Cuando ruge la marabunta, columna en Expansión

Mi columna de esta semana en el diario económico Expansión se titula “Cuando ruge la marabunta” (pdf), y utiliza el caso de la dura caída de BlackBerry para ilustrar lo que ocurre en las compañías cuando se pierde la sintonía con el mercado, cuando se es incapaz de ver que los atributos que el cliente demandaba en una categoría de producto cambian por la razón que sea, y tu marca es la que se queda insistiendo en los atributos y en las formas de comunicación anteriores. Mientras un smartphone se convertía en otra cosa, en un producto de arquitectura completamente abierta, enormemente multifuncional y que el usuario escogía libremente, BlackBerry perdía irremisiblemente el tiempo tratando de seguir ofreciendo un esquema mucho más cerrado, con especialización en funciones relacionadas con el ámbito corporativo, y que era empujado por las compañías o por las operadoras. El resultado fue un retraso en el mercado tan evidente, que ni siquiera las últimas reacciones y cambios fueron capaces de salvar a la empresa. Al principio, tus mercados te mandan señales, a veces relativamente leves. Después, las señales se convierten en evidencias, para todos menos para ti. A final, el mercado ya te manda auténticos rugidos, pero tú sigues a lo tuyo, incluso llegando a pensar que “el mercado se equivoca”. Cuando escucho esa frase, me echo a temblar.

En realidad, aunque la columna utiliza a BlackBerry por una simple cuestión de conveniencia, – el caso está ocurriendo todavía, y de hecho no tiene aún siquiera un desenlace claro – está escrito teniendo en la cabeza otros muchos casos. La pérdida de la sintonía con el mercado o la miopía a la hora de valorar las señales que ofrece es un proceso que muchas empresas sufren sin ser conscientes de ello: cuanto más líder y más convencido estás de tu superioridad o de tu calidad de único, más fácil es caer en una situación de ese tipo. Situación que, de hecho, afecta en ocasiones a toda una industria, como supuestamente ocurrió con aquel caso que ilustra habitualmente muchos ejemplos, la Chicago Ice Company, que insistía en tener transportes cada vez más rápidos y de mejor calidad sin darse cuenta de que cada vez más de sus clientes podían fabricarse el hielo ellos mismos. O como ocurrió a quienes no entendieron que sus clientes ya no querían galletas de plástico metidas en una caja, sino simplemente acceso inmediato a la música. O tantos otros mas.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Cuando ruge la marabunta

La caída de BlackBerry, con unos últimos coletazos dramáticos que incluyen un enorme stock de terminales devueltos por el canal, grandes recortes de personal y una adquisición a un precio que en nada se parece al que la compañía llegó a tener, es una muestra de lo crucial que resulta tener sintonía con tu mercado.

La historia, en realidad, es tristemente habitual: empresas que, convencidas de la excelencia de su producto, desconectan de su mercado hasta el punto de no ser capaces de darse cuenta de que lo que los clientes demandan ha cambiado, y ya no coincide con lo que ellos ofertan. BlackBerry era un gran producto, con un enfoque al mercado corporativo y una estrategia de aproximación al mismo muy eficiente. Pero un día de enero de 2007, Steve Jobs subió a un escenario en San Francisco, y provocó un cambio en las preferencias de los usuarios que BlackBerry se perdió completamente: nunca fue capaz de verlo ni de entenderlo.

De repente, hasta los usuarios corporativos de BlackBerry se compraban iPhones. Todo terminal quería ser como el iPhone. Los clientes iban a la tienda a pedirlos, mientras BlackBerry seguía cortejando a las operadoras para que empujasen los suyos. Cuando, en julio de 2008, Apple anunció su App Store, el concepto de smartphone cambió completamente, y se inundó de funciones. Pero BlackBerry se lo volvió a perder: mientras Apple seducía a los desarrolladores y conseguía cientos de miles de apps, para programar para BlackBerry había que pagar licencia.

La historia de BlackBerry es una muestra de cómo el éxito puede llevarte a no oír cómo la marabunta de tu mercado ruge anunciando que los atributos del producto han cambiado. ¿El único consuelo para BlackBerry? No son los únicos a los que les ha pasado.

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