La psicología del compartir

Con tanto movimiento en torno a la web social y tanta gente tomando decisiones en base a reglas escasamente validadas, conviene bajar a la base del conocimiento para entender los fundamentos reales que gobiernan esos comportamientos ahora tan cotidianos en un volumen creciente de usuarios, como el reenviar, el compartir o el “me gusta”.

Para ello, llevo un cierto tiempo trabajando en las fuentes de una disciplina relativamente nueva para mí, la psicología social, trabajando un poco las referencias fundamentales y los desarrollos analíticos creados a partir de éstas. La idea es entender lo que subyace tras las acciones comunes en la web social, lo que lleva a una persona a compartir algo que ve en la web, a convertirse en parte implicada en su difusión.

En principio, la implicación no es una variable discreta, sino contínua. Uno se implica en diferentes niveles: en el puro, simple y aparentemente no participativo lurking surgen cuestiones generalmente externas a la mecánica  de la web, del tipo conversación de café, que ayudan a una difusión de una noticia o a una validación de la misma ante quien te la cuenta. Una variable que, por ocurrir fuera de la web, en el canal tradicional de difusión, es muchas veces menospreciada por los presuntos expertos en social media que han surgido debajo de cada piedra. Canales como la prensa tradicional, las noticias de televisión o radio, etc. son muchas veces activados gracias a vínculos externos a la web, en muchas ocasiones difícilmente trazables o medibles, pero que pueden ser trabajados expresamente. A partir de ahí, la jerarquía de implicación resulta – aunque esto también sería discutible – aparentemente clara: votar/valorar una noticia, comentarla, reenviarla a otra persona y, finalmente, compartirla en redes sociales.

A la hora de entender qué lleva a las personas a llevar a cabo este tipo de acciones, debemos irnos a los modelos de usos y gratificación: hacemos algo por algún tipo de motivación que conlleva una gratificación implícita o explícita. La reciente entrada de Seth Godin acerca del tema, “I spread your idea because…“, contiene algunas claves interesantes que seguro hacen que se nos vengan a la cabeza ocasiones recientes en las que hemos compartido algo en la web:

• Compartir esta idea me hace sentir generoso, desinteresado
• Me siento inteligente, “listillo”, hago gala de “estar bien informado”
• La idea me interesa y quiero tomar parte activa en que triunfe, en que se extienda
• No tengo elección, cuando uso tu producto, extiendo la idea quiera o no (la manzanita luminosa de Apple, la firma de los correos de Yahoo! o Hotmail…)
• Obtengo un beneficio económico directo (programas de afiliación, etc.)
• Es divertido, es gracioso,  recurre al humor
• Quiero sentirme acompañado, compartir provoca una respuesta y evidencia el hecho de que no estoy solo
• Estoy indignado y quiero que otros se sumen a mi indignación
• Nos beneficiamos económicamente tanto yo como aquellos con quienes lo comparto (modelo Groupon y afines)
• Alguien que conozco o con quien me siento implicado me lo pide directamente
• Puedo usarlo para unir a diferentes personas y construir comunidad
• Economías de escala, tu servicio – que yo ya utilizo – funcionará mejor para mí si mucha gente lo usa
• Tu idea me permite expresar algo que yo tengo dificultad para expresar o explicar directamente
• Me permite ayudar a alguien que me importa o interesa
• Es mi trabajo (social media managers, etc.)
• Me gusta lo que haces y es mi manera de pagarte por ello

Seguramente habrá más o se podrán discutir algunas de ellas, pero no es una lista mala ni incompleta. Además, puede verse también en un entorno más práctico aplicada a Facebook, en un estudio recientemente comentado por Social Media Examiner acerca de las razones por las que los usuarios utilizan el botón “Me gusta” en la página de una empresa: una tipificación no suficientemente bien categorizada de las razones que los usuarios dan para ello recoge factores entre los que se encuentran, por ejemplo, el recibir promociones o descuentos (40%), mostrar públicamente apoyo a la empresa (39%), conseguir muestras o cupones (36%), mantenerse informado de las acciones de la compañía (34%), la diversión o entretenimiento (29%), la recomendación de otra persona (22%) o la interacción directa (13%), entre otros (gráfico completo en el artículo).

Sin duda, temas en los que cualquier empresa que aspire a ser alguien en el contexto de la web social tiene que ponerse a pensar: el tipo de propuesta de valor que proporciona y la estrategia que adopta para que las personas compartan, extienda, reenvíen o actúen como vectores de su información. Una gran parte del marketing del futuro girará en torno a la adecuada comprensión de este tipo de mecanismos y motivos.

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