La publicidad en su laberinto

Leo en El País que Apple gasta mucho menos que sus rivales en publicidad y consigue a pesar de ello unos resultados espectaculares, y no puedo dejar de pensar en el extraño laberinto en el que se ha metido la publicidad en los tiempos que vivimos. De cómo una función fundamental en las empresas se ha convertido en una parodia de sí misma, en algo completamente ineficiente, cuando no en una especie de persecución impenitente a un usuario que huye de ella. De la espantosa mezcla de conceptos entre branding y transaccional, y del impacto de unos canales bidireccionales que pocas marcas o directivos han aprendido todavía a gestionar con naturalidad.

¿Ha muerto la publicidad? Pensarlo resulta completamente absurdo. Pero que los mejores resultados los obtenga una marca que gasta poco y de manera fuertemente selectiva, y que en cambio diseña sus eventos de presentación de productos de manera absolutamente cuidadosa para que sean las personas y los medios los que le hagan la campaña resulta, cuando menos, llamativo. Todo en un evento de Apple está preparado para maximizar la importancia de la difusión: los invitados se sienten privilegiados por estar ahí, van armados de smartphones, portátiles, cámaras, etc. para poder contar las cosas según van teniendo lugar, con una “profesionalidad basada en lo no profesional”, en la pasión, en las ganas de hacer las cosas bien porque te gusta lo que estás haciendo y formar parte de ello, no necesariamente porque te paguen por ello. Los eventos no se retransmiten en directo, algo que resultaría infinitamente sencillo, precisamente para incentivar ese comportamiento, pero se suben a las pocas horas, a modo de “coche escoba” para los que no lo pudieron seguir. Un evento es capaz de protagonizar las noticias, los trending topics y la conversación durante días, y de generar un impacto completamente tangible en el mercado. Preferimos ver las cosas a través de ojos conocidos, de personas comprometidas – y emocionadas – con lo que están contando, de comentarios de amigos… ¿un anuncio? ¿Qué nos va a contar que nos interese o que nos ofrezca la más mínima dosis de credibilidad?

En este entorno, la publicidad debe plantearse de una manera completamente diferente. No, no es necesario ser Apple para poner en marcha algo así. Apple, obviamente, lo tiene más fácil, pero no es imposible para nadie: solo exige algo tan teóricamente importante en este ámbito como empatía con quien está al otro lado. Ese cliente o posible cliente que tantas empresas decidieron que podían jugar a engañar, a mentir, a manipular, en lugar de simplemente comunicar en los términos que pudiesen tener más lógica. La “búsqueda de la lógica perdida” en la publicidad va a ser u camino muy difícil para muchos. Entender que el branding sigue teniendo importancia y que debes seguir estando en determinados sitios para cualificar ante tus clientes y prospects, pero que vas a tener que escoger esos sitios con un criterio finísimo y coherente, con un criterio que emerge de la lógica y del conocimiento del cliente, no del “quien paga mayores extratipos a la agencia que me engaña diciéndome que son el lugar perfecto para mi campaña”. Las señales de alarma nunca fueron tan claras: marcas que se encuentran de repente anunciándose en sitios en los que su presencia carece de toda lógica, agencias que prescriben únicamente portales caducos que tan solo congregan a lectores de criterio irrelevante, anuncios que molestan al usuario, métricas manipuladas y distorsionadas, precios que parecen más una partida de póker con trampas que a un proceso con la mínima transparencia que se le debería exigir a toda dinámica empresarial…

Las marcas llevan ya demasiados años haciendo el avestruz. O peor aún: lo que les contaron, siendo mentira, que hacían los avestruces. Enterrando la cabeza en la arena para no ver las evidentísimas señales de que ya no se trata de que “tiren la mitad de su presupuesto de publicidad pero no sepan qué mitad”, sino que tiran, en realidad, mucho más que eso. Que toda su estrategia publicitaria sigue pensada por quienes desarrollaron toda su experiencia en un mundo en el que solo había canales unidireccionales, y que cuando ven canales bidireccionales, todo lo que tienen en su cabeza es “oh, qué bien, qué chollo… ahora voy, engaño a estos pardillos, y me hacen la publicidad gratis a cambio de cacahuetes”. Pues no, mira, se ha dicho ya demasiado a menudo: lo que tiene pagar cacahuetes es que contratas monos.

Que la publicidad esté en crisis no quiere decir que haya que gastarse menos en publicidad, como parece dar a entender el artículo de El País, o que solo Apple pueda beneficiarse de ello “por ser Apple”. No, no confundamos causa con consecuencia. Lo que quiere decir que las señales de alarma ya deberían ser imposibles de ignorar, y que ha llegado el momento de repensar las inversiones publicitarias para adaptarlas a un mundo diferente. Que los mejores para hablar de tu producto son aquellos que conocen tu producto, a veces mejor incluso que tú mismo. Los que se mueren por probarlo. Los que se congregan en sitios con audiencias interesadas de verdad, porque les interesa el tema más que a quienes simplemente pasan hojeando distraídamente entre Nacional y Deportes. Los que realmente quieres cerca de tu marca, los que asesoran a sus amigos sobre la categoría, los que tienen algo que decir.

¿Ha muerto la publicidad? Al contrario, está más viva que nunca. Y lo demuestra el hecho de que, tras años y años de canales incompletos y limitados técnicamente a la unidireccionalidad, ahora la inversión únicamente crece en internet, el canal bidireccional por antonomasia. En ese contexto, quienes se empeñan en seguir haciendo en la red el mismo tipo de publicidad y con las mismas reglas que en la televisión, en los diarios o en las revisas solo tiran, mal aconsejados, su dinero. No cabe duda: nos queda mucho por ver aquí.

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