La evolución profesional del community manager

En países en los que la web social ha tomado ya un desarrollo importante, en los que han visto que su uso determina en muchos casos el consumo de los productos muy por encima de lo que lo hacen los viejos mecanismos como la publicidad en periódicos o en televisión, muchas empresas incorporaron community managers como forma de desarrollar prácticas en ese sentido: monitorizar, intervenir cuando se estima oportuno, apagar fuegos, gestionar contactos, comunicar, promocionar, gestionar excepciones, responder… Ante compañías no preparadas para una bidireccionalidad extrema, el community manager supone una manera de adaptación al entorno, para muchos superficial, pero sin duda interesante.

Los movimientos de los community managers son seguidos con atención. Mientras algunas compañías buscan un perfil de soltura en el manejo de la web social sin preocuparse demasiado de aspectos como la experiencia en la industria o el desarrollo de carrera, otros – los menos todavía – reconocen en el community manager un papel de cierta “evangelización” en la compañía, alguien destinado a transmitir a diferentes niveles de la empresa la importancia de un entorno que funciona de maneras muy diferentes a como lo había hecho tradicionalmente. Y es en este sentido donde empiezan a verse movimientos curiosos, no tanto entre compañías, como dentro de la misma.

¿Cuáles son las áreas que pueden beneficiarse de una manera más directa de un expertise desarrollado en la gestión de comunidades? Si tienes un profesional con experiencia en escuchar al cliente y precisa, como toda persona que aspira a crecer en una empresa, de un plan de carrera… ¿a qué departamentos le propondrías moverse? La lógica aconseja fundamentalmente tres:

• Servicio al cliente: sin duda, un encaje muy lógico e intuitivo. El servicio al cliente se enfrenta a su mayor reto desde que las empresas empezaron a adoptar esta función. Los nuevos medios de comunicación suponen relaciones de mucha mayor complejidad, menores posibilidades de sistematización, y enorme extensión a lo largo de la cadena de valor, con análisis de riesgos mucho más complicados que pueden poner en juego la reputación de toda una compañía. Las habilidades de los directivos de servicio al cliente tradicionales – diseño, dimensionamiento y explotación de call o contact-centers, etc. ya no se corresponden con lo que la compañía precisa en este nuevo entorno. Desarrollar profesionalmente al community manager hacia este departamento supone sin duda un encaje muy razonable.
• Comunicación: algo más atrevido, pero igualmente razonable. Las habilidades de un directivo del área de comunicación también han cambiado enormemente en los últimos diez años: de tener como activo principal una agenda con los nombres de los periodistas y los influenciadores más visibles en su industria, se encuentran de repente moviéndose en un terreno que les resulta completamente desconocido, en el que prácticamente cualquiera con una presencia en la web puede resultar una baza importante o un riesgo a la hora de comunicar cualquier cosa, positiva o negativa. Ese es, precisamente, el entorno que los community managers conocen bien, una habilidad desarrollada con la experiencia que las empresas pueden querer aprovechar.
• Marketing: decididamente, la opción más atrevida. Tras adquirir experiencia escuchando al cliente, plantear un paso a marketing implica el tantas veces comentado ideal del paso de un mundo producto-céntrico a uno cliente-céntrico. El marketing tradicional debe cambiar, debe manejarse con soltura en los nuevos canales en lugar de simplemente “jugar a estar en Facebook” o en la red de turno sin criterio de ningún tipo, y debe entender al cliente que está al otro lado, con el que se plantean ahora estrategias completamente distintas asumiendo la bidireccionalidad del canal. Un reto importante, al que la experiencia del community manager podría aportar habilidades fundamentales.

Por supuesto, existe la alternativa de formar a los profesionales de esas áreas, algo que en muchos casos, según la adaptabilidad del profesional, puede dar buenos resultados. Pero el community management, en los entornos con más experiencia en este sentido (que aún son pocos), parece empezar a configurarse en cierto modo como una especie de boot camp por el que pasar a futuros profesionales de otras áreas como dinamica de cambio organizacional, como forma de planificar una adaptación al entorno actual en el que las empresas deben forzosamente desarrollar su labor. Para el community management, sin duda, una perspectiva interesante.

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