Siempre aparece un idiota que mata a la gallina

Mucho se ha escrito ya sobre el abominable anuncio del test de la muerte, culpando a todas las partes implicadas: al imbécil que lo diseñó, a la empresa que lo paga, a Google por distribuirlo, y a los que hacen clic en él.

En el fondo, se trata de reactivar la vieja discusión de finales de los ‘90, cuando los publicistas de los viejos medios empezaron a tomar por asalto la web: acostumbrados a las variables clásicas de la publicidad en medios como la radio y la televisión, en las que el anuncio interrumpe la actividad que el usuario está realizando y debe diseñarse, además, para provocar el mayor “impacto” posible, trasladaron sus estrategias a Internet.

El resultado, por todos conocido, fue lo más parecido a una escalada bélica: el primer banner, aquel famoso “Have you ever clicked your mouse right here? You will.“ de AT&T en HotWired, consiguió un fuerte clickthrough por su novedad, pero jamás volvió a repetirse, y lanzó a los diseñadores en pos de un efecto imposible: recreemos la novedad. Si no hacen clic en banners estáticos, hagámoslos dinámicos. ¿Tampoco? Pues que canten. ¿Nada? Pues se los tiramos a la cara en forma de pop-up. ¿Que los cierran antes de que se carguen? Engañémoslos. ¿Ni así? Pues pop-unders… Cuando Google y otros empezaron a convertir los bloqueadores de pop-ups en ubicuos, para el tiempo que Firefox y otros navegadores los incorporaron de serie, gran parte del daño ya estaba hecho: parte de la propuesta de valor de la publicidad online se había desvanecido. En la ecuación de atención frente a respeto, los anunciantes habían rebasado los límites, y los usuarios nos habíamos vuelto selectivamente ciegos. La publicidad online provocaba casi las mismas sensaciones que la venta puerta a puerta: no importa cómo de bueno sea el producto que me trae un vendedor a casa, por el hecho de venir por ese canal, ni lo considero.

Llevamos años intentando “reeducar” a los anunciantes y a los creativos con respecto a lo que es aceptable y lo que no. Las reglas están escritas claramente en infinidad de sitios: anuncios de tamaño razonable, que no reaccionen al paso del ratón (no desplegables ni activaciones que hagan que tengamos que movernos por nuestra pantalla como por un campo de minas), no al sonido o vídeo preactivado, no a las animaciones demasiado molestas o estridentes, no a las ventanas emergentes… se puede decir más alto, pero no más claro. Estamos dispuestos a ver publicidad, alguien tiene que pagar por esta fiesta, pero no tortures nuestros sentidos ni molestes nuestros hábitos de navegación, no intentes cambiar la forma en la que funcionan las cosas en la web. La publicidad en Internet tiene propuestas de valor innegables, descomunales, basadas en el control, en la auditoría, en el seguimiento, en la segmentación… y a pesar de todo eso, siempre surge un creativo, siempre hay un anunciante, siempre aparece un idiota que mata a la gallina.

Veamos mi caso: soy usuario de pago de StatCounter, un servicio al que me he acostumbrado para monitorizar las visitas a mis páginas. Dado que Aodhan Cullen, su creador, me cae muy bien y prefiero que su servicio sea económicamente viable mucho tiempo, acepto anuncios en mis páginas de resultados de StatCounter, aunque tengo la opción de eliminarlos por el hecho de ser usuario de pago. Así he estado varios años: Aodhan me muestra banners, cobra CPM gracias a mí, y además, le pago satisfecho por un buen servicio. ¿Hasta cuando? Hasta el primer día en que tengo que empezar a moverme con ellas con exquisito cuidado para no recibir una estúpida risotada a un volumen absurdo. En ese momento, me voy a la página de opciones, y elimino los banners de mi StatCounter. Ahora Aodhan gana menos dinero, ha resultado perjudicado, y la culpa ni siquiera ha sido suya: él únicamente activó la opción de recibir banners de Google, que de manera incomprensible decide modificar sus políticas, en un insulto a sus usuarios, y aceptar creatividades tan abominables de anunciantes idiotas que se creen simpáticos. Del mismo modo, algunos usuarios deciden activar AdBlock Plus o filtros similares, ante lo que consideran una violación de sus derechos. En este caso, además, ni siquiera se uede aplicar la máxima de la publicidad, la de “que hablen de uno aunque sea mal”… el anunciante no ha obtenido ningún beneficio derivado de la mas que evidente impopularidad de su anuncio, solo ha molestado a algunos y perjudicado a más de los que inicialmente parecía.

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