Hablando sobre viralidad y SMS

Jose Antonio Tercero, de Movilonia, se puso en contacto conmigo para hacerme algunas preguntas sobre SMS y viralidad, y ayer algunos de mis comentarios aparecieron recogidos en esta nota de prensa, “En la hora punta de esta Nochebuena enviaremos 14,3 millones de SMS“. A continuación, la secuencia completa de preguntas y respuestas que nos intercambiamos por correo electrónico:

P. ¿Podrías explicar de una manera sencilla los mecanismos que explican la difusión viral de los SMS navideños?

R. Los mecanismos virales se explican en función de la vía que utilizan para diseminarse, de la capacidad de difusión de los primeros receptores, y sobre todo, del beneficio percibido por aquel que los reenvía. Este beneficio se explica, en la mayoría de los casos, en forma de imagen, que puede asociarse a un gran número de situaciones: una persona puede sentirse en cierto sentido como un “privilegiado” por haber recibido un mensaje que otros no tienen, o sintonizar de variadas maneras con creencias individuales o con clichés colectivos. Existen una gran variedad de micropropuestas de valor capaces de viralizar un mensaje:

P. ¿Qué requisitos debe reunir un SMS para considerarse viral?

R. La viralidad, como su nombre indica, implica un mecanismo de difusión asimétrico, parecido al que desarrollan los virus: una sola persona es susceptible de “infectar” – en este caso, de transmitir el mensaje – a muchas. La viralidad se genera en muchas ocasiones de manera espontánea, aunque en los últimos tiempos se intenta provocar cada vez más de manera premeditada.

P. ¿Cuáles son las claves que explican el éxito del envío de SMS navideños (entendiendo como tal el significativo aumento de tráfico)?

R. Una propuesta de valor sencilla y clara: mucha gente busca una manera de felicitar a sus amigos, y eso lleva a rebajar las barreras de entrada: mensajes que en otros momentos del año no serían reenviados, lo son en Navidad porque cumplen una función determinada que en cierto sentido lo justifica.

P. ¿Crees que el envío de SMS navideños virales irá a más en el futuro o se reemplazará por otras opciones de comunicación como las redes sociales?

R. El uso de SMS se debe a que es un medio con una penetración muy elevada, con un grado de intrusividad bajo (no se percibe como una interrupción molesta), y muy inmediato. El teléfono móvil supera en su difusión en nuestro país el 100% (tenemos más móviles que personas), y salvando determinadas partes de la pirámide demográfica que no saben usar la función de mensajería, supone un compromiso de inmediatez y universalidad que por el momento supera a correo electrónico, redes sociales, Twitter, etc.

P. ¿Los SMS han desplazado a otras maneras de felicitar las fiestas más tradicionales como las tarjetas postales?

R. Creo que cumplen funciones diferentes. La tarjeta postal persiste vinculada a acciones de marketing en el mercado empresarial: supone una manera de renovar un contacto aprovechando una ocasión justificada, y se asocia generalmente con acciones benéficas, como donaciones a ONGs, compromiso con el arte, etc.

P. ¿Cómo surgen este tipo de SMS? ¿Crees que las operadoras móviles están detrás o simplemente se benefician indirectamente de este fenómeno?

R. Resulta difícil decirlo. Todo invita a pensar en un origen no espontáneo y vinculado a los beneficios que las operadoras obtienen gracias al fenómeno viral (el SMS supone la manera más cara de transmitir datos, y es un tráfico fácilmente gestionable y muy cómodo para las operadoras), pero indudablemente existe un componente espontáneo.

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