Tuenti, en el Business Week

El Business Week hace justicia a los méritos de la red social española Tuenti, y la convierte en protagonista destacada de su artículo “Facebook, meet the locals“, en el que expone el poderío de este tipo de redes desarrolladas con un nivel mayor de especialización y conocimiento del medio frente a una Facebook que, en este sentido, se limita a ofrecer una versión traducida y a especializarse únicamente en función de las aplicaciones que aparecen en ella.

El artículo sitúa a Tuenti como líder claro con 5.1 millones de usuarios únicos y frente a los 3.5 de Facebook, con una facturación en su año de pruebas de entre seiscientos y setecientos mil euros, y con una previsión de multiplicar por diez en este año 2009, gracias fundamentalmente a un sistema de publicidad del que ya hemos hablado anteriormente y que le permite alcanzar fastuosas tasas de clickthrough de en torno al 40%, frente a las cifras habituales del típico banner que se han mantenido históricamente bastante por debajo del 1% (y aún menor en el caso de redes sociales, en donde el usuario, simplemente, “está a otra cosa”).

Las cifras, no obstante, parecen tal vez demasiado optimistas, simplemente por un análisis de tamaño de mercado: según las cifras barajadas actualmente, las previsiones para el mercado publicitario online son de entre un 10% y un 20% de crecimiento, que lo situaría en una horquilla entre los siete y los catorce millones de euros, de los cuales Google se lleva alrededor de la mitad. Esto convertiría a Tuenti en el competidor que absorbería la práctica totalidad de la inversión nueva, algo altamente improbable. Además, hay un análisis que es necesario hacer en términos de intensidad: contrariamente a lo que ocurre en un negocio web tradicional basado en publicidad de tipo display, el número de páginas vistas no es una variable demasiado significativa para Tuenti: la cifra importante son los usuarios únicos: cada usuario único puede recibir, según mi estimación, entre dos y tres impactos de campañas en Tuenti cada semana, pero seguramente no deba recibir más. Pasar de ahí a un modelo de tipo carpet-bombing es quemar al usuario, algo en lo que la dirección de Tuenti no quiere caer: no olvidemos que la publicidad en Tuenti no es de tipo display, sino un modelo de invitación a evento con unas características de implicación del usuario completamente diferentes. Por tanto, el inventario “real” es menor de lo que la cifra de páginas vistas indica, como deducimos además de la pauta observada en los usuarios: un usuario de Tuenti tiene su ventana abierta siempre que está delante o cerca de su ordenador, accede a ella cada pocos minutos para ver si alguno de sus contactos ha escrito algo nuevo, y refresca la pantalla constantemente. Pero si le pones una invitación a un evento cada vez que actualice su pantalla, probablemente proteste o se vuelva refractario y reduzca notablemente su clickthrough, algo que la dirección de la compañía, que resistió la tentación de “importunar” a sus usuarios con un modelo tradicional basado en banners, quiere evitar a toda costa. Como elemento adicional, es preciso tener en cuenta que por el momento, Tuenti está en una situación envidiable: aunque tenga que presentar el concepto a los anunciantes, son abundantes los casos en los que la publicidad casi “se la vienen a comprar”. Aunque ésto no quiera decir que estén ni mucho menos con los brazos cruzados esperando, son muchas veces las empresas con interés en su target de usuarios las que llaman a Tuenti diciendo “quiero ser parte de ese fenómeno”. Para un directivo de marketing convencional, una campaña con un 40% de respuesta cualificada y una capacidad de segmentación parecida a la de un rifle de francotirador con mira telescópica, acostumbrado a la publicidad convencional y al “sé que desperdicio la mitad de mi presupuesto publicitario, pero no sé qué mitad”, es hoy algo parecido a la ciencia-ficción, lo que justifica en gran medida el interés despertado: sin duda, Tuenti ha sido capaz de generar una propuesta publicitaria muy diferencial, algo que otras redes no han sido capaces de hacer. Pero ese cierto “efecto novedad” no necesariamente va a mantenerse así a lo largo del tiempo, ni todos los anunciantes, lógicamente, disparan al segmento donde Tuenti opera.

En cualquier caso, la publicidad, aunque importante para Tuenti, no lo es todo. Sus planes incluyen empezar otras líneas de negocio que reflejen todo lo que sus usuarios hacen en su día a día y que sea susceptible de tener un reflejo o paralelismo social en la red, lo que incluye comercio electrónico en facetas muy específicas y otras muchas cosas que los adolescentes hacen, además de - probablemente - lanzar en un segundo país. Esos ingresos que citan, por tanto, a efectos de dimensionamiento, no son únicamente de publicidad, sino que reflejan otras fuentes. En cualquier caso, el artículo de Business Week coloca a Tuenti en el lugar donde debe estar, le proporciona una exposición internacional importante y merecida, y subraya el valor de conocer un mercado y especializarse en él.

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