de enciclopedia había vuelto a cambiar. Intentando enderezar la marcha de su producto, Microsoft llegó al punto, en Abril de 2005, de solicitar la colaboración de sus usuarios para actualizar y completar sus definiciones. Sin embargo, el sistema nunca funcionó: con el Encarta Feedback System, Microsoft imponía una supervisión editorial a las sugerencias de los usuarios para diferenciarse de aquellas “open-content encyclopedias” etiquetadas como poco fiables. Los usuarios se veían trabajando gratis para una Microsoft que, además, no tenía porqué hacer el menor caso a sus sugerencias. Ante el no funcionamiento del sistema, Encarta siguió languideciendo: en su última edición, sus sesenta y cinco mil artículos no eran nada comparados con los más de 2.7 millones de la Wikipedia. Al final, Microsoft se ha dado cuenta del cambio de concepto, y ha decidido dar carpetazo al proyecto anunciando su cierre. ¿El mejor epitafio para el mismo? A las pocas horas, la noticia del cierre aparecía ya en la definición de Encarta… en Wikipedia.

¿Cuál sería el mejor final para la más exitosa enciclopedia en CD-ROM de la historia, obviamente imposible? Que Microsoft decidiese, ante el cierre de la iniciativa, donar su base de contenidos con todos sus derechos liberados a la Wikipedia :-)

(Enlace a la entrada original - Licencia)