Desintermediación y especialización: el caso de Soloraf

Juan Pablo, un amigo al que conozco desde hace muchos, muchos años, ha empezado una aventura empresarial llamada Soloraf, consistente en el envío a domicilio de tomates RAF desde ese “mar de plástico” que es la huerta almeriense. Una iniciativa interesante, de la que Juanpi va dando buena cuenta en el blog de la compañía, y que se enmarca en una tendencia creciente de desintermediación en el sector alimentario, que llevo tiempo estudiando de manera muy activa. Empresas pioneras como Naranjas Lola, Recapte y otras llevan tiempo probando la eficiencia del concepto con buenos resultados, y nos llevan a plantearnos qué porcentaje de nuestra cesta de la compra acabará llegando a nuestra casa siguiendo estos modelos “de cadena corta”.

El planteamiento es claro: la cadena logística habitual del sector es larga y compleja, y determina incrementos de precio muy elevados entre sus extremos, el productor y el consumidor final. Los efectos perversos de esta situación son entre otros, un reparto de margen con un porcentaje excesivo del valor absorbido por intermediarios (hasta un 80%), y un time-to-market poco recomendable en productos perecederos si se quiere garantizar la calidad. Los modelos diseñados para hacer frente al problema se basan, en un mayor o menor grado, en la desintermediación: en algunos casos, es el propio productor el que pasa a comercializar directamente su producción, introduciendo habitualmente para ello a un operador logístico que hace llegar el producto directamente al consumidor. En otros, aparece una tercera empresa próxima al productor, que adquiere el producto en origen, lo procesa y lo envía de la misma forma. De manera más o menos radical, parece evidente que frente al procedimiento habitual, con múltiples intermediarios, embarques, desembarques, cámaras frigoríficas, asentamiento en mercados, etc., el camino que el producto sigue de un extremo a otro aparece notablemente facilitado, tanto en coste como en tiempo.

Otro matiz interesante aparece al pensar en la estructura de los mercados. En un mercado poco sofisticado, las frutas son frutas, las naranjas son naranjas, y los tomates son tomates. Eso es todo. Los clientes van al mercado, compran básicamente “lo que hay”, y pagan “lo que marca”. Pero en un mercado con tendencia creciente a la sofisticación, empiezan a aparecer clientes que demandan productos en un abanico amplio de calidades, y que están dispuestos a pagar por ellos una cantidad diferencial. El tipo de productos ofrecido por estas empresas no se dirige al mercado mayoritario, sino a un “descremado” del mismo que valora unos aspectos determinados. En muchas ocasiones, al nostálgico que probó las naranjas recién cogidas del árbol en alguna ocasión, al que valora los productos de una procedencia determinada, o al que pasó un tiempo consumiendo productos en su origen. Ese que sabe que el sabor y la calidad de determinados productos no es el que obtiene cuando los compra en el supermercado. Es, decididamente, un producto long tail, para quienes lo saben apreciar. Empresas que deben poder ser rentables con porcentajes de mercado mínimos, y que para ello deben adoptar estructuras de costes sumamente prudentes, y mucha creatividad a la hora de alcanzar su mercado: en este caso, Juan Pablo ha hecho un uso extensivo de todas las herramientas de la llamada “web social”: blog, Twitter, Facebook, Dipity… los resultados, en Google Analytics: una dimensión sin duda pequeña, y en gran medida proveniente de estas acciones, que funcionan bien cuando quien las hace, las entiende de verdad.

Veremos cómo va la cosa. Para lanzarse a la aventura empresarial en España y en estos tiempos de crisis que corremos, no cabe duda que hay que echarle un buen par de… tomates :-)

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